【正文】 參 考 文 獻(xiàn)1．Charles w. Lamb, Jr Joseph E Hair, Jr Carl Mcdaniel. Marketing, 北京大學(xué)出版社 20032．Lean G Schiffinan, Leslie Lazar Kanak. Consumer Behavior, Seventh Edition, 清華大學(xué)出版社20013．Robert E. Wayland, Paul Connections, Harvard Business School Press 19974．鄒樹彬.《分銷渠道管理》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 20015．孫忠瓊，張巍，張書芬.《營(yíng)銷調(diào)研理論與實(shí)務(wù)》，工商出版社 20016．劉小紅.《服裝零售概論》，中國(guó)紡織出版社 20027．曹亞克，王亞超，馬翠華.《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷教程》，中國(guó)紡織出版社 20008．劉如林.《銷售實(shí)務(wù)》，中國(guó)物質(zhì)出版社 20029．吳衛(wèi)剛.《服裝營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)》，中國(guó)紡織出版社 200210．陳水芬，孔偉成.《市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐》，浙江大學(xué)出版社 200211．林寧.《顧客心理與營(yíng)銷決策》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 200212．方勇.《服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》，中國(guó)紡織出版社 200213．陳東生，甘應(yīng)進(jìn).《新編中外服裝史(高校教材)》，中國(guó)輕工業(yè)出版社 200214．馮旭敏，溫平則.《服裝工程學(xué)一服裝商品企劃、生產(chǎn)、管理與營(yíng)銷》，中國(guó)輕工業(yè)出版社 200315．寧俊，李曉慧.《服裝營(yíng)銷實(shí)務(wù)與案例分析》，中國(guó)紡織出版社 200016．姜懷.《服裝企業(yè)營(yíng)銷管理》，中國(guó)紡織出版社 2001。通過對(duì)望成公司營(yíng)銷渠道的剖析，可以看出服裝營(yíng)銷渠道模式的建立并不是一朝一夕的事情，只有根據(jù)不斷變化的環(huán)境，在特定服裝產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)現(xiàn)有的、由營(yíng)銷能力和資源狀況所決定的營(yíng)銷條件的基礎(chǔ)上，適時(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行改革和重建，方能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效分銷和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益的最大化。本論文根據(jù)望成公司企業(yè)自身的特點(diǎn)，基于論文所歸納總結(jié)的服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道模式理論，分析了企業(yè)將不合適宜的“自營(yíng)專賣店模式”和“多層級(jí)完全服務(wù)批發(fā)模式”改革為“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式以及以“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式的原因、運(yùn)作要點(diǎn)以及實(shí)際效果。四、結(jié)論及展望 本文根據(jù)基本的營(yíng)銷渠道理論，結(jié)合服裝企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，總結(jié)了服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)的基本特點(diǎn)，并總結(jié)出不同營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)性。減輕了資金需求壓力，又?jǐn)U大了市場(chǎng)份額，還解決了庫存、死貨過多的問題；2．河北、陜西等省市的組合渠道模式的建立，適當(dāng)?shù)丶哟筮B鎖專賣店在零售終端的比重，對(duì)品牌形象的傳播和加盟模式的進(jìn)一步擴(kuò)大都起到了很好的作用，通過半年多的運(yùn)轉(zhuǎn)，在實(shí)行組合渠道模式的地區(qū)新近產(chǎn)生18家連鎖加盟店；3．河北、陜西等省市實(shí)行的組合渠道模式使渠道扁平化，批發(fā)商的積極性增加，望成企業(yè)對(duì)批發(fā)商的可控性也增大，市場(chǎng)空白點(diǎn)明顯減少。組合渠道模式的運(yùn)作要求如下：1．實(shí)行獨(dú)家專營(yíng)批發(fā)，在一特定區(qū)域，望成公司以合約的形式保證批發(fā)商在該區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，批發(fā)商也保證專一經(jīng)營(yíng)望成品牌；2．地級(jí)批發(fā)商交納三萬元保證金，承諾遵守公司的營(yíng)銷政策，不跨區(qū)沖貨和亂價(jià)銷售；3．要求地級(jí)批發(fā)商在一年內(nèi)建立零售網(wǎng)點(diǎn)不少于五家，該區(qū)域總批發(fā)銷量不少于一定數(shù)量，并按照完成任務(wù)比例給予相應(yīng)的季度、年度獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰；4．統(tǒng)一終端零售價(jià)的政策，地級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)為零售價(jià)的40%，零售商的進(jìn)貨價(jià)為零售價(jià)的50%，促銷貨品臨時(shí)規(guī)定；5．要求望成公司進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播，通過電視、雜志、路牌廣告、人員推銷等手段促進(jìn)品牌形象的推廣，同時(shí)不定期進(jìn)行禮品促銷和打折促銷；6．及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)，熱銷的服飾產(chǎn)品，首批定貨100%調(diào)換貨率，后繼定貨20%調(diào)換貨率；7．望成公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，望成公司還將定期派出代表對(duì)財(cái)務(wù)、行政、推銷技巧、庫存管理、服務(wù)規(guī)范等方面實(shí)行全方位的指導(dǎo)，解決批發(fā)商在經(jīng)營(yíng)中所遇到的所有問題。3．加盟商加盟流程如圖31所示：圖31 “商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式中加盟商的加盟流程（二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運(yùn)作在河北、陜西等省市利用良好的渠道基礎(chǔ)和與日俱增的品牌影響力，將現(xiàn)有渠道扁平化，改革為“扁平批發(fā)模式為主，連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。（4）市場(chǎng)督導(dǎo):負(fù)責(zé)各加盟區(qū)的市場(chǎng)秩序維護(hù)和經(jīng)營(yíng)督導(dǎo)；（5）產(chǎn)品支持和調(diào)換貨:及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)，熱銷的服裝產(chǎn)品，首批定貨100%調(diào)換貨率，后繼定貨20%調(diào)換貨率；（6）廣告促銷支持:公司進(jìn)行統(tǒng)一的整合傳播，免費(fèi)提供所需衣架、褲夾、購物袋、廣告畫、VIP卡，不定期進(jìn)行禮品促銷和打折促銷；（7）價(jià)格統(tǒng)一:實(shí)行終端零售價(jià)統(tǒng)一的政策。2．望成公司的職責(zé)和承諾：望成公司向每位連鎖加盟商提供持續(xù)經(jīng)營(yíng)的良好保障：（1）品牌保障：授權(quán)加盟商按使用望成公司的品牌，商標(biāo)，等知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（2）開業(yè)指導(dǎo)：提供店鋪選擇一設(shè)計(jì)裝演一員工培訓(xùn)一貨品陳列一開張儀式的服務(wù)指導(dǎo)；（3）培訓(xùn)指導(dǎo)、營(yíng)運(yùn)支持：提供加盟商經(jīng)營(yíng)管理全過程的營(yíng)運(yùn)指導(dǎo)和技術(shù)支持，定期組織加盟商開展經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)培訓(xùn)?？h級(jí)城市專賣店(面積40平方米以上)，加盟保證金1萬元，首期貨款6萬元。連鎖加盟模式對(duì)雙方的要求和加盟過程如下：1．對(duì)加盟店的條件要求：（1）.單個(gè)加盟專賣店發(fā)展要求省會(huì)城市專賣店(面積80平方米以上)，加盟保證金3萬元(經(jīng)營(yíng)期滿如無違規(guī)行為全額退還)，首期貨款12萬元。改革為連鎖加盟模式的運(yùn)作要點(diǎn)為：1．保持百貨商店和一級(jí)市場(chǎng)(省會(huì)城市)的部分自營(yíng)專賣店，作為展示形象、吸引加盟商的窗口和培養(yǎng)人才的基地；2．將二級(jí)市場(chǎng)(地級(jí)城市)的自營(yíng)加盟店以交納保證金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)的形式轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商或新的加盟者，以此作為連鎖加盟模式的骨干零售力量；3．大力開發(fā)三級(jí)市場(chǎng)，建立三級(jí)市場(chǎng)的連鎖加盟店；4．?dāng)?shù)量和結(jié)構(gòu)規(guī)劃：省會(huì)城市:三個(gè)專賣店(面積S0平方米以上)，兩個(gè)高檔百貨商店專柜；地級(jí)城市：兩個(gè)專賣店(面積60平方米以上)，或一個(gè)專賣店一個(gè)一類商場(chǎng)專柜；縣級(jí)城市:一個(gè)專賣店(面積40平方米以上)。在條件較好，品牌、知名度高，以前實(shí)行自營(yíng)連鎖專賣模式的湖北、山西、安徽、河北等省實(shí)行“商場(chǎng)和自營(yíng)為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式，在河北、陜西、吉林、江蘇、內(nèi)蒙等十多個(gè)省市，即原先實(shí)行多層級(jí)完全批發(fā)模式的地區(qū)，實(shí)行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。4．通過多年經(jīng)營(yíng)自營(yíng)專賣店，企業(yè)積累了豐富的運(yùn)作連鎖專賣店的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，盡管望成公司和批發(fā)商有這樣或那樣的矛盾存在，但望成公司和大多數(shù)批發(fā)商的矛盾并未激化到不可收拾的地步。望成公司經(jīng)常接到客戶的電話，要求做望成產(chǎn)品的經(jīng)銷商，甚至有一些經(jīng)銷商通過各種關(guān)系找到企業(yè)老總提出要做一方市場(chǎng)的批發(fā)或零售商。從品牌方面來講，望成品牌屬于區(qū)域性知名品牌，近幾年通過有效的整合傳播，望成品牌不但在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響力，在其它一些北方省市知名度和影響力也有很大的提高，同時(shí)，“尊貴、雅致、簡(jiǎn)約”獨(dú)特的品牌形象能與特定消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在目標(biāo)消費(fèi)群中品牌認(rèn)可度較高：從產(chǎn)品方面講，望成品牌系列產(chǎn)品是具有明顯個(gè)性特征，做工精細(xì)，品質(zhì)伏良的，產(chǎn)品線豐富的服裝系列產(chǎn)品。近幾年，很多著名、知名品牌都實(shí)行了連鎖加盟專賣模式，通過品牌專賣店良好的終端形象來吸引消費(fèi)者，搶走了望成公司的潛在購買者。5．該模式中產(chǎn)品大多進(jìn)入普通服裝店，因此不能很好地展示望成品牌的良好形象，越來越不適應(yīng)“買品牌貨”的男裝消費(fèi)心理；與同檔次產(chǎn)品相比較，產(chǎn)品只進(jìn)入少部分商場(chǎng)和普通服裝店，利潤(rùn)率也不夠豐厚。無論是經(jīng)銷商、商場(chǎng)專柜和單店的盈利能力都比望成公司更強(qiáng)，市場(chǎng)的覆蓋率也要優(yōu)于望成公司。這是因?yàn)檫@些地方都是二級(jí)批發(fā)直接運(yùn)作，二級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)薄，沒有把望成公司的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品來做。直接對(duì)商場(chǎng)專柜和單店放貨的單位利潤(rùn)畢竟比向二級(jí)批發(fā)商要高，顯然鄭州的銷售能為牛**賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場(chǎng)上，地級(jí)市的市場(chǎng)就產(chǎn)生了很多空白：首先，牛**并沒有進(jìn)入鄭州所有的地級(jí)市，象那些離鄭州較遠(yuǎn)的南陽、駐馬店、信陽等地級(jí)市就是空白，這些地方消費(fèi)能力相對(duì)來說弱一些，牛**不屑重視；其次，對(duì)于己經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)，如新鄉(xiāng)、開封、洛陽，市場(chǎng)的覆蓋率也存在很多問題。中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由牛**直接對(duì)商場(chǎng)專柜和普通服裝店放貨，這也是牛**市場(chǎng)的重中之重。2．由于大戶的存在，市場(chǎng)管理控制難度大，價(jià)格不統(tǒng)一，沖貨、竄貨等違背營(yíng)銷政策的現(xiàn)象嚴(yán)重，貨款也難回收；3．未覆蓋的市場(chǎng)空白點(diǎn)過多盡管牛**做得很大，但是他控制的河南市場(chǎng)依舊有很大空白。河南市場(chǎng)便是一個(gè)典型的例子，通過對(duì)河南市場(chǎng)的分析，可以看出該渠道模式面臨的問題:1．大客戶難以控制，常提出額外要求，影響政策的執(zhí)行和企業(yè)與其他客戶的關(guān)系在河南市場(chǎng)，在鄭州的一級(jí)批發(fā)商牛**，是銷量做得最好的批發(fā)商之一，無疑也就成了望成公司的大客戶，時(shí)