淺談寶潔公司得寶紙巾的市場策略-全文預(yù)覽
【正文】 生產(chǎn)“舒潔”紙巾的金佰利集團(tuán)合作乃至合資。維達(dá)公司以一家街道小廠起家，能在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來，與其靈活運(yùn)用合資、合作、收購、兼并等方式與其它企業(yè)建立聯(lián)盟是分不開的。硬件和軟件的結(jié)合使維達(dá)的質(zhì)量一直居于全國同業(yè)的先進(jìn)水平，維達(dá)紙巾多次獲得省、市質(zhì)量獎，1995年獲中國國際紙張紙制品博覽會“金獎”，1997年成為中國生活衛(wèi)生用紙首家通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。由于維達(dá)的造紙能力在同行業(yè)中非常突出，1995年獲“中國最大的紙巾生產(chǎn)基地”和“中國生活用紙品種最齊全企業(yè)”稱號。當(dāng)時(shí)“維達(dá)”這一品牌名稱尚未誕生，主打產(chǎn)品是具有濃厚廣東方言特色的“威”牌，在電視廣告中也是采用了一句“廣”味十足的廣告語“天天錫住你”。低價(jià)的原因主要在于維達(dá)的工廠在大陸，廠房租金便宜，勞動成本低，因而擁有總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。通過進(jìn)入星級酒店，維達(dá)不但為自己在當(dāng)時(shí)市場總體容量不大的情況下找到了穩(wěn)定的銷售渠道，同時(shí)借助酒店用戶的品牌效應(yīng)，在同行和消費(fèi)者的心目中進(jìn)一步確立了維達(dá)紙巾作為高檔產(chǎn)品的品牌形象。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)生活用紙市場尚未全面啟動，整體制造水平低，大部分的廠商集中在低檔紙品市場，當(dāng)維達(dá)（當(dāng)時(shí)還是新會日用工業(yè)品廠）生產(chǎn)出高檔的生活用紙時(shí)，這個小廠生產(chǎn)的生活用紙供不應(yīng)求，以至于出現(xiàn)了拿著維達(dá)的訂單轉(zhuǎn)手就能賺上幾倍錢的局面，廠門外長期排著等待拿貨的長龍，小小的福利廠一年就贏利十多萬?！暗脤殹?遭遇“維達(dá)” 維達(dá)公司從1985年生產(chǎn)“威牌”、“依麗斯”等系列紙巾時(shí)就已經(jīng)將自己定位在高檔市場，其中主要的原因是其老總李朝旺接手維達(dá)前曾在上海一家造紙廠負(fù)責(zé)銷售工作，該紙廠主要生產(chǎn)高檔生活用紙，而且95%用于出口，李朝旺用剩下的5%在廣東市場做推廣，發(fā)現(xiàn)生活用紙的高檔市場存在著很大的市場機(jī)會，從而確定維達(dá)發(fā)展方向?？傎Y產(chǎn)40000萬元，擁有員工1600余人。本次抽查暴露出的主要問題是一些紙巾紙產(chǎn)品白度超過上限，另外一些產(chǎn)品在抗張強(qiáng)度、水分和定量等項(xiàng)目上存在不同程度的問題。雖然中國生活用紙及制品隨著人民生活水平的提高，近年來有了較大的發(fā)展，但高檔生活用紙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)在中國僅剛剛起步，中國整個造紙行業(yè)（包括生活衛(wèi)生用紙）的發(fā)展、尤其是中國造紙工業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、工藝裝備水平、產(chǎn)品的技術(shù)含量與中國綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長還遠(yuǎn)不相適應(yīng)。（3）紙巾紙市場總體發(fā)展水平不高，尚落后于發(fā)達(dá)國家。在品種上，中國國內(nèi)目前企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品種類包括：系列紙巾、面巾及洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅(qū)蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾）、司機(jī)用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。消費(fèi)者僅從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中，便可感知近幾年我國紙巾紙市場發(fā)展之迅速、產(chǎn)量和消費(fèi)量的增長以及市場競爭之激烈。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年我國生活用紙的消費(fèi)量約232萬噸，居世界第二位，據(jù)預(yù)測，到2005年，中國將成為世界上生活用紙消費(fèi)量最大的國家。而紙巾紙?jiān)谛l(wèi)生紙中占很大的比重，約占15%20%左右，主要包括餐巾紙、面巾紙和紙手帕等。亞洲地區(qū)對紙張的需求量增加也非常迅速，%，19901996年期間，%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長速度。寶潔公司得寶紙巾的市場策略 一、紙巾市場概況20世紀(jì)90年代，全球生活用紙市場發(fā)展迅速，需求量和供給量均不斷攀升。需求增長的動力主要來自西歐、北美和日本，這三個國家和地區(qū)近年來每年的消費(fèi)量為1200萬噸以上，約為世界消費(fèi)量的75%。據(jù)預(yù)測，到2010年，生活用紙總產(chǎn)量將會上升到427萬噸。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費(fèi)水平的提高，紙巾市場在今后10～15年內(nèi)將處于增長期，消費(fèi)特征將由現(xiàn)在的初級層次向中高檔迅猛發(fā)展，紙巾的消費(fèi)領(lǐng)域也將不斷的擴(kuò)展。紙巾紙是餐巾紙、面巾紙和紙手帕等的總稱。另一方面，國外知名公司也看好中國市場，紛紛到中國投資建廠，進(jìn)一步加劇了紙巾紙產(chǎn)品的競爭。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心調(diào)查，在市場上供過于求的紙產(chǎn)品中，包括機(jī)制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)在大力致力于高新技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，亦努力采用高新技術(shù)改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術(shù)密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競爭上保持優(yōu)勢。其中大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分別為100%、%%；按經(jīng)濟(jì)類型分，國有企業(yè)和股份制企業(yè)均為100%，%，個體企業(yè)僅為50%。目前，維達(dá)公司在國內(nèi)有：上海維達(dá)紙業(yè)有限公司、維達(dá)紙業(yè)（北京）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（湖北）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（香港）有限公司；海外有：維達(dá)紙業(yè)（澳洲）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（美國）有限公司、維達(dá)紙業(yè)（新西蘭）有限公司。2000年，維達(dá)的三期工程完工，高級衛(wèi)生紙每天生產(chǎn)能力為100噸，年產(chǎn)達(dá)至6萬噸，2000年上半年，維達(dá)牌衛(wèi)生紙制品出口2824噸，出口值377萬美元，%、%。維達(dá)后來居上的原因主要有以下幾點(diǎn)： 定位在市場空檔，選擇星級酒店為市場切入點(diǎn)。包括云南麗江五星級酒店官房大酒店、杭州國際假日酒店、星期五餐廳等眾多大型酒店都采用了維達(dá)的產(chǎn)品。維達(dá)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)和得寶屬于同一檔次，售價(jià)雖然比一般的紙巾要高（當(dāng)時(shí)紙巾普遍售價(jià)為一毛多，而維達(dá)則為兩毛多），但比起得寶卻更低廉，因此通過低價(jià)取得了市場。20世紀(jì)80年代，觀看電視連續(xù)劇是廣大消費(fèi)者晚上的主要娛樂方式，維達(dá)在當(dāng)時(shí)收視率最高的廣東電視臺的黃金時(shí)段播放電視廣告，廣告投入為幾千元。在生產(chǎn)能力方面，維達(dá)多次向臺灣、日本、德國、土耳其、美國等地區(qū)引進(jìn)國際先進(jìn)造紙?jiān)O(shè)備，不斷提高自動化的程度，1995年就實(shí)現(xiàn)了全自動化生產(chǎn)。在維達(dá)的網(wǎng)站上公布的企業(yè)理念也是“創(chuàng)一流品質(zhì)，滿足客戶的要求”的質(zhì)量方針，甚至廣告口號也是“看得見的高品質(zhì)”。 全方位的聯(lián)盟，
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