【正文】 科特勒等著．市場營銷管理[M]．梅清豪譯．北京：中國人民大學(xué)出版,[12] , Louis , PeterSoliman and Steven . The business of selling cars is changing. New petitive rules will apply. With these changing es a shift in power. strategey+business感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我了很多你問素材，還在論文的撰寫和排版燈過程中提供熱情的幫助。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示最中心的感謝！感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。致謝歷時13周的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。色彩作為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，恰是汽車企業(yè)滿足消費者需求和偏好的重要手段，以色彩為主導(dǎo)的營銷方式，也給汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施提供了一個低投入高回報的捷徑?？傊?，在汽車市場越來越強(qiáng)調(diào)消費者的個性化、感性化的趨勢下，對消費者心理、偏好的把握也顯得越來越重要。經(jīng)過對色彩本質(zhì)、色彩心理影響和色彩應(yīng)用的分析，我們可以了解到，當(dāng)今社會中色彩營銷作為低成本高附加值的促銷手段在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中起著越來越重要的作用。本文通過色彩對汽車消費者的影響。5 結(jié)束語色彩是一把打開消費者心靈的無形鑰匙，“遠(yuǎn)看顏色，近看花。通過建立顧客滿意信息系統(tǒng)收集信息，掌握顧客“為什么購買”和“怎樣購買”這兩個營銷的最基本因素，以及“是否與顏色有關(guān)聯(lián)”的信息，同時了解顧客的“售后行為”，也就是顧客對所選購商品是否滿意。 并導(dǎo)入顧客滿意度信息管理系統(tǒng)。21世紀(jì)是一個信息時代，誰能掌握精確的信息誰就能準(zhǔn)確的判斷市場走向。 建立色彩營銷信息系統(tǒng) 營銷學(xué)泰斗菲利普 （3）色彩服務(wù)平臺，主要由服務(wù)人員通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)工具、咨詢載體、色彩技術(shù)服務(wù)等為顧客服務(wù)?！鄙薁I銷的平臺營銷功能有五條：（1）色彩銷售平臺，通過銷售人員售點推介、上門推介、會議推介、產(chǎn)品定制銷售（根據(jù)色彩喜好）等。 開展汽車色彩營銷活動 汽車色彩營銷是營銷方式的一種，那么它也遵循著營銷的基本功能。消費者對色彩的偏好會因為年齡、性別等因素有所差異。不同款型、不同系列的汽車價位差別較大，所面對的消費群體也是分不同層次的。消費者將會更注重愛車的色彩，而汽車生產(chǎn)商無疑會在色彩方面下更多功夫。如今一些品牌汽車更是將色彩作為市場營銷的主要武器，嘗試將車身色彩與內(nèi)飾色彩相互統(tǒng)一希望能夠重新詮釋車輛色彩的涵義，這或許會成為汽車行業(yè)進(jìn)入個性化生產(chǎn)的一個前兆。吉利曾經(jīng)進(jìn)行了長達(dá)3個多月、針對幾千名消費者的市場調(diào)研，經(jīng)過數(shù)十位設(shè)計專家、美工大師的研討論證，提出了自己的“色彩營銷”模式。國內(nèi)汽車廠商在激烈的市場競爭中，已經(jīng)開始注意到色彩在汽車生產(chǎn)和營銷中的特殊作用，正在推出原創(chuàng)的具有中國特色的汽車顏色。另外一類是汽車的涂料公司，像立邦公司，他自己有專門的色彩設(shè)計中心，專門進(jìn)行大量市場情報的收集，他們聘請中國流行色彩協(xié)會在上海了解中國人的色彩傾向后，把這些情報整理完后做出一些色彩的產(chǎn)品方案，提供給日本想在中國賣汽車的廠家。像豐田公司1000多人的設(shè)計科研中心，有一半以上的設(shè)計人員拿到了日本文部省頒發(fā)的色彩搭配師證書。在國外，很多世界汽車巨頭都不敢小看這張牌的含金量。有專家比較中外車主的色彩偏好后指出，即使是同樣的色系，國內(nèi)的車主喜歡的顏色也趨于鮮艷亮麗，無論是單純的銀色、灰色，還是亮眼的紅紫、黃綠，都應(yīng)該是亮閃閃的，這與國外尤其是歐洲趨向淡雅與亞光色彩有很大的不同。在鮮艷色彩中，中國消費者目前偏愛黃綠色系、紅紫色系和橙色系。何種顏色更適合自己，想必車主們心中都有一個明確的目標(biāo)。多數(shù)消費者在對汽車顏色的多向選擇過程中，只因每一種不同的顏色都代表著不同的定義與內(nèi)涵。以邁巴赫為例，車展期間，認(rèn)為銀色車型印象最深刻的占調(diào)查人數(shù)的80%，而選中黑色、白色車型的調(diào)查比率為20%。 高檔車型：(25萬元以上)高檔車一般集家用、商用于一身，所以顏色比較沉穩(wěn)。同時深綠/墨綠色的受歡迎程度在中檔車型中有所提高，但是鮮艷、夸張的顏色明顯減少。 中檔車型：(15萬元25萬元)在這個價位段，黑色同樣受歡迎。值得注意的是，一般比較鮮艷、明朗、輕快、時尚的色彩，是這個消費群體購車時的首選， 也更能體現(xiàn)出車主的個性特點。由于這個價格區(qū)間的目標(biāo)消費群體數(shù)量龐大，因此對經(jīng)濟(jì)型汽車顏色的需求也相對多樣。女性消費者在汽車色彩的選擇上，依然執(zhí)著于白色、銀色和紅色三種時尚的色彩。 性別男性，作為汽車市場消費的主流群體，他們的喜好將對車市色彩的總體趨勢產(chǎn)生比較大的影響。黑、銀、白色依然是固定的選擇。調(diào)查結(jié)果表明，在眾多顏色中，1825歲的年齡層次對各種顏色都有所選擇，尤其對深藍(lán)、金色/米色有所偏愛，選擇比率為調(diào)查人數(shù)的9%10%。色彩不但能影響轎車用戶的購買行為，還是轎車廠商最重要的市場戰(zhàn)略。調(diào)查結(jié)果還表明，傾向于選擇紅色的女性年齡段一般都在1835歲之間，年齡趨于年輕化[9]。在崇尚白色尊貴典雅的品位之時，紅色也因其時尚活躍的激情，迅速在女性市場中占據(jù)了一席之地。附表2附表3 紅色——女性消費的新主流跳躍興奮的運動色，因其強(qiáng)烈的視覺沖擊成為都市新女性在購車時，除白色之外的又一全新選擇。這三款顏色似乎已成為汽車市場中經(jīng)久不衰的經(jīng)典色彩。 黑、銀、白——三大主流色調(diào)查結(jié)果顯示，因黑、銀、白色傳統(tǒng)大方、清爽明朗的風(fēng)格，穩(wěn)坐消費者對顏色選擇的頭三把交椅。80后是追求個性化，時尚性，講究與眾不同，而汽車的性能、造型大都大同小異，所以汽車顏色是廠家現(xiàn)在營銷策略的主要因素之一。越來越多各種不同顏色，不同款型的汽車出現(xiàn)在汽車市場上。但是，如果面漆質(zhì)量比較差的車輛，使用深色就比較好，例如深灰色、墨綠色等，今后漆面變色也不會太明顯。因為油漆長期經(jīng)紫外線照射會老化變色，這種變化程度與油漆及噴涂質(zhì)量密切相關(guān)。在國外買車時，因色彩導(dǎo)致的汽車銷售價差可多達(dá)300美元；在賣二手車時，一輛淺藍(lán)金屬漆的轎車在買入時只比深藍(lán)色、綠色轎車貴70美元，而在賣出時卻比同類其他顏色的轎車貴500美元。(2)技術(shù)性：汽車車身色彩有百余種顏色，而汽車內(nèi)飾只有幾種顏色，而這些顏色的選用與合理搭配，有時僅僅從市場的角度去考慮也是不現(xiàn)實的，還要考慮技術(shù)的可行性，以及考慮工業(yè)美學(xué)。就拿日本來說，20世紀(jì)60—70年代中期紅、黃、綠等色彩很盛行，而到80年代以后則、黑白色很盛行。因此，色彩是衡量汽車綜合質(zhì)素的關(guān)鍵因素之一。寒冷地區(qū)喜歡深色調(diào)，例如棗紅色、藍(lán)色、黑色等。(2)地理文化：不同的國度對汽車色彩的喜好與需求是不同的，諸如德國喜歡銀灰色，美國喜歡藍(lán)、綠、紅，日本喜歡黑色與白色。 色彩關(guān)系到汽車的品牌文化品牌文化的包容范圍很廣，諸如品牌歷史、地理文化、品牌個性等方面，而色彩也恰恰具有層次性、差異性、地域性等特點，色彩體現(xiàn)品牌文化，也影響品牌文化。另外，《安全科學(xué)》雜志上的報告內(nèi)容報道，不同顏色汽車事故率不同，與汽車顏色和公路路面色的對比度有關(guān)，對比度越高，發(fā)生事故的可能性越低。在白天，黑色汽車比最安全的白色汽車事故率高12%，在黎明前和黃昏后則高47%。統(tǒng)計只針對轎車，且不計色調(diào)單一的出租車。澳大利亞研究者新近發(fā)布調(diào)查報告，指出黑色汽車在公路交通事故中扮演著主要角色，特別是在黎明前和黃昏后，黑色汽車的事故率比白色汽車高47%。因此，淺淡且鮮艷的顏色不僅使汽車外形輪廓看上去增大了，使汽車有較好的可視性，而且使迎面開來汽車的駕駛員精神興奮、精力集中，因此有利于安全行駛。一般來說，淺色調(diào)使物體顯得大，向前突出，增加近感；相反，深色調(diào)使物體顯得小，向后退縮，增加遠(yuǎn)感。色彩是一種無聲的語言，不同的色彩對人的生理和心理產(chǎn)生不同影響。熒光和夜光漆能增強(qiáng)能見度和娛樂氣氛，因而被廣泛應(yīng)用于各種賽車、摩托車等，但對于轎車來說，目前選用這類顏色的僅限于概念車。從安全角度考慮，轎車最好使用視覺效果較好的顏色。(3)色彩的明暗性：即明色和暗色。從白色開始，顏色加深，出現(xiàn)交通事故的比重便會相應(yīng)加大。此外，黑色的車在周圍光線暗淡的時候，例如黑夜或者雨天霧天都不容易被分辨。據(jù)美國一項權(quán)威調(diào)查顯示：黑色的汽車出交通事故的幾率最大。如黃色感覺大一些，有膨脹性，稱膨脹色；而同樣體積的藍(lán)色、綠色感覺小一些，有收縮性，稱收縮色。顏色給人的體積感覺不一樣。一般來講，前進(jìn)色的視覺效果較好。但是，在白色背景前，屬暖色的黃色都有后退感，而屬冷色的藍(lán)色反而給人以前進(jìn)的感覺。如以黑色為背影時，兩色相比，人們的感覺是黃色車比藍(lán)色車更接近自己。紅、橙、黃等色彩稱為暖色系，綠、青、藍(lán)等色彩稱為冷色系。顏色的可視認(rèn)性主要與下列因素有關(guān)