淺談寶潔公司得寶紙巾的市場策略-全文預覽
【正文】 生產(chǎn)“舒潔”紙巾的金佰利集團合作乃至合資。維達公司以一家街道小廠起家，能在短時間內(nèi)迅速發(fā)展起來，與其靈活運用合資、合作、收購、兼并等方式與其它企業(yè)建立聯(lián)盟是分不開的。硬件和軟件的結(jié)合使維達的質(zhì)量一直居于全國同業(yè)的先進水平，維達紙巾多次獲得省、市質(zhì)量獎，1995年獲中國國際紙張紙制品博覽會“金獎”，1997年成為中國生活衛(wèi)生用紙首家通過ISO9002質(zhì)量體系認證的企業(yè)。由于維達的造紙能力在同行業(yè)中非常突出，1995年獲“中國最大的紙巾生產(chǎn)基地”和“中國生活用紙品種最齊全企業(yè)”稱號。當時“維達”這一品牌名稱尚未誕生，主打產(chǎn)品是具有濃厚廣東方言特色的“威”牌，在電視廣告中也是采用了一句“廣”味十足的廣告語“天天錫住你”。低價的原因主要在于維達的工廠在大陸，廠房租金便宜，勞動成本低，因而擁有總成本領先的優(yōu)勢。通過進入星級酒店，維達不但為自己在當時市場總體容量不大的情況下找到了穩(wěn)定的銷售渠道，同時借助酒店用戶的品牌效應，在同行和消費者的心目中進一步確立了維達紙巾作為高檔產(chǎn)品的品牌形象。由于當時國內(nèi)生活用紙市場尚未全面啟動，整體制造水平低，大部分的廠商集中在低檔紙品市場，當維達（當時還是新會日用工業(yè)品廠）生產(chǎn)出高檔的生活用紙時，這個小廠生產(chǎn)的生活用紙供不應求，以至于出現(xiàn)了拿著維達的訂單轉(zhuǎn)手就能賺上幾倍錢的局面，廠門外長期排著等待拿貨的長龍，小小的福利廠一年就贏利十多萬?！暗脤殹?遭遇“維達” 維達公司從1985年生產(chǎn)“威牌”、“依麗斯”等系列紙巾時就已經(jīng)將自己定位在高檔市場，其中主要的原因是其老總李朝旺接手維達前曾在上海一家造紙廠負責銷售工作，該紙廠主要生產(chǎn)高檔生活用紙，而且95%用于出口，李朝旺用剩下的5%在廣東市場做推廣，發(fā)現(xiàn)生活用紙的高檔市場存在著很大的市場機會，從而確定維達發(fā)展方向?？傎Y產(chǎn)40000萬元，擁有員工1600余人。本次抽查暴露出的主要問題是一些紙巾紙產(chǎn)品白度超過上限，另外一些產(chǎn)品在抗張強度、水分和定量等項目上存在不同程度的問題。雖然中國生活用紙及制品隨著人民生活水平的提高，近年來有了較大的發(fā)展，但高檔生活用紙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)在中國僅剛剛起步，中國整個造紙行業(yè)（包括生活衛(wèi)生用紙）的發(fā)展、尤其是中國造紙工業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、工藝裝備水平、產(chǎn)品的技術含量與中國綜合經(jīng)濟實力的增長還遠不相適應。（3）紙巾紙市場總體發(fā)展水平不高，尚落后于發(fā)達國家。在品種上，中國國內(nèi)目前企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品種類包括：系列紙巾、面巾及洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅(qū)蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾）、司機用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。消費者僅從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中，便可感知近幾年我國紙巾紙市場發(fā)展之迅速、產(chǎn)量和消費量的增長以及市場競爭之激烈。 據(jù)統(tǒng)計，1999年我國生活用紙的消費量約232萬噸，居世界第二位，據(jù)預測，到2005年，中國將成為世界上生活用紙消費量最大的國家。而紙巾紙在衛(wèi)生紙中占很大的比重，約占15%20%左右，主要包括餐巾紙、面巾紙和紙手帕等。亞洲地區(qū)對紙張的需求量增加也非常迅速，%，19901996年期間，%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長速度。寶潔公司得寶紙巾的市場策略 一、紙巾市場概況20世紀90年代，全球生活用紙市場發(fā)展迅速，需求量和供給量均不斷攀升。需求增長的動力主要來自西歐、北美和日本，這三個國家和地區(qū)近年來每年的消費量為1200萬噸以上，約為世界消費量的75%。據(jù)預測，到2010年，生活用紙總產(chǎn)量將會上升到427萬噸。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費水平的提高，紙巾市場在今后10～15年內(nèi)將處于增長期，消費特征將由現(xiàn)在的初級層次向中高檔迅猛發(fā)展，紙巾的消費領域也將不斷的擴展。紙巾紙是餐巾紙、面巾紙和紙手帕等的總稱。另一方面，國外知名公司也看好中國市場，紛紛到中國投資建廠，進一步加劇了紙巾紙產(chǎn)品的競爭。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心調(diào)查，在市場上供過于求的紙產(chǎn)品中，包括機制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。進入90年代后，世界經(jīng)濟在大力致力于高新技術發(fā)展的同時，亦努力采用高新技術改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競爭上保持優(yōu)勢。其中大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分別為100%、%%；按經(jīng)濟類型分，國有企業(yè)和股份制企業(yè)均為100%，%，個體企業(yè)僅為50%。目前，維達公司在國內(nèi)有：上海維達紙業(yè)有限公司、維達紙業(yè)（北京）有限公司、維達紙業(yè)（湖北）有限公司、維達紙業(yè)（香港）有限公司；海外有：維達紙業(yè)（澳洲）有限公司、維達紙業(yè)（美國）有限公司、維達紙業(yè)（新西蘭）有限公司。2000年，維達的三期工程完工，高級衛(wèi)生紙每天生產(chǎn)能力為100噸，年產(chǎn)達至6萬噸，2000年上半年，維達牌衛(wèi)生紙制品出口2824噸，出口值377萬美元，%、%。維達后來居上的原因主要有以下幾點： 定位在市場空檔，選擇星級酒店為市場切入點。包括云南麗江五星級酒店官房大酒店、杭州國際假日酒店、星期五餐廳等眾多大型酒店都采用了維達的產(chǎn)品。維達當時的產(chǎn)品品質(zhì)和得寶屬于同一檔次，售價雖然比一般的紙巾要高（當時紙巾普遍售價為一毛多，而維達則為兩毛多），但比起得寶卻更低廉，因此通過低價取得了市場。20世紀80年代，觀看電視連續(xù)劇是廣大消費者晚上的主要娛樂方式，維達在當時收視率最高的廣東電視臺的黃金時段播放電視廣告，廣告投入為幾千元。在生產(chǎn)能力方面，維達多次向臺灣、日本、德國、土耳其、美國等地區(qū)引進國際先進造紙設備，不斷提高自動化的程度，1995年就實現(xiàn)了全自動化生產(chǎn)。在維達的網(wǎng)站上公布的企業(yè)理念也是“創(chuàng)一流品質(zhì)，滿足客戶的要求”的質(zhì)量方針，甚至廣告口號也是“看得見的高品質(zhì)”。 全方位的聯(lián)盟，
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