【文章內(nèi)容簡介】 備所謂的陳列知識，造成的情況是如果上衣買空、買斷碼了，陳列就亂了。本身對色彩和風格的能力判斷不夠，專業(yè)的陳列知識不足的情況下，整個終端的形象就開始亂了。所以形象的管理里面，要有一個陳列的技能還要有一個陳列的基本規(guī)范，它也是所謂的固化，全部都是規(guī)范化。還有就是這一塊，是大部分的店長都是營業(yè)人員，管理制度我們不多談，這些都是固化的東西，照制度走?？墒沁€有管理技術(shù)的問題，現(xiàn)在很多店長面對二三十個大終端，我們做了很多沙盤演練，比如說五個人一家店，一天的模擬中不斷的拋出問題看他解決問題的能力。比如說今天因為最近業(yè)績壓力比較大，兩個人因為今天的觀點不一樣吵起來了，而且影響到隊伍，怎么處理？很多店長實際上就開始模擬演練，真正一個團隊的氛圍也會影響業(yè)績，但是我們發(fā)現(xiàn)大部分的店長只要遇到人事問題管理，都是追業(yè)績的時候，很多店長的分數(shù)都是一分到三分之間，但是只要一提到銷售的問題，客戶投訴的問題，這個時候店長的分數(shù)就突然拔高了，意思是什么？沙盤訓練最后得出的結(jié)論，大多數(shù)的店長在轉(zhuǎn)型為店長之后，身上做的幾乎都還是銷售職能，而不是在管理職能上。 跟國外有一點不同，現(xiàn)在很多店長的選擇，要不就是今天終端做的很久，要不就是銷售業(yè)績做的很好，要不就是外面挖的，并不是真正經(jīng)過所謂的人事管理訓練、溝通技巧演練，最后成為店長，不是這樣的。或者是今天老板開了一家新店，沒有店長，你去當?shù)觊L，這樣一指定第二天就轉(zhuǎn)型成功。針對這樣的情況，我們發(fā)現(xiàn)很多溝通技巧慢慢訓練他，速度比較慢，所以我們現(xiàn)在采取的訓練方式，所有剛才講的問題，只要能夠提出來，全部做成模塊，步驟一該怎么處理，步驟二、步驟三、步驟四、步驟五、步驟六是什么，包含這些步驟后面應(yīng)該相對應(yīng)的語言是什么，以模塊的形式列表出來。我們這樣做不代表解決方式只有這個，可能還有更好的解決方式。但我們提供給店長的時候，至少他們在處理這一類問題的時候，至少腦子里不是一片空白，不是沒有步驟和程序，先讓他心里有底，大腦里清楚，好，兩個人應(yīng)該搶貨吵起來，步驟是什么。如果是促銷品偷與拿之間的，處理的步驟是什么，讓店長在大腦里有一個基本的處理步驟和程序，讓他們知道一個基本的應(yīng)對語言，然后介入到所謂的溝通技能和領(lǐng)導力魅力與藝術(shù)。 我們在強調(diào)人事管理、店面運營流程等等，全部做成所謂模塊化、工具化，叫做標準的工程輸出。所以從銷售上面也好，人事管理也好，還是一直到所謂的貨品運營上的管理，還是說我們今天的形象上，最終都以標準化輸出的方式落實到終端上，甚至是人事管理的技術(shù)上，最難有一個統(tǒng)一的標準，我們都想辦法用模塊的方式讓他去理解，告訴他為什么這樣的處理是對的、是好的，以工程化輸出的概念拋到零售終端上。這是一塊。 第二塊就是代理商所謂觀念提升的問題。比如說人員流失的問題，這是我們在終端天天繞的時候，發(fā)現(xiàn)很多零售商的老板，也有很多代理商老板反應(yīng)最多的問題，但是人員的流失里面，很多人不太容易看到自己，比較容易看到別人。我經(jīng)常跟代理商聊一個觀點，我說市場有沒有問題？有。什么市場沒有問題？死掉的市場自然沒有問題。公司有沒有問題？公司有問題。什么公司沒有問題？死掉的公司沒有問題。所以我說有問題現(xiàn)在是好的，但是怎么去解決這個問題，我說問題有兩塊，一塊是市場的問題，公司促銷的問題、制度的問題、扣點返點的問題，這些都是問題，還有市場的競爭問題、競爭對手問題、產(chǎn)品越來越多的問題、客戶忠誠度的問題等等，但是還有第二塊的問題，除了這些問題，自己個人有沒有問題？我們的觀念有沒有問題、我們的管理技能有沒有問題，所以我常常開玩笑，以前有一句話，一只指頭指向別人，四只指頭指向自己。 對于所謂人員流失的問題，代理商可能要有幾個大的認知。愿景要開始，自己單店的發(fā)展要具體化，如果意識不到自己的發(fā)展是跟人員有關(guān)，很多時候就不愿意花時間去留住他、怎樣用制度留住他、怎樣加工資留住他、怎樣通過強勢的溝通留住他。如果這個老板根本沒有做大的打算，根本就沒有資格談人員要很穩(wěn)定，營業(yè)員需要不需要有發(fā)展的空間？要有。店長也需要有發(fā)展的空間，如果他發(fā)現(xiàn)上屬的領(lǐng)班沒有發(fā)展的意愿，他自然不會跟著你一直干下去。你要讓底下的營業(yè)員和店長有一個清晰的概念，三年、五年之后是怎樣的發(fā)展，甚至十年以后怎樣的發(fā)展。 考核也要落實在制度上，現(xiàn)在很多終端實際上在考核上是模糊不清的，尤其是有很多夫妻店，就是老公當老板、老婆當?shù)觊L，這種終端不是沒有，也挺多的，靠著夫妻兩個人的實干把這個店做起來，但是對所謂的考核，經(jīng)常用人情取代所謂的制度，平常我對你好一點，平常多給你獎勵一點點，但是忽略了制度。我經(jīng)常跟很多老板開玩笑，我說假如我是老板、你是員工，我拍拍你的肩膀告訴你好好干，這一輩子只要賺錢了絕對不會虧待你，你相信多少？很多老板不說話了。我說那這一句話是你拿去跟員工講，你覺得你的員工會相信多少？是不是同樣的概念。對于所謂的愿景，或者是考核，我們比如說在考核上開始會做所謂的專業(yè)或者通用考核，最后落實到行為上，比如說忠誠度、溝通能力、協(xié)調(diào)能力，那么溝通能力具體展現(xiàn)在那些行為上，最終把這個考核落實在行為上，假設(shè)說溝通，比如說我現(xiàn)在有一個行為，能夠在會議當中適度提出個人意見，比如說能夠在會議當中經(jīng)常性提出個人意見的看法，這是行為，我可能就給他一個分數(shù)，最終把它落實在行為上，形成一套標準在考核上，不是屬于模糊不清的概念。培訓也是一樣的，有代理商問我，我之前培訓過兩個人，后來都走了，我該不該培訓？這是代理商本身在觀念、意識上有沒有認清楚今天在培訓的過程中，他在盡一個老板應(yīng)盡的義務(wù)和責任，如果他認為今天我去培養(yǎng)人就是要用他來賺錢人，而沒有轉(zhuǎn)化為我今天是一個老板，我本來就應(yīng)該做這件事，這是我的工作和職責范圍，兩個不同的工作概念就會產(chǎn)生不同的問題。 強強聯(lián)手的問題。現(xiàn)在很多零售商并沒有意識到要從自己的管理技術(shù)上提升，降低所謂的不必要的開銷，少虧就是多賺，暴利年代已經(jīng)過了，開始這種利潤越來越薄的過程中，必須要花時間去鉆研自己的經(jīng)營管理技能。剛才說了，工程化輸出的部分，他建立所謂的快速、簡單可以復制的系統(tǒng)，那營業(yè)員在簡單快速復制的系統(tǒng)里，把銷售的量沖上來，從量里滿足單店里想要賺到的收入。如果今天的觀念代理商沒有打通的，他跟企業(yè)之間的沖突和矛盾就會存在。前面我們也有提到，老板有沒有規(guī)劃性的想要做大做強。這是一個問題。第二個，很多傳統(tǒng)的老板在當?shù)匾呀?jīng)是賺到錢的，這種人已經(jīng)賺了錢買了房了，所以積極性不高而失去目標。企業(yè)要有龐大的發(fā)展，跟他現(xiàn)在想要守城想穩(wěn)定的觀念是沖突的。 我們今天講的第一塊是所謂標準化工程輸出的概念，必須是實現(xiàn)在幾個地方。必須實現(xiàn)在銷售上，必須實現(xiàn)在形象管理上，必須在人事的管理上形成工程化的輸出，必須在營運的流程上甚至貨品管理上要有工程化標準的輸出。第二塊是代理商觀念的升級，人員流失問題、市場發(fā)展問題以及強強是否真正能夠聯(lián)手的問題，這三塊是取代于代理商的觀念方面，這一塊代理商的觀念問題如果沒有通，各位也會發(fā)現(xiàn)企業(yè)有很多真正好的策略，最終是落實不到這上面，并沒有那樣的心想做好、做大的狀態(tài)下，終端就象是在外面打仗的兵，我們怎樣對他們進行考核，最終都會出現(xiàn)問題。我在終端市場這六年中，一直在國內(nèi)講課，六年總結(jié)下來我自己個人的看法，這兩塊形成目前發(fā)展最大的問題，也許危機就是轉(zhuǎn)機，但是這也是未來能夠在營業(yè)額帶動方面、企業(yè)發(fā)展方面，未來能夠帶動的兩大塊。有一個小孩準備去買西瓜，結(jié)果他走到一片西瓜田里，他指著一個大西瓜跟叔叔說我要買這個西瓜多少錢，叔叔說二十塊錢。小孩子怎么這么貴，就指著另外一個小一點的說多少錢，叔叔說十塊錢。這個小朋友說我只有二塊錢，怎么辦，叔叔說那只能買那個，就是剛剛長出來的西瓜，花還沒有掉的。小朋友說叔叔你不要騙人啊，我買了。叔叔收了這兩塊錢，準備去摘這個西瓜，小朋友說了，叔叔你不要摘，我過一個半月再過來。 歡迎大家繼續(xù)回到第四屆商戰(zhàn)名家中國企業(yè)培訓大會的現(xiàn)場。大家都知道，品牌是可以超越產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生心理認同、精神認同，從而更大的去創(chuàng)造這個產(chǎn)品的消費力和提升客戶的忠誠度，產(chǎn)品的品牌在建立之初，無論是物力、財力和心血上都要消耗很多，品牌建立起來之后也需要有一個精細化管理，但是品牌一定能夠給企業(yè)和產(chǎn)品帶來物超所值的貢獻。 接下來我們共享的主題是服飾業(yè)的品牌管理，主講嘉賓是UTA國際管理機構(gòu)品牌傳播顧問，他在品牌整合傳播領(lǐng)域有十余年高級管理豐富工作經(jīng)理，尤其擅長品牌規(guī)劃、品牌整合傳播及品牌管理等幾大專業(yè)領(lǐng)域。曾為包括恒基偉業(yè)商務(wù)通、鄂爾多斯集團、報喜鳥集團、鄭州夢舒雅、喬丹（中國）公司等眾多中外著名企業(yè)進行過品牌專業(yè)服務(wù)。讓我們掌聲有請時尚業(yè)品牌專家杜為東先生。服飾業(yè)的品牌管理UTA品牌傳播中心經(jīng)理 杜為東杜為東：大家好！ 品牌的作用正深入我們的生活。大家都有這樣的經(jīng)歷，當我們穿著阿瑪尼的時候，感覺是怎樣的，我們穿著普通的衣服感覺又是怎樣的，阿瑪尼是非常高品質(zhì)的生活象征，甚至代表著我們自我價值，而這些東西其實是其他品牌無法代替的。這些品牌可能服飾行業(yè)的強勢品牌（圖）。據(jù)商業(yè)周刊報道，03年世界十大著名品牌的品牌價值綜合達到了388億。今天企業(yè)面臨面臨轉(zhuǎn)型問題、面對國際市場競爭等等很多問題，尤其是服飾行業(yè)真正直接面對這些品牌，國內(nèi)本土企業(yè)如何趕超他們，如何在我們的市場當中能夠做到第一、做到強勢品牌，這是我們都需要思考的問題。 我們以往對品牌的理解，大家都知道什么是品牌，大到可以說是一個企業(yè)的命脈，決定企業(yè)的成敗和持續(xù)發(fā)展，說它小可能只是一個企業(yè)的符號。我要講的是強勢品牌的意義。在此之前我想先說一個例子，這些例子我想先打開大家的一個思路，只有在這種思路下再介紹后面的品牌可能會理解的更透徹一些。1871年在芝加哥發(fā)生了一次大火，起因很簡單，有一家人養(yǎng)了一只奶牛，奶牛踢反了牛圈里的燈，可是后果使整個芝加哥城夷為平地，很多人無家可歸。當大家沉浸在痛苦中，并且埋怨這家引起火災的這家的奶牛時，有一些人看到了機會，重建新興的城市。正在這些人的領(lǐng)導下和觀念下，一個新的芝加哥建設(shè)起來，并且形成了當代一個建筑學派，也就是芝加哥學派，更多是采用石結(jié)構(gòu)，防火大大超過從前。而且在石結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)下，樓房可以蓋的越來越高，從此改變了芝加哥城的天際線。 再舉一個例子，臺灣有多少人口？我可以給大家算一筆帳。這個人是叫比利，他在家庭中和生活中有不同的身份，所以臺灣并不是你認知的兩千萬人口，而可能是四億人口。服裝就是一種高明的政治，為什么說它是一種政治呢？大家理解服裝是為了什么，肯定是為了美化、漂亮，在座的女性應(yīng)該是有更深刻的體會。為什么說它是政治呢？我這里有一段話。 我為什么舉這三個例子呢，其實如果大家換一種角度看問題，以不同的眼光發(fā)現(xiàn)，品牌之間對于消費者的價值，那么這就是我們的強勢品牌。下面我會給大家再舉一個案例。什么是強勢品牌？大家對強勢品牌，包括我剛才舉的一些頂級時裝品牌，你們對這個頂級品牌的感覺是什么呢？一般情況下不斷的增加使用次數(shù)，讓人經(jīng)常提及、支付額外費用，這種超額的費用從何而來呢？那也就是說其實就是大家所希望得到的，強勢品牌是利潤的保障。但是強勢品牌是什么？比如說大家都知道的品牌，或者賣的比同類產(chǎn)品都昂貴的品牌，或者是賣的比同類產(chǎn)品多的品牌，最能滿足人們需求的品牌、歷史最悠久的品牌等，但是這就是強勢品牌嗎？顯然不是。 耐克早期的時候，其實主要是針對專業(yè)市場，主要是針對一些專業(yè)人士，從它的技術(shù)層面、品牌定位層面。當時的宣傳概念就是誰擁有概念誰就擁有體力，當然可能有一些慢跑非專業(yè)人員買耐克，但是他也是為了體現(xiàn)自己的專業(yè)性。但是七十年代，隨著企業(yè)的發(fā)展，他們也想擴大自己的市場，專業(yè)體育用品市場已經(jīng)很小，不能滿足他們的需求，他們要開始從運動專業(yè)市場擴展到非專業(yè)運動市場，成為青年文化、生活的組成部分，這是他們的目標。而70年代的美國，以往支撐人們傳統(tǒng)信仰被社會國家的現(xiàn)實所打破，年輕一代的人們內(nèi)心極度迷茫。而恰恰在這種狀況下，耐克看到其實已經(jīng)產(chǎn)生了很強烈的厭倦情緒，所以耐克預見在這樣的氛圍下下一個時代的主流，那么就是參與、行動和努力。一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，開始了一次真正的突破。一群人在健身房里進行運動，雖然這一則廣告沒有從產(chǎn)品功能上說什么，從產(chǎn)品的技術(shù)、款式等等，只是說了一個運動的概念，但是代表了積極、健康。正是在這樣的廣告中，他們策劃了一個，震撼人心的口號“Just Do It”，正好迎合了當時年輕人的心態(tài)，并且?guī)С隽艘粋€新潮的生活方式，那就是對自己負責任、進取、負責任、改變自己、改變?nèi)松约案淖兪澜纭拇四涂艘赃@樣的精神出現(xiàn)在年輕人所有的生活中。當然世界是多元的，不僅僅是年輕人、不僅僅是男性的，也是女性的，耐克在占領(lǐng)男性和年輕人市場之后，又開始注意女性市場，同樣也是采用自我審視的方法來看女性的世界，跟女性對話。 耐