【文章內(nèi)容簡介】 裝色計師們把大自然的和諧之美完美地融入到服裝中，引起了人們對自然和諧之美的向往和反思。 現(xiàn)在色彩營銷在范圍上越來越廣，她突破了原來的個人診斷，而更廣泛運(yùn)用到商品櫥窗設(shè)計、商品陳列設(shè)計、產(chǎn)品及包裝設(shè)計、企業(yè)品牌形象、廣告宣傳、城市色彩規(guī)劃等方面。 總之，隨著色彩營銷理論的發(fā)展與傳播，色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運(yùn)用越來越頻繁，并將逐漸成為企業(yè)在激烈的市場競爭獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。 色彩營銷的特點第一，色彩營銷是以色彩為核心的營銷方式。色彩營銷將色彩作為營銷的重點和基點，無論是品牌宣傳和定位，還是產(chǎn)品設(shè)計、包裝和宣傳，色彩都作為最重要的營銷工具和營銷方法在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮作用。因此，以色彩作為最主要和最基本的營銷元素，恰是色彩營銷不同于其他營銷方法的最基本特征。而如何有效地使用色彩，如何利用色彩發(fā)揮產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品達(dá)到良好的營銷效果也是色彩營銷的關(guān)鍵所在[4]。第二，色彩營銷是一種表象性和意象性相結(jié)合的營銷方式。色彩本身是一種具有多種功能的營銷元素。它既具有最基本的符號功能和記憶功能，也具有更為深層次的情感傳遞功能。色彩營銷既是利用了色彩的這些重要功能，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。首先，色彩營銷以色彩作為營銷的工具，從營銷的表象性元素———色彩出發(fā)，將其作為營銷的出發(fā)點，利用色彩的符號功能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。其次，在營銷過程中，人們的色彩感覺中鮮明地表現(xiàn)出主觀情緒成分，當(dāng)消費(fèi)者看到色彩時，由于受到色彩的視覺刺激，而在思維方面產(chǎn)生對生活經(jīng)驗和環(huán)境事物的聯(lián)想，進(jìn)而實現(xiàn)色彩的情感傳遞功能。色彩營銷就是要利用色彩的表象性功能及意象性功能，通過“感知”和“感情”兩個層面加深消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，提高品牌忠誠度，從而實現(xiàn)相應(yīng)的營銷策略和營銷目的。第三，色彩營銷是全方位、多層次的營銷方式和營銷體系。在色彩營銷過程中，營銷主體通過色彩與營銷計劃契合，可以將色彩營銷廣泛運(yùn)用于營銷計劃的各個方面，如市場主體的品牌形象策劃、廣告宣傳、產(chǎn)品設(shè)計以及包裝陳列等環(huán)節(jié)；同時，色彩營銷還可以用在實現(xiàn)營銷主體多層次的營銷目標(biāo)和需要，可以實現(xiàn)色彩最基本的“眼球”效應(yīng)，也可以發(fā)揮色彩深層次的情感功能，實現(xiàn)營銷主體特定目標(biāo)。 色彩營銷的作用 色彩營銷就是研究和了解消費(fèi)者的心理，給商品適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑸樯唐?、包裝、銷售環(huán)境裝飾以及商品廣告等環(huán)節(jié)配上適當(dāng)?shù)纳?，從而使銷售過程更省力和高效率。產(chǎn)品定位：特定的色彩和特定性能、用途的產(chǎn)品相結(jié)合，不需要文字介紹就能使消費(fèi)者自然而然的產(chǎn)生特定的聯(lián)想。吸引細(xì)分市場的消費(fèi)群體：同一品牌，由于消費(fèi)者的職位、地位、年齡、性別等方面特征不同，導(dǎo)致其對顏色的選擇也不同。因此，對于不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體應(yīng)該采用不同色彩進(jìn)行市場營銷。強(qiáng)化消費(fèi)者心靈體驗和商品視覺形象：服裝顏色給人的視覺形象和視覺體驗，決定了消費(fèi)者在不同購買環(huán)境下的購買決策。如美國色彩研究中心做過一個試驗，將煮好的咖啡分別倒入紅色、黃色、綠色的咖啡罐，讓十幾個人一起品嘗比較，結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為綠色罐里的味道有點酸，紅色罐里的味道好極了，黃色罐里的味道偏淡，結(jié)果是，咖啡的包裝如果使用紅色，在銷售過程中，顧客的重復(fù)購買率比黃、綠色包裝的咖啡要高。各種顏色之間還形成奇妙的互相陪襯作用。如英國一家商場銷售紅、黃、藍(lán)、綠、白等顏色的家用海綿，彩色海綿銷量極好，白色銷量很少。營業(yè)人員把白色海綿拿下柜臺后，其他海綿的銷量都開始減少。銷售人員試著把白色海綿重新擺上柜臺，結(jié)果白色海綿銷量依然很少，而其他顏色海綿卻有所回升[5]。引領(lǐng)或順應(yīng)流行趨勢和預(yù)測消費(fèi)者的消費(fèi)傾向：從美學(xué)來看，只要搭配協(xié)調(diào)就是美的；但從視覺生理和心理的角度看，重復(fù)看一種色彩會使人產(chǎn)生厭倦的情緒，而新奇的色彩則能使人興奮。所以對消費(fèi)者來說，色彩是有壽命周期的，它總是從低谷走向高潮再走向低谷再走向高潮這樣往復(fù)。著名的“AIDMA”法則告訴我們購買商品必經(jīng)5個步驟，那么第一步就是“引起注意” 。那么，在汽車產(chǎn)品的功能和外形日趨于同質(zhì)化的前提下，一款汽車如何吸引消費(fèi)者的眼球并讓其喜歡呢？針對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后證明：當(dāng)一個人在看到一件商品的時候，首先是被商品的色彩吸引。實際上，在材質(zhì)、形狀、色彩三要素中，色彩在消費(fèi)者對商品產(chǎn)生印象的形成中起到80%的作用?？吹缴唐泛笪宸昼?，消費(fèi)者冷靜下來，產(chǎn)品的材質(zhì)、形狀、品牌等要素閃現(xiàn)在大腦中時，人們對產(chǎn)品色彩的印象依然深刻?？梢娚蕦θ说挠绊懯呛艽蟮腫6]。同時，作為一種豐富表達(dá)力的元素，色彩具有多重的、復(fù)雜的特征。色彩能夠使人產(chǎn)生聯(lián)想以及感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)產(chǎn)品文化的內(nèi)涵，喚起人們內(nèi)心的情感，最終影響人們的消費(fèi)選擇，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。根據(jù)有關(guān)專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成功運(yùn)用色彩，可為品牌以及品牌傳播擴(kuò)展40%的受眾，提升人們的人之理解能力達(dá)到75%。而且“AIDMA”法則主要適合價格高，需要仔細(xì)考慮的商品，毫無疑問，汽車就屬于這樣的商品，因為對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，購車仍然是生活中的較大的開銷。3 汽車色彩及作用 色彩對汽車銷售的影響因素汽車色彩不但能影響轎車用戶的購買行為，還是汽車廠商最重要的市場戰(zhàn)略。色彩如若搭配得當(dāng)，還會產(chǎn)生較強(qiáng)的社會影響和感染力，激發(fā)消費(fèi)者的欣賞欲望，形成較高藝術(shù)性和欣賞性，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引力[7]。在打破傳統(tǒng)顏色格局的同時，市面上出現(xiàn)的繽紛色彩憑什么抓住消費(fèi)者的心理呢?中國流行色協(xié)會的調(diào)查報告顯示，色彩在六個方面對汽車營銷發(fā)揮著不可忽視的作用，總體體現(xiàn)為影響買家消費(fèi)行為，也就影響到汽車廠商的營銷策略，并且這種作用越來越大。 色彩關(guān)系到汽車產(chǎn)品定位對于汽車產(chǎn)品定位，則包括市場定位、功能定位、價格定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位、形象定位等諸多方面，這些都與色彩密不可分，這是由色彩的六大屬性決定的，色彩是定位必須考慮的因素。換句話說，就是什么樣的定位，就應(yīng)有什么樣的色彩 色彩起著細(xì)分市場的作用即使是同一品牌，由于消費(fèi)者的地位、職業(yè)、性格、喜好等方面特征不同，導(dǎo)致其對顏色的選擇會有所不同，市場正進(jìn)入按色彩進(jìn)行細(xì)分的時代。 色彩關(guān)系到汽車的視覺形象和行車安全我們知道，色彩有冷色調(diào)與暖色調(diào)、收縮色與膨脹色、前進(jìn)色與后退色等不同的分類方法，而不同顏色的視認(rèn)性也不同。視認(rèn)性好的色彩能見度高，安全性跟著提高。據(jù)日本和美國車輛事故調(diào)查，發(fā)生事故的轎車中，藍(lán)、綠色的最多，黃色的最少．有些視認(rèn)性不太好的顏色，如果進(jìn)行合理的搭配，也可以提高其視認(rèn)性，如藍(lán)和白相配效果就大為改善。色彩可分為有彩色和無彩色兩大類。有彩色是指紅、黃、藍(lán)、綠等帶有彩色的色彩。無彩色是指白、灰、黑等不帶彩色的色彩。色彩具有三種屬性，即色調(diào)、亮度和飽和度。有彩色具有色調(diào)、亮度和飽和度3個屬性。而無彩色只有亮度的差別，可以看作是沒有色調(diào)或具有飽和度的有彩色。對每一有彩色色彩都可找到另一有彩色色彩，二者以一定比例混合就可得到無彩色色彩。這樣的兩個有彩色色彩就稱為互補(bǔ)色?；パa(bǔ)色的色調(diào)對比強(qiáng)烈，很容易引起人的注意，有利于行車安全。通常情況下，比較容易被人的眼睛所辨別的顏色更加容易引起道路上駕駛者以及行人的注意，相對不容易發(fā)生正面碰撞以及追尾等事故，從而更加安全，因此稱之為具有比較高的顏色安全性。色彩特性與安全性有一定的關(guān)系。近來有研究表明，轎車行車安全性不僅受其操作安全視線等因素的影響，而且還受到車身顏色的能見度影響。心理學(xué)家認(rèn)為，視認(rèn)性好的顏色能見度佳，因此這類顏色用于轎車車身可以有效提高行車的安全性。顏色的可視認(rèn)性主要與下列因素有關(guān)。(1)色彩的進(jìn)退性：進(jìn)退性就是所謂前進(jìn)色和后退色。紅、橙、黃等色彩稱為暖色系，綠、青、藍(lán)等色彩稱為冷色系。一般地講，暖色較冷色有前進(jìn)的特性。如以黑色為背影時，兩色相比，人們的感覺是黃色車比藍(lán)色車更接近自己。因此，基于安全考慮，車輛宜選用具有前進(jìn)性的色彩。但是，在白色背景前，屬暖色的黃色都有后退感，而屬冷色的藍(lán)色反而給人以前進(jìn)的感覺。因此，在為車輛選擇色彩時，還要考慮車輛的經(jīng)常使用環(huán)境。一般來講，前進(jìn)色的視覺效果較好。(2)色彩的脹縮性：即收縮色與膨脹色。顏色給人的體積感覺不一樣。相同車身涂上不同的顏色，會產(chǎn)生體積大小不同的感覺。如黃色感覺大一些，有膨脹性，稱膨脹色；而同樣體積的藍(lán)色、綠色感覺小一些，有收縮性，稱收縮色。膨脹色與收縮色視覺效果不一樣。據(jù)美國一項權(quán)威調(diào)查顯示：黑色的汽車出交通事故的幾率最大。究其原因，便是因為黑色的汽車就和黑色的衣服一樣，優(yōu)于視覺誤差，會讓人覺得車比實際小一號，其實這也是女孩子們喜歡穿黑色緊身衣凸顯纖悉身材的原理。此外，黑色的車在周圍光線暗淡的時候，例如黑夜或者雨天霧天都不容易被分辨。與之相對應(yīng)的白色，便是安全系數(shù)最高的汽車外觀顏色。從白色開始，顏色加深，出現(xiàn)交通事故的比重便會相應(yīng)加大。這就是顏色的脹縮性給視覺上帶來的差異所致。(3)色彩的明暗性：即明色和暗色。紅色和黃色為明色，視認(rèn)性較好；暗色的車型看起來會覺得小一些，遠(yuǎn)一些，模糊一些。從安全角度考慮，轎車最好使用視覺