【正文】 塑造品牌的手段之一而已； 　　品牌是對產(chǎn)品而言的?！　?　　市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊?！　?　　第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。WalMart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 第3章：品牌名稱設(shè)計的藝術(shù)品牌名稱設(shè)計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力；品牌名稱設(shè)計得不好，會使消費者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買欲望。 單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。 品牌名稱應(yīng)該有獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。 ——響亮上口。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。 　　等他長大一點，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規(guī)劃。 　　品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。 　　除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 　　如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？ 　　如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？ 　　如果這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？ 　　在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于海王的動物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”的字面理解，說明消費者對海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時根本上沒有明確的個性取向?！?　　使用投射技術(shù)的好處是使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然的想法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。 　　下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類： 　　示范　 　　下面是一些城市的名稱： 　　北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 　　 　　分類標準可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感覺分類就可以。 　　資產(chǎn)調(diào)查的五個面相又可以細化為十個要素： 　　一、知名度調(diào)查 　　提示知名度 　　無提示知名度 　　二、美譽度調(diào)查 　　品質(zhì)認知 　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度 　　三、忠誠度調(diào)查 　　額外付出度 　　滿意度 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌印象 　　核心聯(lián)想 　　五、市場影響調(diào)查 　　市場占有率 　　通路覆蓋率 　　一、知名度調(diào)查 　　品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。品牌忠誠度的調(diào)查指標主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。 　　對白沙香煙作全國市場調(diào)研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時，大多數(shù)人竟然都是55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 首先，他們指出：“一個名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。認識到這一點，對今天的中國營銷者至為重要。 這些附屬品牌在公司的心目中是品牌，但在消費者心目中卻常常只是品型而已。品牌的興衰也比以前快得多。原來的顧客不能再買一得一，于是一哄而散；同時愿意付高價并要求送貨上門的顧客量又補不上失去的客流量。否則，讀者很可能會將一些機械性斷言或過份延伸應(yīng)用在不適當?shù)膱龊希蛘吆芸赡軐雰号c澡水一齊拋棄。經(jīng)濟全球化的過程，必然是品牌全球化的過程。 　　那么，中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀到底是什么樣子呢？ 　　 急功近利,沒有長遠和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個方面。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。營銷大師菲利普 　　第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。 　　綜觀品牌理論的三階段，品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢非常明顯，這種虛無化趨勢很容易造成理解的困難和操作的不可行性。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求的能力。 　　在這一點上我們的認識存在誤區(qū)，也有過深刻的教訓(xùn)：由于忽視和脫離生產(chǎn)者對品牌的生產(chǎn)這個中心，片面地強調(diào)營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于忽視和脫離社會這個中心，企業(yè)生產(chǎn)無視其生產(chǎn)可能對大環(huán)境的影響，從而導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)相對過剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，影響可持續(xù)發(fā)展。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對區(qū)分開來，過分地強調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時這是必要的），某些企業(yè)家、“品牌管家”對品牌沒有深究就只管“拿來” 。 　　首先，品牌是多方面因素作用的結(jié)果。品牌可以只具有任何一個成份而缺乏其余一個或二個成分。三角形的三邊分別是z:社會對品牌的評價值，y:企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)值，x:消費者對品牌的認同值。 　　S=√ s(sa)(sb)(sc)　 　　s=(a+b+c)/2 　　 品牌的平衡：三角形的形狀 　　下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個三角形代表一種知名度成分比另外兩個成分大的品牌，這種品牌中，社會對品牌的評價值比企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)值，消費者對品牌的認同值的作用大；其余形狀由此類推。因為投入程度低的一方認為自己無法滿足投入高的對方的要求，而投入高的一方認為投入程度低的一方總是有所保留，妨礙雙方關(guān)系充分的發(fā)揮其所有的潛能。 　　 品牌的自我感覺與對方（消費者）感覺的三角形 　　在品牌關(guān)系中，每一方都有一個代表其對對方的品牌的三角形，但這并不能保證對方也會以一樣的方式體驗這個代表你的感覺方式的品牌三角形。這種行動與感受之間的不致有多種原因。 　　如果消費者之于品牌的情感忠誠度高于行為忠誠度，則表明該品牌對于消費者的吸引力作為一種潛在的可能還沒有充是以發(fā)揮，在傳播競爭的時代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行為忠誠度的有力保障，傳播的價值增值是不充分的，是一種價值閑置和浪費?！?　　品牌是一個從設(shè)計到規(guī)劃到實施到管理的全過程。 　　大多數(shù)跨國品牌都采取這兩種辦法來調(diào)查品牌忠誠度。甚至有些人認為中華牙膏的廣告很樸實，不吹牛，值得信賴。 　　另一個問題就是購買者與忠誠者的區(qū)別，即上面提到的“由一個決定群體作出決定”所要談的問題。而復(fù)雜之處就在于，對不同消費者群體進行研究得出的差異度并不一樣，也就是說，研究結(jié)果還是淺層次的，沒有得到普遍性的規(guī)律。 　　第五個條件是關(guān)于多品牌選擇行為方面的，消費者往往不是只買一個品牌，這在前面已經(jīng)提到。但還不足以充分說明品牌忠誠，還必須有購買行為，忠誠的消費者必須是實際的購買者，比如以為學(xué)生反復(fù)說他很喜歡鱷魚服飾，但他從來就是買佐丹奴，那么他就不是鱷魚服飾的忠誠者。很多學(xué)者指出，品牌忠誠應(yīng)該包括行為上的忠誠和態(tài)度上的忠誠。重要的是，科學(xué)品牌理論和模型產(chǎn)生的品牌動力將極大地促進企業(yè)的收益。 　　根據(jù)品牌三角形的大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓?；通過代表真正的關(guān)系（現(xiàn)實關(guān)系）和所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）品牌三角形的對比，代表感覺和的行動的品牌三角形的對比，我們就可以具象地看清品牌的過去、現(xiàn)在和未來，在品牌管理和傳播過程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在設(shè)想的軌跡上運行。即：并不存在著一種特定的被所有的人同時體驗到的“現(xiàn)實”，不同社會和不同的文化對世界有著各自獨特的理解。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。因此我們還需要展開進一步探討。事實上，比如說，消費者對品牌的認同成分就不是一種單一的品牌感受。三角形越大，所體驗到的品牌含量就越高。 　　社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費者對品牌的認同構(gòu)成一個三維的評估空間，在這個三維空間中三條軸線分別代表：Z社會對品牌的評價、Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、X消費者對品牌的認同。 　　其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進程中我們可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受時間、空間的制約或因行業(yè)特點而異，但這三大要素卻總的來說跨越了時間和空間的限制?；谶@種看法我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費者對品牌的認同三元中心、三個角度建立起品牌的穩(wěn)固的實形三角形模型。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 　　社會是事物存在的共同體，任何人類社會都是建立在成員之間的和諧關(guān)系之上，沒有和諧，社會就將崩潰。 　　強調(diào)品牌與消費者的關(guān)系是無可厚非的，但我們不能忽視或脫離生產(chǎn)者、社會這兩個中心。 　　以上三個階段，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時經(jīng)歷了一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。二十世紀五十年代，大衛(wèi)導(dǎo)致中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀的深層原因之一，也許就是在品牌理論。當年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽,同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標準,使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。尤其是進口品牌將大面積進入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)將面臨國際大公司的強大競爭，非品牌的企業(yè)會受到致命的沖擊。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。所以，品牌方針的“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定的因素。 《法則》作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（Little Caesars）的例子，并斷言小凱撒之所以在美國失利，是因為它沒有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。 在進行了許多極有啟發(fā)性的討論同時，《法則》也做了不少不恰當?shù)难由旌蛿嘌?。（在很多情況中）在公司眼中的品牌，在消費者眼中只是一個品型。當一個社會的商品化程度不高時，如在我國改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。 此22條法則雖然用起來方便，可到頭來如管理者們忽視了企業(yè)運轉(zhuǎn)的基本準則，抓名牌也不會有效。 　　因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點需要注意： 　　不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對過程的質(zhì)量監(jiān)控； 　　不要請美女作訪問員，當然也不能太丑，那樣同樣會影響調(diào)查結(jié)果； 　　詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實。 　　通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進而形成核心聯(lián)想。 　　品質(zhì)認知： 　　　　　優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 　　　　　最佳品質(zhì)/最低品質(zhì) 　　　　　同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì) 　　領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度： 　　　　　該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 　　　　　該品牌是否越來越受到消費者喜愛？ 　　　　　該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 　　三、忠誠度調(diào)查 　　品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。 　　在國內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產(chǎn)評估報告中，“紅塔山”一直高居榜首，2000年的品牌價值達到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服?！?　　混合對比法： 　　這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？ 　　為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？ 　　你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？ 　　對你而言，這個品牌有什么意義？ 　　如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？ 　　你覺得這個品牌是什么樣的人用的？ 　　你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么？缺點應(yīng)該如何改進？ 　　主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導(dǎo)消費者。 　　在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反應(yīng)法 　　我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測試品牌的傳播記憶。 　　同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。 　　他們忠誠的相愛，組建了一個美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。 　　此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。盛田昭夫就選定兩個單詞的綜合變形――SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標。這兩個品牌創(chuàng)立時間都不很長，但很快就提高了知名度。 　 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。當然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理