【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜 品牌線(xiàn)人格品格成長(zhǎng)線(xiàn) 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌形象事業(yè)線(xiàn)信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專(zhuān)長(zhǎng)品牌定位愛(ài)情線(xiàn)初識(shí)品牌知名度 好感品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度故事品牌聯(lián)想家庭線(xiàn)家庭結(jié)構(gòu)品牌格局遺傳基因品牌核心價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 　　在品牌的一生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以增強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易察覺(jué)，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴的生命。 　　因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 　　品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。 種類(lèi)項(xiàng)目定性定量目的對(duì)于潛在的原因和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪(fǎng)問(wèn)入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷 　　品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 　　“如果把品牌看作一個(gè)人，在你的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？”我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)常常直接切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有： 　　他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 　　他平時(shí)看什么報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或娛樂(lè)？ 　　在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描述分別如下： 　　可口可樂(lè)， 40歲左右，已婚，樂(lè)觀(guān)進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 　　百事可樂(lè)， 2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 　　同樣是可樂(lè)，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂(lè)是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂(lè)是一個(gè)年輕化的品牌。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的象征，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜愛(ài)，但隨著時(shí)間的推移，由于沒(méi)有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂(lè)看成是“我的可口可樂(lè)”。而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開(kāi)始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹(shù)立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏(yíng)得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。 　　除了把品牌看作人外，同樣類(lèi)似的比喻還有： 　　如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 　　如果這個(gè)品牌是汽車(chē)，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車(chē)？ 　　如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 　　在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚(yú)等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說(shuō)明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒(méi)有明確的個(gè)性取向。 　　而消費(fèi)者在給海王的汽車(chē)品牌聯(lián)想中，高檔車(chē)主要集中在“奔馳”上，而中檔車(chē)的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認(rèn)為海王是部中檔車(chē)，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進(jìn)一步提升。 　　除了擬人法、類(lèi)比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 　　看到這個(gè)品牌，你最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)（形容詞）是什么？ 　　比如說(shuō)哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么形容詞？為什么會(huì)是這些形容詞呢？透過(guò)消費(fèi)者的解釋?zhuān)梢灾浪麄儗?duì)品牌的直覺(jué)認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源。 　　在對(duì)某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 　　我們將正在播放的廣告畫(huà)成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶。 　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫(huà)成類(lèi)似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 　　請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話(huà)，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話(huà)。 　　甲：你看，我正在吃**冰淇淋 　　乙：　　　　　　　　　 　　…… 　　在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺(jué)投射出來(lái)。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋。　 　　使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開(kāi)，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感及態(tài)度。 　　品牌診斷的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類(lèi)聚法。 　　需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異；參與者最好覆蓋三類(lèi)消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者?！?　　混合對(duì)比法： 　　這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 　　為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 　　你覺(jué)得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 　　對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 　　如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？ 　　你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 　　你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 　　主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 　　定位區(qū)隔法： 　　事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如： 　　您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 　　您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 　　物以類(lèi)聚法： 　　俗話(huà)說(shuō)：物以類(lèi)聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類(lèi)結(jié)果。 　　下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類(lèi)，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類(lèi)： 　　示范　 　　下面是一些城市的名稱(chēng)： 　　北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海 　　 　　分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺(jué)分類(lèi)就可以。 資產(chǎn)調(diào)查 　　資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)估，如果只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就不免有失公允。 　　在國(guó)內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)估結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響（市場(chǎng)占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。 　　資產(chǎn)調(diào)查評(píng)估的國(guó)際趨勢(shì)是：在評(píng)估模型中越來(lái)越強(qiáng)化消費(fèi)者因素，當(dāng)然市場(chǎng)因素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。 　　資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素： 　　一、知名度調(diào)查 　　提示知名度 　　無(wú)提示知名度 　　二、美譽(yù)度調(diào)查 　　品質(zhì)認(rèn)知 　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查 　　額外付出度 　　滿(mǎn)意度 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌印象 　　核心聯(lián)想 　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查 　　市場(chǎng)占有率 　　通路覆蓋率 　　一、知名度調(diào)查 　　品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。 　　品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和無(wú)提示知名度。 　　提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 　　認(rèn)知品牌：你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙這一品牌？ 　　無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下： 　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 　　第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)？ 　　唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 　　二、美譽(yù)度調(diào)查 　　美譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 　　品質(zhì)認(rèn)知： 　　　　　優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 　　　　　最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 　　　　　同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 　　　　　該品牌是否是該類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 　　　　　該品牌是否越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛(ài)？ 　　　　　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 　　三、忠誠(chéng)度調(diào)查 　　品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買(mǎi)愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿(mǎn)意程度。 　　額外付出度： 　　金錢(qián)：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢(qián)到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買(mǎi)東西； 　　時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 　　調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行，例如詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者： 　　你愿意為某品牌多付多少額外的金錢(qián)？（或多少路程？多少時(shí)間？） 　　你寧可多花多少錢(qián)去買(mǎi)DELL，也不去買(mǎi)NEC？ 　　滿(mǎn)意度： 　　滿(mǎn)意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)、情感購(gòu)買(mǎi)、表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 　　品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和替換品牌的頻率。 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 　　通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查 　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 　　市場(chǎng)占有率： 　　同類(lèi)品牌市場(chǎng)總量是多少？ 　　你的品牌占總量的百分比？ 　　通路覆蓋率： 　　終端鋪貨比率？ 　　可買(mǎi)到該品牌的消費(fèi)者比率？ 　　品牌調(diào)查與診斷是非常專(zhuān)業(yè)性的工作，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。 　　對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開(kāi)之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 　　顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)，被訪(fǎng)者的回答與問(wèn)卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪(fǎng)問(wèn)員開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我找到了原因，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請(qǐng)來(lái)的學(xué)生實(shí)在太漂亮了，這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)誤，男士們?cè)诿鎸?duì)美女時(shí)通常都會(huì)有虛榮心，回答往往脫離實(shí)際。于是換掉訪(fǎng)問(wèn)員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 　　因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 　　不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對(duì)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控； 　　不要請(qǐng)美女作訪(fǎng)問(wèn)員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會(huì)影響調(diào)查結(jié)果； 　　詢(xún)問(wèn)不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。被訪(fǎng)者說(shuō)“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 第5章：樹(shù)立品牌的關(guān)鍵法則忽視了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的其本準(zhǔn)則，抓名牌不會(huì)有效。 最近，我有幸拜讀了Laura Ries（雷珞娜）和Al Ries（雷艾爾）合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a WorldClass Brand（編者譯：樹(shù)立品牌的22條不變法則，以下簡(jiǎn)稱(chēng)：法則。該書(shū)簡(jiǎn)介可在 ）。 與歐美日韓等國(guó)相比，中國(guó)人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺(tái)灣和新加坡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已很高，但在國(guó)際市場(chǎng)仍舊很少見(jiàn)到華人公司的名牌產(chǎn)品。這更使我迫切希望將此書(shū)介紹給中國(guó)讀者。 我是懷著既愛(ài)又恨的心情讀完此書(shū)的。愛(ài)者，兩位作者在此書(shū)就抓名牌的問(wèn)題做了許多旗幟鮮明、很有見(jiàn)解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。此22條法則雖然用起來(lái)方便，可到頭來(lái)如管理者們忽視了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本準(zhǔn)則，抓名牌也不會(huì)有效。 作者們?cè)诖藭?shū)中進(jìn)行了許多有益的探討。首先，他們指出：“一個(gè)名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。……很多抓市場(chǎng)的人將‘樹(shù)立’品牌與‘維持’一個(gè)名牌混在一起。盡管一筆大的廣告投資對(duì)維持一個(gè)已經(jīng)樹(shù)起來(lái)的名牌，如麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)的知名度來(lái)說(shuō)是必需的，但對(duì)于一個(gè)還未樹(shù)立起的品牌的知名度來(lái)說(shuō)通常是沒(méi)有顯著效果的?！? 樹(shù)立品牌，是否等同于把品牌的名稱(chēng)通過(guò)各種直觀(guān)的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。所謂樹(shù)立品牌，也就是要建立起強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目標(biāo)顧客或消費(fèi)者之間制造情感