【文章內(nèi)容簡介】 （4）當(dāng)服裝制造商實力相對薄弱，市場滲透能力小，對區(qū)域市場把握能力不強(qiáng)，通過各級本地批發(fā)商更能拓展市場時，制造商適合通過該模式分銷產(chǎn)品。4．扁平批發(fā)模式的特點和適應(yīng)性分析傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式中，服裝制造商被多層中間商所阻隔，總是不能準(zhǔn)確的把握市場，對市場秩序也常常失去控制，更重要的是中間商層層加價，削弱了產(chǎn)品的價格競爭力。隨著市場競爭的加劇，制造商對市場的把握和渠道成員的可控性要求越來越高，再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況:城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運(yùn)輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商的轉(zhuǎn)移和分銷也能達(dá)到廣大的三、四級市場。在這些情況下，對傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。扁平批發(fā)模式正是應(yīng)了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點，借用當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短，渠道的重心下移：制造商分支機(jī)構(gòu)設(shè)在省級城市(或大區(qū)中心城市)，批發(fā)商建立在地級或縣級市場，省級城市的服裝店、綜合超市等零售網(wǎng)點可以由分支機(jī)構(gòu)直接開發(fā)、管理，也可以另設(shè)批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地(縣)級批發(fā)商同屬一個層級，在價格和政策上并無明顯特權(quán)。各個區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機(jī)構(gòu)的直接管理和支持下，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售網(wǎng)點的開發(fā)和管理，對整個市場進(jìn)行精耕細(xì)作。扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性：扁平批發(fā)模式的優(yōu)點：（1）批發(fā)商只負(fù)責(zé)較小的一塊市場，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而能對市場做到精耕細(xì)作，達(dá)到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務(wù)水平；（2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現(xiàn)有渠道成員的利潤，使得他們更有積極性和空間去操作市場，在終端，產(chǎn)品的價格競爭力也增加；（3）市場秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動能真正落到實處；（4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營銷人員也不得不跑到一線市場和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時準(zhǔn)確的信息，增加市場反應(yīng)能力；（5）由于渠道成員眾多，各個渠道成員的銷量相對有限，所以減少了產(chǎn)生大戶的可能，防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生；（6）相對多層級批發(fā)模式，通過制造商營銷員和批發(fā)商對市場的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強(qiáng)零售商的信心和推介能力。扁平批發(fā)模式的缺點：（1）與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣，該模式的零售終端大多為一般服裝店，不能通過該模式來向消費者有效地傳達(dá)企業(yè)形象和品牌形象；（2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，由于實行了渠道扁平化，直接與服裝制造商營銷分支機(jī)構(gòu)打交道的渠道成員增加，所以易引發(fā)服裝制造商營銷機(jī)構(gòu)復(fù)雜，營銷管理難度和營銷成本增大的現(xiàn)象；扁平批發(fā)模式的適應(yīng)性：（1）該模式適合于中檔、中低檔、低檔，目標(biāo)消費者市場定位于廣大二、三、四級市場，或“標(biāo)準(zhǔn)化程度高”的服裝產(chǎn)品；（2）一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）需要服裝制造商有中等程度的市場開發(fā)能力和營銷管理能力。5．完全服務(wù)批發(fā)商模式的特點和適應(yīng)性分析與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點就是：在特定區(qū)域市場內(nèi)設(shè)立完全服務(wù)批發(fā)商，制造商并不設(shè)立營銷分支機(jī)構(gòu)，只派出少量營銷人員對供貨和帳款回收等問題進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)、處理，對價格體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問。完全服務(wù)批發(fā)商一般選設(shè)在輻射能力強(qiáng)的大型服裝批發(fā)市場和省、地級服裝批發(fā)中心，完全服務(wù)批發(fā)商并不一定只經(jīng)營一個品牌，他們利用良好的地域優(yōu)勢，通過經(jīng)營多品牌，豐富品種結(jié)構(gòu)來為零售商和二級批發(fā)商提供方便，分銷產(chǎn)品。關(guān)于批發(fā)商的數(shù)量，在區(qū)域市場內(nèi)，實行專營性或選擇性分銷策略，選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產(chǎn)品，數(shù)量的確定以方便零售商和二級批發(fā)商的購買，同時又不會引發(fā)渠道沖突為原則。至于零售商數(shù)量，可以不受限制，實行密集分銷策略，只要愿意經(jīng)營該產(chǎn)品的零售商都可以經(jīng)營，目的是盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品和消費者的接觸機(jī)會。完全服務(wù)批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應(yīng)性：完全服務(wù)批發(fā)商模式的優(yōu)點：（1）制造商所承擔(dān)的市場責(zé)任少，對制造商的營銷管理能力要求不高；（2）建設(shè)渠道所需投入少，對企業(yè)資源和實力沒有過高的要求；（3）進(jìn)入新市場所需時間短，制造商承擔(dān)風(fēng)險小。完全服務(wù)批發(fā)商模式的缺點：（1）與渠道成員沒有牢固而長久的合作關(guān)系，對渠道控制能力弱，過多地依靠批發(fā)商，銷量受批發(fā)商的影響較大；（2）渠道成員之間關(guān)系不緊密，很難有機(jī)會與渠道成員進(jìn)行有效的信息溝通；（3）渠道對品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒有積極的作用；（4）受完全服務(wù)批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務(wù)批發(fā)商不只經(jīng)營一個品牌，很難對市場進(jìn)行深度開發(fā)。完全服務(wù)批發(fā)商模式的適應(yīng)性：（1）完全服務(wù)批發(fā)模式適合于那些進(jìn)入新市場，而人力、物力相對有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場。（2）廣大小型服裝制造商，三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務(wù)批發(fā)模式。以上論述對具有實踐價值的五種服裝營銷渠道模式的運(yùn)作特點、優(yōu)缺點及適應(yīng)性進(jìn)行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點和適應(yīng)性，現(xiàn)實的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模式之上，或是他們的略加改造的結(jié)果，或是對他們進(jìn)行的彼此組合。二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀望成服裝有限公司于1993年底以注冊資本300萬在武漢成立，當(dāng)時主要生產(chǎn)男式襯衫和西褲，借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的營銷手段，企業(yè)平穩(wěn)高速發(fā)展，于2000年望成服裝公司已發(fā)展到總資產(chǎn)4000萬。企業(yè)占地面積達(dá)28000平方米，擁有10000余平方米的花園式生產(chǎn)基地，員工700余名，其中，設(shè)計師和高級技師50多位，中、高級管理人員80余名，設(shè)計師、技師和管理隊伍中80%受過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，60%以上具有大專以上學(xué)歷。公司引進(jìn)了意大利先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝，擁有國際一流的服裝生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)量達(dá)300000套(件)。主要產(chǎn)品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。在生產(chǎn)技術(shù)方面，望成公司結(jié)合自身定位和市場需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進(jìn)的設(shè)備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的國際標(biāo)準(zhǔn)要求自己。在管理方面，近年望成公司通過引進(jìn)先進(jìn)的管理手段，實行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方面，全面應(yīng)用服裝品牌營銷策略，積極導(dǎo)入CI(CERTIFICATE OF IMAGE企業(yè)形象識別)系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽(yù)度。在營銷渠道方面，強(qiáng)化營銷終端的建設(shè)和管理，確定主市場、主渠道、主產(chǎn)品的定位，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十多個省(市)，七十多個地區(qū)，共有零售網(wǎng)點一百五十多個。公司提出了“以質(zhì)量為基石，誠信為根本，品牌為依托，市場為導(dǎo)向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅持走國際一流品牌發(fā)展之路。 但是，自從2000年以來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，呈現(xiàn)下降的趨勢，。退貨率，庫存量明顯增加，營銷人員和渠道的積極性都有所下降。（二）營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營專賣店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成產(chǎn)品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領(lǐng)帶等中、高檔男裝服飾系列。選用國際、國內(nèi)名牌面輔料，公司產(chǎn)品設(shè)計緊跟國際流行趨勢，倡導(dǎo)內(nèi)在豐富與外在簡約的平衡，通過簡潔的款式，明快的線條，富有質(zhì)感的面料，精細(xì)的做工，靈動的設(shè)計元素，表達(dá)的是高級人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。望成公司的主產(chǎn)品望成西服以都市白領(lǐng)男士為主要消費對象，設(shè)計風(fēng)格定位在職業(yè)與休閑之間。通過時尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍(lán)、咖啡色的運(yùn)用，修身的剪裁以及完美細(xì)節(jié)的搭配，能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤，既秉承了傳統(tǒng)，也強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求。茄克系列產(chǎn)品風(fēng)格明快，造型優(yōu)雅，機(jī)能性強(qiáng)，實用性高，可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運(yùn)用。簡潔、干練、精明、個性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象……襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實用性能的高支純棉面料，配以高科技的混紡織物，賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和時尚的視覺外觀，部分新款襯衫通過暗門襟、獨特袖扣的設(shè)計，將休閑與職業(yè)合二為一。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現(xiàn)代簡約主義理念的同時，又透出無窮的都市熱力……望成品牌系列產(chǎn)品，正是以簡練、雅致的設(shè)計風(fēng)格，投射出“傳統(tǒng)與時尚，經(jīng)典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。望成產(chǎn)品屬于具有鮮明個性特征，做工精細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良的，品種豐富的服裝系列產(chǎn)品。截止2002年底，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十七個省(市)，七十個地區(qū)，一百五十八個零售網(wǎng)點，但最近幾年來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢，，公司財務(wù)狀況變壞，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，退貨率、庫存量也明顯增加，企業(yè)利潤、營銷人員和渠道成員的積極性都有所下降