【正文】 公司營(yíng)銷渠道的研究表明，服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營(yíng)銷條件的不同，選擇不同的服裝營(yíng)銷渠道模式，才是最合理的營(yíng)銷決策。不同地區(qū)都有不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，浙江寧波、溫州以正統(tǒng)男裝為主攻方向，著名的企業(yè)有杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙集團(tuán)、洛茲、報(bào)喜鳥、莊吉、法派等；杭州以女裝為代表，如秋水伊人、紅袖；福建的晉江、石獅、南安等以休閑服為主導(dǎo)，如七匹狼、柒牌、勁霸等，廣東順德均安的牛仔系列，虎門的南派休閑和女裝：以純、灰鼠、夏雪兒等；江蘇的圣達(dá)菲、波司登、雪中飛、秋艷；上海的開開、海螺、紫瀾門……這些知名服裝品牌，由于品牌影響力和企業(yè)實(shí)力雄厚，渠道建設(shè)多走在前列，大多實(shí)行加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式，由于其成功的誘惑和強(qiáng)大號(hào)召力，最近兩年，很多中小企業(yè)跟隨風(fēng)潮，不顧自身?xiàng)l件的限制，盲目單純地實(shí)行連鎖加盟模式，致使很多企業(yè)都以渠道失敗而終結(jié)。渠道成員眾多，有批發(fā)商，輔助服務(wù)提供商，還有風(fēng)格迥異的零售終端:百貨商店、綜合超市、自營(yíng)連鎖專賣店、加盟專賣店、普通服裝店……盡管這些因素客觀上為廣大服裝企業(yè)提供了多種選擇的機(jī)會(huì)，但也造就了服裝營(yíng)銷渠道的繁雜局面，使它們?cè)谇滥Ｊ降倪x擇方面顯得盲然和被動(dòng)，使整個(gè)服裝營(yíng)銷渠道的建立也正處于一個(gè)繁榮而混亂的探索和改革過程?？铺乩諏?duì)消費(fèi)品的分類，消費(fèi)品可分為方便品、選購品、特殊品和非渴求商品，其中服裝產(chǎn)品屬于選購品，消費(fèi)者不僅對(duì)實(shí)物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比較和決定，對(duì)購物環(huán)境有一定的要求，還需要受過良好訓(xùn)練的導(dǎo)購人員，為其提供專業(yè)的信息和咨詢。3．服裝消費(fèi)具有品牌偏好服裝消費(fèi)是感性與理性的混合消費(fèi)行為，人們對(duì)服裝的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多時(shí)候是追求商品的附加值，希望服裝產(chǎn)品能在精神、品位上提供滿足，他們渴望服裝能成為自己無聲的語言，準(zhǔn)確地表達(dá)自我的個(gè)性和情趣訴求、價(jià)值觀等。服飾品牌成為人們職業(yè)特點(diǎn)、生活品位、身份地位的象征，成為服裝消費(fèi)的決定因素之一。服裝產(chǎn)品、品牌的多樣性，決定了服裝產(chǎn)品需要不同的渠道來分銷，同時(shí)，多樣性特點(diǎn)加大了渠道的庫存和進(jìn)貨量，對(duì)分銷過程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。在全國都有高的知名度和美譽(yù)度，品牌提及率高；（2）一般知名品牌，在一定區(qū)域內(nèi)或特定的消費(fèi)群體、渠道成員中有較高的知名度和影響力；（3）沒有知名度的三線品牌。舉例來說，按照我國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)生活習(xí)慣，一般將秋、冬季節(jié)的職業(yè)正裝、商務(wù)休閑裝，大衣等產(chǎn)品單位價(jià)值在300元/件(套)以下定為低檔產(chǎn)品，將300一500元/件(套)定為中低檔服裝，而將500一800元/件(套)定為中檔服裝，800一1200元/件(套)定為中高檔服裝1200元/件(套)以上定為高檔服裝； （3）按服裝的功能不同，可分為:職業(yè)正裝、商務(wù)休閑裝、大衣、生活休閑裝、內(nèi)衣及保暖衣物、其他。香港市場(chǎng)流行一種新的款式，一個(gè)星期內(nèi)就能夠在大陸市場(chǎng)上買到其仿制品，一個(gè)知名品牌推出的暢銷款，不出半個(gè)月，必然有模仿的款式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。（三）服裝營(yíng)銷渠道的基本模式1．扁平連鎖加盟模式特點(diǎn)和適應(yīng)性分析1990年代后半期，以杉杉、培羅蒙、雅戈?duì)枮榇淼脑S多品牌服裝制造商率先嘗試渠道變革，將部分駐外銷售機(jī)構(gòu)砍掉，打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場(chǎng)賣給中間商，形成如今連鎖加盟模式的雛形，隨著更多企業(yè)的參與和該雛形的完善，逐漸過度到現(xiàn)有的較成熟的連鎖加盟模式。按照渠道層級(jí)和渠道成員的不同，連鎖加盟模式又分作兩大類：扁平連鎖加盟模式和次扁平連鎖加盟模式。從扁平連鎖加盟模式的渠道成員構(gòu)成來看，百貨商店、自營(yíng)專賣店和加盟專賣店可以同時(shí)存在，從銷量和利潤(rùn)來看，大多數(shù)企業(yè)都是以商場(chǎng)、自營(yíng)專賣店為輔，加盟連鎖專賣店為主。該模式中的自營(yíng)專賣店由于所需資金大，管理費(fèi)用和管理難度大，大多數(shù)企業(yè)自建專賣店的目的也是考慮到為了展示品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，吸引加盟商，為加盟商提供銷售支持的目的。關(guān)于扁平連鎖加盟模式中的零售商數(shù)量選擇，可以針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)實(shí)行專營(yíng)分銷和選擇性分銷策略相結(jié)合的形式。扁平連鎖加盟模式匯集了專賣店零售商和扁平渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品、品牌和制造商本身提出了一些適應(yīng)性要求。扁平連鎖加盟模式的缺點(diǎn)：（1）制造商分支機(jī)構(gòu)的管理寬度大，管理對(duì)象數(shù)量多，管理難度增加，當(dāng)服裝制造商對(duì)渠道控制不好或疏于管理時(shí)可能引發(fā)過度促銷、跨區(qū)串貨、低價(jià)銷售和銷售假冒品牌等擾亂市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象；（2）可能出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu)臃腫，銷售費(fèi)用上升。制造商的分支機(jī)構(gòu)通過與批發(fā)商簽定協(xié)議，來劃分營(yíng)銷區(qū)域和明確相互的分工和協(xié)作關(guān)系。通過任務(wù)的分解和協(xié)作，在一該模式中，制造商所承擔(dān)的任務(wù)相對(duì)扁平連鎖加盟模式要少一些。在次扁平連鎖加盟模式中，為了吸引加盟者和便于渠道管理，專賣店的數(shù)量選擇上實(shí)行專營(yíng)性分銷和選擇性分銷相結(jié)合的策略：在劃定的區(qū)域內(nèi)，只選擇一個(gè)批發(fā)商負(fù)責(zé)該區(qū)域市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)，對(duì)于零售商數(shù)量的選擇，與扁平加盟連鎖模式的選擇基本一致，在一定區(qū)域內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)水平和區(qū)域市場(chǎng)大小，有選擇地開辦一家專賣店或幾家，以既能擴(kuò)大銷量而又不至于引發(fā)渠道成員惡性競(jìng)爭(zhēng)為宜。次扁平連鎖加盟模式的缺點(diǎn)：（1）相對(duì)扁平連鎖加盟模式，批發(fā)商需要賺取一定的利潤(rùn)，產(chǎn)品價(jià)格有一定程度的增加，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有一定的削弱；（2）當(dāng)批發(fā)商發(fā)展壯大是，制造商有對(duì)其失去控制的危險(xiǎn)，即所謂的“大戶難纏”；（3）與批發(fā)商合作過程中容易發(fā)生互相推委，責(zé)權(quán)混淆，互相指責(zé)對(duì)方的現(xiàn)象。該渠道模式中，制造商分支機(jī)構(gòu)往往設(shè)在大區(qū)中心城市或省級(jí)城市(一級(jí)市場(chǎng)所在地)，負(fù)責(zé)對(duì)一級(jí)批發(fā)商的供貨和管理，一級(jí)批發(fā)商設(shè)在省(或地)級(jí)城市，同時(shí)負(fù)責(zé)一級(jí)市場(chǎng)的綜合超市和銷量較大的服裝店等零售商的供貨和省理，二級(jí)批發(fā)商則建立在地(或縣)級(jí)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰墓┴浐凸芾?。?duì)于批發(fā)商的數(shù)量選擇，同樣實(shí)行區(qū)域?qū)I(yíng)分銷，嚴(yán)格保證指定區(qū)域內(nèi)只有一家批發(fā)商；在零售店的數(shù)量控制上，一般采取選擇性分銷和密集性分銷策略，對(duì)零售商的數(shù)量往往不作嚴(yán)格限制。（2）對(duì)制造商管理能力要求不高，大部分市場(chǎng)管理活動(dòng)由批發(fā)商自行解決。這種做法的弊端在于：（1）相對(duì)連鎖加盟模式，該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積極正面的作用，服裝制造商很難獲得精確深入的市場(chǎng)信息，在融資和服務(wù)等功能方面也沒有明顯的優(yōu)點(diǎn)；（2）地(縣)級(jí)二級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)不夠，積極性不高，不會(huì)全力以赴地做市場(chǎng)，而且多級(jí)中間商層層加價(jià)，也影響產(chǎn)品在零售終端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；（3）中間商有時(shí)會(huì)截留公司資源，特別是有促銷活動(dòng)的時(shí)候，對(duì)促銷禮品和促銷返利層層侵吞，促銷效果大為打折；（4）由于渠道層級(jí)過多，制造商對(duì)下游渠道成員掌控能力弱，企業(yè)的獲利能力和市場(chǎng)秩序受制于渠道成員；（5）制造商營(yíng)銷人員大部分時(shí)間呆在市區(qū)，制造商缺乏二級(jí)批發(fā)商和零售終端的信息，致使缺乏對(duì)一線市場(chǎng)的了解，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)慢；（6）一級(jí)批發(fā)商很容易發(fā)展為“挾市場(chǎng)以令制造商”的“難纏大戶”。4．扁平批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式中，服裝制造商被多層中間商所阻隔，總是不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)秩序也常常失去控制，更重要的是中間商層層加價(jià)，削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在這些情況下，對(duì)傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。各個(gè)區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機(jī)構(gòu)的直接管理和支持下，負(fù)責(zé)所轄區(qū)域零售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和管理，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。扁平批發(fā)模式的缺點(diǎn)：（1）與多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣，該模式的零售終端大多為一般服裝店，不能通過該模式來向消費(fèi)者有效地傳達(dá)企業(yè)形象和品牌形象；（2）相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式，由于實(shí)行了渠道扁平化，直接與服裝制造商營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)打交道的渠道成員增加，所以易引發(fā)服裝制造商營(yíng)銷機(jī)構(gòu)復(fù)雜，營(yíng)銷管理難度和營(yíng)銷成本增大的現(xiàn)象；扁平批發(fā)模式的適應(yīng)性：（1）該模式適合于中檔、中低檔、低檔，目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位于廣大二、三、四級(jí)市場(chǎng)，或“標(biāo)準(zhǔn)化程度高”的服裝產(chǎn)品；（2）一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式；（3）需要服裝制造商有中等程度的市場(chǎng)開發(fā)能力和營(yíng)銷管理能力。完全服務(wù)批發(fā)商一般選設(shè)在輻射能力強(qiáng)的大型服裝批發(fā)市場(chǎng)和省、地級(jí)服裝批發(fā)中心，完全服務(wù)批發(fā)商并不一定只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，他們利用良好的地域優(yōu)勢(shì)，通過經(jīng)營(yíng)多品牌，豐富品種結(jié)構(gòu)來為零售商和二級(jí)批發(fā)商提供方便，分銷產(chǎn)品。至于零售商數(shù)量，可以不受限制，實(shí)行密集分銷策略，只要愿意經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的零售商都可以經(jīng)營(yíng)，目的是盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。完全服務(wù)批發(fā)商模式的缺點(diǎn)：（1）與渠道成員沒有牢固而長(zhǎng)久的合作關(guān)系，對(duì)渠道控制能力弱，過多地依靠批發(fā)商，銷量受批發(fā)商的影響較大；（2）渠道成員之間關(guān)系不緊密，很難有機(jī)會(huì)與渠道成員進(jìn)行有效的信息溝通；（3）渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒有積極的作用；（4）受完全服務(wù)批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務(wù)批發(fā)商不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，很難對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。（2）廣大小型服裝制造商，三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務(wù)批發(fā)模式。二、望成服裝有限公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀（一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀望成服裝有限公司于