【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一定要達(dá)到或超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品；因此，我們有理由相信：新的產(chǎn)品具備了品牌的基本形態(tài)。首先品牌來(lái)源于市場(chǎng)，它是經(jīng)過(guò)論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。它是銷(xiāo)售力，企劃力，廣告力的總合。因此，品牌的產(chǎn)生是一個(gè)各種力量綜合作用的結(jié)果。 品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌給消費(fèi)者提供的個(gè)人價(jià)值和社交價(jià)值，它是品質(zhì)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告方式的無(wú)形總和，也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其 使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)，但成功的品牌卻能經(jīng)久不墮。在這個(gè)角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。鑒于品牌的復(fù)雜性，建立一個(gè)適合品牌孕育的機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。 品牌的建立涉及到市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)建設(shè)，市場(chǎng)管理，廣告活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，信息反饋的方方面面。因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。品牌管理設(shè)計(jì)了許多專業(yè)知識(shí)，鑒于公司的現(xiàn)狀，加強(qiáng)人力建設(shè)，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)部門(mén)之間的合作，加強(qiáng)執(zhí)行理是重中之重。 品牌建立的必需條件： 從管理層統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，評(píng)比自我一些想法或已被證實(shí)是不能運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)，尊重市場(chǎng)，尊重紀(jì)律。 切實(shí)貫徹銷(xiāo)售法則，并貫穿于市場(chǎng)管理的始終。 建立品牌管理部門(mén)，確立品牌管理的科學(xué)決策制度，避免隨意性決策。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 90 頁(yè) 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。 加快引進(jìn)人才，加大銷(xiāo)售隊(duì)伍建立力度。 新產(chǎn)品系列品牌寫(xiě)真 品牌營(yíng)銷(xiāo)意味著理解消費(fèi)者。在理解消費(fèi)者之前，我們先來(lái)理解我們的品牌。 “ 我們的品牌是什么 ” 必須用一句話來(lái)描述： —— 我們品牌的系列酒是歲月濃縮的精華，是人生至高的感悟，我們的品牌就是酒中的 精華。 —— 我們品牌的系列酒是出自酒鄉(xiāng)的好酒。 —— 我們品牌的系列酒是具有獨(dú)特個(gè)性的酒。 —— 我們品牌的系列酒是有品位的酒。 —— 我們品牌的系列酒是體面、合乎身份的酒。 —— 我們品牌的系列酒是五糧釀造的酒，健康、無(wú)害。如果它是人，那么是怎樣一個(gè)人？ —— 我們品牌的系列酒是有品位的男人。 —— 我們品牌的系列酒高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。 —— 我們品牌的系列酒豪放、熱情、神采奕奕。 —— 我們品牌的系列酒是成功人士，有地位，有財(cái)富。 —— 我們品牌的系列酒是能夠讓家庭主婦放心得讓丈夫和的酒。 如果我們品牌的系列酒是動(dòng)物， 那么是怎樣一種動(dòng)物？ —— 是雄獅，剛強(qiáng)、雄健。 —— 是犍牛，勤勞、刻苦。 —— 是熊貓，珍貴、獨(dú)特。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 90 頁(yè) —— 是奔馬，開(kāi)拓、奮發(fā)。 通過(guò)以上的寫(xiě)真，我們?cè)谄放菩蜗蟮亻_(kāi)發(fā)中將運(yùn)用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中加以推廣。品牌寫(xiě)真有助于我們從產(chǎn)品升華到品牌的認(rèn)識(shí)。 品牌的個(gè)性和定位 第二部分的品牌寫(xiě)真讓我們對(duì)新產(chǎn)品形象有了清晰的理解，現(xiàn)在我們來(lái)挖掘品牌的個(gè)性。 任何成功的產(chǎn)品，都有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，而獨(dú)特的銷(xiāo)售主張便形成了品牌的個(gè)性。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)烈的今天，只有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張才能讓新品牌系列酒從眾多的酒產(chǎn)品中脫穎而出。對(duì)于新品牌，我們賦予它怎樣的個(gè)性？ 我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從宣傳的角度來(lái)考慮，具體的形象比抽象的訴求更容易打動(dòng)人心。因此，我們把人格賦予新品牌系列酒： —— 我們品牌的系列酒：個(gè)性獨(dú)特、雍容典雅，氣勢(shì)不凡。 —— 我們品牌的系列酒：豪放熱烈，意氣飛揚(yáng)。 —— 我們品牌的系列酒：柔和清純，純潔甜美、柔情滿懷。 系列產(chǎn)品的不同訴求與不同風(fēng)格，以國(guó)風(fēng)、雅韻、純糧來(lái)區(qū)分，融會(huì)成我 們品牌的系列酒。豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的品牌訴求，極易引起大眾的聯(lián)想，并自動(dòng)融入產(chǎn)品中。獨(dú)特的銷(xiāo)售主張尋求的是與消費(fèi)者的共鳴，在成功、豪放、柔情這些點(diǎn)上，中國(guó)人的追求是共通的，就算現(xiàn)實(shí)生活 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 90 頁(yè) 中無(wú)法達(dá)到，人們會(huì)從酒中尋找寄托我們品牌的系列酒滿足了這一點(diǎn)。 品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？ 我有魅力嗎？ —— 我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？ 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？ —— 提供令人信服的理由。 我的個(gè)性是什么？ —— 個(gè)性能夠讓消費(fèi)者情誼的與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者既熟悉 又親切，朋友般的感覺(jué)。 我想誰(shuí)訴求？ —— 他們的需要、希求，欲望，害怕，信仰。 我與他們之間有什么關(guān)系？ 為什么我不一樣？ —— 與其他品牌比較如何？ 我如何表達(dá)自己？ —— 如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。 我需要做什么樣的改變？ —— 發(fā)展的關(guān)鍵所在。 把自己想象成該品牌潛在的消費(fèi)者。 我是一個(gè)怎樣的消費(fèi)者？ 你想我怎樣去做，去想，去感覺(jué)？ 為什么我要這樣做？ 為什么我要相信你？ 為什么我應(yīng)該更相信你？ 界定品牌，用幾個(gè)字表達(dá)出來(lái)。我們的品牌，歲月如 歌，品味人生。 品牌的個(gè)性有了，品牌定位也進(jìn)一步明確。我們品牌定位是： 產(chǎn)品定位 —— 高品質(zhì)的純糧酒 價(jià)格定位 —— 中檔價(jià)格 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 90 頁(yè) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 —— 經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)中小城市，消費(fèi)能力強(qiáng) 經(jīng)銷(xiāo)商定位 —— 酒店網(wǎng)絡(luò)完善，有實(shí)力，由經(jīng)營(yíng)管理能力的客戶 管理定位 —— 量化，嚴(yán)格，逐步推行職業(yè)經(jīng)理制 廣告定位 —— 跟隨網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)，終端促銷(xiāo)，打品牌形象塑造 新品牌知名美譽(yù)度的建立 品牌知名度、美譽(yù)度的建立是品牌運(yùn)作的重要步驟。知名度是指消費(fèi)者想到某一類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海里能想起來(lái)或辨識(shí)某一品牌的程度。品牌的知名度高，能夠陳給消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考 慮的品牌之一，使銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵所在。品牌的美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，時(shí)間里茲知名度基礎(chǔ)上的消費(fèi)感受。我們的品牌知名度、美譽(yù)度的建立應(yīng)該那里著手呢？ 知名度來(lái)自廣告、公關(guān)、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)、銷(xiāo)售管理和終端消費(fèi)。 美譽(yù)度來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，品質(zhì)和價(jià)格，服務(wù)。 在所有的市場(chǎng)活動(dòng)中，我們必須兼顧醉酒的知名度和美譽(yù)度的建立。 建立知名度美譽(yù)度的原則： 注意廣告周期的延續(xù)性。 注意廣告活動(dòng)與市場(chǎng)中斷的銜接。 注意廣告活動(dòng)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合理分配。 注意廣告的一致性。 注意銷(xiāo)售服務(wù)的細(xì)節(jié)。 注意銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者反饋。 注意市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 90 頁(yè) 注意經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)配合。 注意終端活動(dòng)的主題。 注意市場(chǎng)網(wǎng)路的維護(hù)。 1 注意區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 1 注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。 建立品牌忠誠(chéng) 有了品牌的知名度美譽(yù)度，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，認(rèn)可帶來(lái)一定的銷(xiāo)售，但與品牌的真正體現(xiàn)，還有一段距離。這里牽扯到品牌忠誠(chéng)問(wèn)題。酒是消費(fèi)品，我們期望消費(fèi)者不斷消費(fèi)；而建立品牌忠誠(chéng)卻能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。 建立新品牌的忠 誠(chéng)必須做到： 持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)。 持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。 穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售群體。 穩(wěn)定的銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍。 不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。 不斷更新的購(gòu)買(mǎi)理由。 差異化營(yíng)銷(xiāo)。 始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)。 強(qiáng)硬的市場(chǎng)支撐。 新品牌體系 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 90 頁(yè) 品牌推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。也就是說(shuō)，新品牌系列酒的市場(chǎng)推廣必須有主力品牌、扶助品牌一級(jí)市場(chǎng)細(xì)分品牌的區(qū)分。 主力品牌、扶助品牌的卻應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定。應(yīng)該說(shuō)，我們新品牌的 高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。 白酒終端實(shí)踐證明，全面推出系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是白酒銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方。我們只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的。 針對(duì)中等城市，酒店終端完善，酒店消費(fèi)旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇： 高擋主打、中檔輔助。 針對(duì)中等城市，零售終端完善，批發(fā)網(wǎng)絡(luò)健全的目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以選擇： 中擋主打、低檔輔助。 針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選擇： 低檔主打、高檔輔助。 針對(duì)發(fā)展型 城市，由于城市化進(jìn)程的緩慢，我們可以針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合部的需求，生產(chǎn)出中低檔次的新產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的需要。 不是每一個(gè)市場(chǎng)都適合品牌發(fā)展，在這里我們一方面考慮品牌的建設(shè)，一方面考慮短期的利益。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于我們這樣的企業(yè)，利潤(rùn)和發(fā)展同樣重要。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁(yè) 共 90 頁(yè) 不同的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)的推廣應(yīng)用上是有一定差別的，我們將在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策略篇中作詳細(xì)規(guī)劃。 品牌延伸 我們從戰(zhàn)略的角度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的酒業(yè)，從戰(zhàn)略本身來(lái)說(shuō)，這是我們企業(yè)的一次飛躍，一次從零開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)。由于我們的起點(diǎn)高，相應(yīng)的配套規(guī)范也應(yīng)該盡快跟上，這一部分闡述新品牌的延伸。 本來(lái)我 們沒(méi)有條件考慮延伸，因?yàn)槲覀兊钠放七€在十月懷胎；但是由于白酒的季節(jié)性和行業(yè)的狹窄，雖然我們以酒為主業(yè)，但是我們?cè)谕顿Y新的品牌、網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，我們擁有了許多可利用資源。比如我們的酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。 每年的 4— 8 月是白酒銷(xiāo)售的淡季，我們的網(wǎng)絡(luò)空置。能不能從酒店終端的維護(hù)觀念出發(fā)，針對(duì)酒店終端開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品來(lái)充分利用？答案是肯定的。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)新品牌的飲料 /純果汁 /啤酒，這樣，新品牌的家族就十分豐滿了。 從另一個(gè)角度上思考，我們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售隊(duì)伍在白酒銷(xiāo)售淡季的維護(hù)十一大問(wèn)題。充分利用網(wǎng)絡(luò)資源 ，代理銷(xiāo)售產(chǎn)品也是我們明智的選擇。 企業(yè)的擴(kuò)張其實(shí)是資本的擴(kuò)張，資本在很大程度上是建立在網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用上，若能抓住機(jī)會(huì)，兼并擴(kuò)張、合作擴(kuò)張是新的酒業(yè)發(fā)展的另一亮點(diǎn)。另外，進(jìn)行細(xì)分品牌的開(kāi)發(fā)也是一個(gè)很好的途徑。 總結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。戰(zhàn)略思想的實(shí)施還得靠強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，從某中意義上來(lái)說(shuō)，執(zhí)行是戰(zhàn)略實(shí)施的根本。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 90 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)篇 第一部分 新品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架