【文章內(nèi)容簡介】 一定要達(dá)到或超過同類產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：新的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。首先品牌來源于市場，它是經(jīng)過論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場。它是銷售力，企劃力，廣告力的總合。因此，品牌的產(chǎn)生是一個各種力量綜合作用的結(jié)果。 品牌的優(yōu)勢在于品牌給消費者提供的個人價值和社交價值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)和廣告方式的無形總和，也因為消費者對其 使用的印象，以及自身的經(jīng)驗有所界定。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易過時，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。在這個角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。 品牌的建立涉及到市場調(diào)研，市場建設(shè)，市場管理，廣告活動，促銷活動，信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個綜合性的管理組織對品牌進(jìn)行管理。品牌管理設(shè)計了許多專業(yè)知識，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強(qiáng)人力建設(shè)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門之間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行理是重中之重。 品牌建立的必需條件： 從管理層統(tǒng)一認(rèn)識，評比自我一些想法或已被證實是不能運用的經(jīng)驗，尊重市場，尊重紀(jì)律。 切實貫徹銷售法則，并貫穿于市場管理的始終。 建立品牌管理部門，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 90 頁 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。 加快引進(jìn)人才，加大銷售隊伍建立力度。 新產(chǎn)品系列品牌寫真 品牌營銷意味著理解消費者。在理解消費者之前，我們先來理解我們的品牌。 “ 我們的品牌是什么 ” 必須用一句話來描述： —— 我們品牌的系列酒是歲月濃縮的精華，是人生至高的感悟，我們的品牌就是酒中的 精華。 —— 我們品牌的系列酒是出自酒鄉(xiāng)的好酒。 —— 我們品牌的系列酒是具有獨特個性的酒。 —— 我們品牌的系列酒是有品位的酒。 —— 我們品牌的系列酒是體面、合乎身份的酒。 —— 我們品牌的系列酒是五糧釀造的酒，健康、無害。如果它是人，那么是怎樣一個人？ —— 我們品牌的系列酒是有品位的男人。 —— 我們品牌的系列酒高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。 —— 我們品牌的系列酒豪放、熱情、神采奕奕。 —— 我們品牌的系列酒是成功人士，有地位，有財富。 —— 我們品牌的系列酒是能夠讓家庭主婦放心得讓丈夫和的酒。 如果我們品牌的系列酒是動物， 那么是怎樣一種動物？ —— 是雄獅，剛強(qiáng)、雄健。 —— 是犍牛，勤勞、刻苦。 —— 是熊貓，珍貴、獨特。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 90 頁 —— 是奔馬，開拓、奮發(fā)。 通過以上的寫真，我們在品牌形象地開發(fā)中將運用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場活動、廣告活動中加以推廣。品牌寫真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識。 品牌的個性和定位 第二部分的品牌寫真讓我們對新產(chǎn)品形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來挖掘品牌的個性。 任何成功的產(chǎn)品，都有獨特的銷售主張，而獨特的銷售主張便形成了品牌的個性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)烈的今天，只有獨特的銷售主張才能讓新品牌系列酒從眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出。對于新品牌，我們賦予它怎樣的個性？ 我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會深入人心，深入記憶，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動人心。因此，我們把人格賦予新品牌系列酒： —— 我們品牌的系列酒：個性獨特、雍容典雅，氣勢不凡。 —— 我們品牌的系列酒：豪放熱烈，意氣飛揚(yáng)。 —— 我們品牌的系列酒：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。 系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，以國風(fēng)、雅韻、純糧來區(qū)分，融會成我 們品牌的系列酒。豐富的文化內(nèi)涵和獨特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動融入產(chǎn)品中。獨特的銷售主張尋求的是與消費者的共鳴，在成功、豪放、柔情這些點上，中國人的追求是共通的，就算現(xiàn)實生活 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 90 頁 中無法達(dá)到，人們會從酒中尋找寄托我們品牌的系列酒滿足了這一點。 品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？ 我有魅力嗎？ —— 我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？ 為什么消費者會發(fā)現(xiàn)我有魅力？ —— 提供令人信服的理由。 我的個性是什么？ —— 個性能夠讓消費者情誼的與競爭品牌區(qū)分開來，給消費者既熟悉 又親切，朋友般的感覺。 我想誰訴求？ —— 他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。 我與他們之間有什么關(guān)系？ 為什么我不一樣？ —— 與其他品牌比較如何？ 我如何表達(dá)自己？ —— 如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。 我需要做什么樣的改變？ —— 發(fā)展的關(guān)鍵所在。 把自己想象成該品牌潛在的消費者。 我是一個怎樣的消費者？ 你想我怎樣去做，去想，去感覺？ 為什么我要這樣做？ 為什么我要相信你？ 為什么我應(yīng)該更相信你？ 界定品牌，用幾個字表達(dá)出來。我們的品牌，歲月如 歌，品味人生。 品牌的個性有了，品牌定位也進(jìn)一步明確。我們品牌定位是： 產(chǎn)品定位 —— 高品質(zhì)的純糧酒 價格定位 —— 中檔價格 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 90 頁 目標(biāo)市場定位 —— 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)中小城市，消費能力強(qiáng) 經(jīng)銷商定位 —— 酒店網(wǎng)絡(luò)完善，有實力，由經(jīng)營管理能力的客戶 管理定位 —— 量化，嚴(yán)格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制 廣告定位 —— 跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，終端促銷，打品牌形象塑造 新品牌知名美譽(yù)度的建立 品牌知名度、美譽(yù)度的建立是品牌運作的重要步驟。知名度是指消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海里能想起來或辨識某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠陳給消費者在購買時主要考 慮的品牌之一，使銷售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來自于消費者的品牌體驗，時間里茲知名度基礎(chǔ)上的消費感受。我們的品牌知名度、美譽(yù)度的建立應(yīng)該那里著手呢？ 知名度來自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運動、銷售管理和終端消費。 美譽(yù)度來自產(chǎn)品風(fēng)格，獨特的銷售主張，品質(zhì)和價格，服務(wù)。 在所有的市場活動中，我們必須兼顧醉酒的知名度和美譽(yù)度的建立。 建立知名度美譽(yù)度的原則： 注意廣告周期的延續(xù)性。 注意廣告活動與市場中斷的銜接。 注意廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配。 注意廣告的一致性。 注意銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)。 注意銷售環(huán)節(jié)中的消費者反饋。 注意市場人員的市場行為。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 90 頁 注意經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合。 注意終端活動的主題。 注意市場網(wǎng)路的維護(hù)。 1 注意區(qū)域市場競爭趨勢。 1 注意區(qū)域市場消費趨勢。 建立品牌忠誠 有了品牌的知名度美譽(yù)度，說明消費者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來一定的銷售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠問題。酒是消費品，我們期望消費者不斷消費；而建立品牌忠誠卻能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭對手有較大的彈性。 建立新品牌的忠 誠必須做到： 持續(xù)不斷的廣告活動。 持續(xù)不斷的市場維護(hù)。 穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售群體。 穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊伍。 不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。 不斷更新的購買理由。 差異化營銷。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 強(qiáng)硬的市場支撐。 新品牌體系 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 90 頁 品牌推廣需要市場的切入點，這一點在許多企業(yè)的品牌實踐中得到了證明。也就是說，新品牌系列酒的市場推廣必須有主力品牌、扶助品牌一級市場細(xì)分品牌的區(qū)分。 主力品牌、扶助品牌的卻應(yīng)區(qū)域市場的實際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。應(yīng)該說，我們新品牌的 高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。 白酒終端實踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是白酒銷售競爭激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動銷售的目的。 針對中等城市，酒店終端完善，酒店消費旺盛的目標(biāo)市場，我們可以選擇： 高擋主打、中檔輔助。 針對中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場，我們可以選擇： 中擋主打、低檔輔助。 針對中小城市，有一定消費能力的網(wǎng)點，我們可以選擇： 低檔主打、高檔輔助。 針對發(fā)展型 城市，由于城市化進(jìn)程的緩慢，我們可以針對城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場的需要。 不是每一個市場都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說，對于我們這樣的企業(yè)，利潤和發(fā)展同樣重要。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 90 頁 不同的產(chǎn)品組合，在市場的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營銷戰(zhàn)略的策略篇中作詳細(xì)規(guī)劃。 品牌延伸 我們從戰(zhàn)略的角度來經(jīng)營自己的酒業(yè)，從戰(zhàn)略本身來說，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上，這一部分闡述新品牌的延伸。 本來我 們沒有條件考慮延伸，因為我們的品牌還在十月懷胎；但是由于白酒的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以酒為主業(yè)，但是我們在投資新的品牌、網(wǎng)絡(luò)的同時，我們擁有了許多可利用資源。比如我們的酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。 每年的 4— 8 月是白酒銷售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從酒店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對酒店終端開發(fā)出一種產(chǎn)品來充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)新品牌的飲料 /純果汁 /啤酒，這樣，新品牌的家族就十分豐滿了。 從另一個角度上思考，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍在白酒銷售淡季的維護(hù)十一大問題。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源 ，代理銷售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。 企業(yè)的擴(kuò)張其實是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點。另外，進(jìn)行細(xì)分品牌的開發(fā)也是一個很好的途徑。 總結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實施還得靠強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊，從某中意義上來說，執(zhí)行是戰(zhàn)略實施的根本。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 90 頁 營銷篇 第一部分 新品牌的營銷戰(zhàn)略框架