【文章內(nèi)容簡介】 策者，作為家庭核心成員的丈夫妻子孩子都是主要決策人員并以家庭會議的形式討論決定。此外，有的長輩和親朋好友也會參與決策。這是由于普通家庭購買者缺乏專業(yè)知識、對銷售人員不太信任的原因，購買者往往會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢。房地產(chǎn)購買的綜合成本是指購買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外，還包括消費(fèi)者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購買的貨幣支出成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長，導(dǎo)致購買者在購買住房時，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購買其他商品多不能相比的。后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購買之前，難以對其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗(yàn)才能了解清楚?？梢哉f房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費(fèi)者人住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評價。從房地產(chǎn)營銷面臨的問題和房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為分析來看，開展體驗(yàn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。其原因如下：“體驗(yàn)”密不可分房地產(chǎn)實(shí)際上是一個崇尚藝術(shù)之美,強(qiáng)調(diào)人本主義,極富于體驗(yàn)性的行業(yè)。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早就是劃分為美學(xué)的范疇,而美學(xué)研究的中心課題就是“體驗(yàn)”,甚至“美學(xué)”這個詞的本身就是指體驗(yàn)。房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)服務(wù)提供商能夠致力于建立強(qiáng)大的客戶資源系統(tǒng),獲取高價值客戶的個人偏好信息,并依據(jù)他們的愛好把握使用體驗(yàn),改善購買環(huán)境,引導(dǎo)客戶參與其中,以便留下難忘的印象。在房地產(chǎn)交易中，買方往往處于信息劣勢，無法完全掌握開發(fā)商及其物業(yè)的全部信息。于是，消費(fèi)者在最終購買之前會花費(fèi)大量的時間和精力去獲取信息來幫助自己進(jìn)行決策。而體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動與溝通，讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計、開發(fā)、建造和經(jīng)營過程中去，使消費(fèi)者更好地了解和感受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，弱化其信息劣勢，從縮短其購買時間。人們對事物感知平面化的要求讓企業(yè)不再拘泥于提供簡單的房屋性能和價格方面的訴求,一些與“住”相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn),如吃、穿、行等都成為購房者未來生活全面感知的可考慮要點(diǎn)。零散化的要求讓顧客開始關(guān)注生活每一個細(xì)枝末節(jié),然而企業(yè)通常進(jìn)行宣傳的時候無法照顧到星星點(diǎn)點(diǎn)的生活元素,于是房地產(chǎn)業(yè)最有效的途徑就是由客戶自己來體驗(yàn)樓盤、體驗(yàn)吃、穿、住、行的全程服務(wù),這樣企業(yè)才能得到最細(xì)致、最契合市場的反饋信息,據(jù)此組織設(shè)計、開發(fā)和經(jīng)營等活動。直接化的要求讓企業(yè)的營銷活動不能一味依靠純媒介的傳播,親身感受的美好才是最有說服力的。同時企業(yè)文化、生活方式等抽象的東西以前也只是企業(yè)作宣傳造勢之用,但如今也可考慮向客戶推介、融入其生活讓其直接感知[5]。體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生是銷售模式的一種重大變革,一方面,它從房產(chǎn)的投資、設(shè)計開始就與市場融為一體,其出發(fā)點(diǎn)就是制造一種可以讓客戶全面體驗(yàn)的氛圍,這樣有利于充分地跟進(jìn)市場,大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。另一方面,體驗(yàn)營銷的顧客訴求不僅僅是房產(chǎn)性能環(huán)境價格方面的東西,它銷售的更是一種生活方式與價值體系,它在體驗(yàn)中不斷灌輸一些獨(dú)有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜,同時根據(jù)一些特殊要求設(shè)計個性化的全程服務(wù)。最后,它的立足點(diǎn)是營造一種氛圍,而不是銷售本身,可以說意猶未盡的體驗(yàn)與深刻驚喜的渴望是體驗(yàn)營銷的目標(biāo)所在,樓盤的最終售出只是這種創(chuàng)新思維的有效副產(chǎn)品,改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷就是通過認(rèn)識和了解業(yè)主或客戶，以項(xiàng)目為載體，創(chuàng)造有價值的顧客體驗(yàn)，重新定義、設(shè)計、營造新的住宅思考方式和營銷模式達(dá)到企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的全過程管理。它是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，制定房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價值最大化。而傳統(tǒng)營銷易于將優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想和落后的特色和益處營銷方式結(jié)合在一起，產(chǎn)品定位只是一些寬泛的尺度，如質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先性，這些對于消費(fèi)者已經(jīng)是最基本的事情，不能成為購買的主導(dǎo)力量。因此。表 傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢傳統(tǒng)營銷1. 基礎(chǔ)理論為主導(dǎo)，理論化2. 專注于產(chǎn)品的特色和功效3. 關(guān)于產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位1. 戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位不匹配2. 單方面作用于消費(fèi)者的方式3. 以自我為中心的營銷劣勢體驗(yàn)營銷1. 顧客是理性與感性相結(jié)合2. 全過程的體驗(yàn)營銷。使?fàn)I銷主題明確3. 與消費(fèi)者形成互動，顧客價值為核心4. 接近市場，以顧客為中心的營銷5. 在廣泛的社會文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)情景6. 可以作為組成交易的主要因素，不利于把握。BradLessard[6]認(rèn)為對傳統(tǒng)形式的營銷重點(diǎn)是功能的產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)營銷是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者，使消費(fèi)者難以忘記消費(fèi)過程的形式。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費(fèi)者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。綜上所述，開展體現(xiàn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)尋求發(fā)展和不斷創(chuàng)新的必然選擇。第四章 體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用 房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的策略分析從購房者購房目的調(diào)查中了解到目前客戶購置房屋的主要目的從解決基本的住房需求上升到提高居住品質(zhì)的需求，這就意味著多數(shù)人是二次置業(yè)，高檔住宅的客戶群體甚至是三次以上購房，提高居住品質(zhì)的客戶為需求層級的發(fā)展階段。體驗(yàn)是自我實(shí)現(xiàn)，滿足人們身份、階層榮耀的購房目的。由此，馬斯洛的需求層次理論反映了人類行為和心理活動的共同規(guī)律，可以作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)。體驗(yàn)業(yè)的根據(jù)是自我實(shí)現(xiàn)，追求美學(xué)體驗(yàn)，在藝術(shù)中，美高于生活，而在體驗(yàn)中，美就是生活[7]。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的核心就是挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)消費(fèi)者置身其中，從而使他們獲得美好體驗(yàn)。從現(xiàn)場銷售到電話聯(lián)系、網(wǎng)上交流，在與消費(fèi)者接觸的每一個點(diǎn)，房產(chǎn)商都有機(jī)會最大限度地滿足他們的體驗(yàn)?！绑w驗(yàn)營銷”是伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房者置業(yè)心理和行為的不斷成熟而出現(xiàn)的,作為一種更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能滿足消費(fèi)者的心理需求,與消費(fèi)者溝通最有力。“體驗(yàn)營銷”創(chuàng)造了一種與消費(fèi)者共創(chuàng)價值的平臺,已成為房地產(chǎn)營銷的一種趨勢。下面就體驗(yàn)式營銷的五種方式在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行一下分析，說明如何將顧客的體驗(yàn)與營銷自然而緊密地結(jié)合起來，創(chuàng)造出意想不到的效果與價值。體驗(yàn)要先設(shè)定一個主題,體驗(yàn)式營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題。樓盤的體驗(yàn)主題要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來確定,它可以從樓盤的規(guī)劃設(shè)計、人居環(huán)境、環(huán)保、文化、健康、休閑等方面來確定,在規(guī)劃設(shè)計方面,如:親水樓盤,SOHO或智能化樓盤等,在人居環(huán)境定位方面要有所“體驗(yàn)”,如廣州利海地產(chǎn)突出“綠色地產(chǎn)”體驗(yàn),主題必須獨(dú)特有創(chuàng)新,是自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。第一、業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心。第二、看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，如珠江羅馬家園是一個擁有著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。羅馬杰出的雕塑藝術(shù),豐富的人文內(nèi)涵,精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶們的記憶中,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。第三、試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州的頤和山莊,面對購房落定者及各種意向客戶、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式試住”活動,讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品使該房產(chǎn)很快銷售出去。不過,這種方式適用于現(xiàn)房銷售,對產(chǎn)品品質(zhì)和開發(fā)商實(shí)力要求很高,對期房則不適用。小區(qū)環(huán)境?？蛻糍徺I住宅時，既有對內(nèi)部功能的需要，也有對生活環(huán)境的渴望。按照客戶住宅需求發(fā)展規(guī)律，成熟的客戶傾向于人文、居住、教育環(huán)境的體驗(yàn)，中低住宅體驗(yàn)營銷的策略分析的客戶傾向于價格與工作便利性。開發(fā)商可以從目標(biāo)客戶群的特征導(dǎo)向未來小區(qū)環(huán)境。如建立人文化的社區(qū)、生態(tài)型社區(qū)、智能化社區(qū)，使小區(qū)給人們留下深刻的印象，入住后體驗(yàn)到的生活或充滿高知氛圍、或?yàn)榛▓@式住宅、或安全、方便的高科技宅邸，全新的生活方式給業(yè)主帶來的美妙感受成為體驗(yàn)的源泉。有些開發(fā)商僅套用概念，無法設(shè)計體驗(yàn)情境，對未來客戶生活模式的導(dǎo)向性較弱。 售樓處。作為項(xiàng)目銷售推廣工具的售樓處從選址、裝修到使用，是項(xiàng)目整體效果體現(xiàn)的載體之一，是客戶與銷售人員接觸的主要媒介。售樓處可以昭示、宣傳、提升項(xiàng)目形象，是體現(xiàn)各地住宅市場成熟度的標(biāo)志之一。從成交客戶情況看，它具有性價比高的特點(diǎn)。售