【文章內(nèi)容簡介】 ...........................................................................60附件 5：引用程序文件及支持性文件目錄 .........................................................................61附件 6:品牌培育能力評價記錄表 .......................................................................................62附錄 A 自我評價工具 .........................................................68附錄 B 分值分配 .............................................................79附錄 C 成熟度評價分級原則 ...................................................80附錄 D 評價等級 .............................................................80品牌培育能力自我評價報告編制指南 ...........................................81Ⅱ.文件發(fā)行/修訂履歷版次 日期 內(nèi)容 編制 審核 批準(zhǔn)A0 第一版A1 第二版Ⅲ.頒布令A(yù)BC公司《品牌培育管理手冊》依據(jù)：ISO9004：2022《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2022（ISO 9001：2022，IDT《質(zhì)量管理體系 要求》GB/T19000—2022（ISO 9000：2022，IDT《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》ISO10668：2022 《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T19580—2022《卓越績效評價準(zhǔn)則》ISO10668—2022 《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T312832022 《品牌價值評價 機(jī)械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T011192022《紡織行業(yè)品牌培育管理體系 通用要求》……按照工業(yè)和信息化部《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》 （工信部聯(lián)科[2022]347 號）精神，結(jié)合 ABC 公司（以下簡稱公司）品牌建設(shè)現(xiàn)狀而編寫的有關(guān)品牌培育和管理體系文件，文件全面闡述“ABC”品牌核心理念及釋義、品牌管理體系的管理方針、管理目標(biāo)，關(guān)鍵過程及其管理方法，是公司統(tǒng)一品牌形象、規(guī)范品牌的使用和管理，提升品牌價值和市場競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)性文件，是建立并實(shí)施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動準(zhǔn)則，經(jīng)認(rèn)真審核，符合國際管理標(biāo)準(zhǔn)的要求，適合公司的需要，現(xiàn)予以發(fā)布。《品牌培育管理手冊》 （以下簡稱管理手冊）自發(fā)布之日起實(shí)施。公司各中心、部門、子公司、合作伙伴、……等必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。本《管理手冊》為第一版，于年月日起實(shí)施。在使用和執(zhí)行時，各部門可提出修訂意見，使之不斷改進(jìn)、完善，以適應(yīng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展需求。修訂《管理手冊》記錄，必須按公司《文件控制程序》規(guī)范操作，并獲得的《管理手冊》的有效版本。特此發(fā)布！ 總裁：Ⅳ.管理者代表任命書為有效實(shí)施公司品牌培育管理體系，加強(qiáng)對品牌培育管理體系運(yùn)行的領(lǐng)導(dǎo)，茲任命為本公司管理者代表：主要職能包括：，組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，落實(shí)公司品牌培育管理目標(biāo)；，對品牌培育管理日常的重要事項(xiàng)進(jìn)行決策，并向總裁匯報審閱；、計劃和規(guī)劃，對其執(zhí)行和推進(jìn)行審批，包括審批公司品牌的日常方案，在財務(wù)權(quán)限范圍內(nèi)審批品牌項(xiàng)目預(yù)算，在財務(wù)權(quán)限范圍內(nèi)審批與第三方機(jī)構(gòu)簽訂的品牌工作合同；；協(xié)調(diào)公司各部門間與品牌相關(guān)的爭議；，有權(quán)對品牌培育管理工作人事任免提出建議；；。特此任命！ ABC 公司總裁： 年月 公司簡介 ABC 品牌核心理念及釋義 手冊的管理 本《管理手冊》由管理者代表負(fù)責(zé)組織公司相關(guān)中心、部門起草，由公司總裁批準(zhǔn)發(fā)布； 本《管理手冊》為公司受控文件，由總裁辦公室按公司《文書檔案管理制度》 ，負(fù)責(zé)文件發(fā)放、存檔。本《管理手冊》公司內(nèi)部文件，不得外傳。如需要提供給顧客、相關(guān)方或其他第三方，須經(jīng)管理者代表批準(zhǔn)； 體系運(yùn)行中需對《管理手冊》中不適宜的部分進(jìn)行修改時，由相關(guān)責(zé)任部門提出修改意見，管理者代表授權(quán)品牌發(fā)展與管理部負(fù)責(zé)組織論證、修改。體系運(yùn)行一年（或由較大修改時） ，應(yīng)重新?lián)Q版。本指南為組織建立和實(shí)施品牌培育管理體系，增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育績效提供指導(dǎo)，并為評價組織的品牌培育能力和績效提供了框架。本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別組織的品牌培育活動也具有指導(dǎo)作用。本指南不適用于認(rèn)證或合同目的。 本《管理手冊》是品牌培育管理體系的主要文件，是建立并實(shí)施品牌培育管理體系的綱領(lǐng)和行動準(zhǔn)則； 本《管理手冊》適用于公司品牌培育及其相關(guān)管理活動的控制和管理，所涉及到的組織單元和區(qū)域：公司各職能中心、直屬部門；子公司、合作伙伴等； 本《管理手冊》覆蓋以下內(nèi)容： 對 ABC 品牌核心理念及釋義、對 ABC 品牌構(gòu)架的說明； 對品牌管理機(jī)制和組織的設(shè)置及說明，包括品牌總體管理機(jī)制、品牌管理架構(gòu)、品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)以及各主要機(jī)構(gòu)/部門（領(lǐng)導(dǎo)）在品牌管理中的主要職能； 有關(guān)品牌的各項(xiàng)綜合管理，包括公司品牌整體規(guī)劃管理、品牌創(chuàng)建規(guī)劃管理、整體品牌的綜合管理、品牌的傳播管理； 有關(guān)品牌的日常管理，包括品牌 VI 管理制度、品牌宣傳推廣管理制度、品牌培訓(xùn)管理、品牌檔案資料管理； 有關(guān)品牌的專項(xiàng)管理，包括品牌預(yù)算管理、品牌服務(wù)供應(yīng)商管理、品牌授權(quán)/許可引進(jìn)管理、品牌傳播平臺管理、新聞發(fā)言暨媒體接待管理、整體品牌風(fēng)險和危機(jī)管理。本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（工信部聯(lián)科[2022]347 號）ISO9004：2022 《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2022（ISO 9001：2022，IDT） 《質(zhì)量管理體系 要求》GB/T19000—2022（ISO 9000：2022，IDT） 《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》ISO10668：2022 《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》本《管理手冊》參考以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》 （工信部聯(lián)科[2022]347 號）ISO9004：2022《組織持續(xù)成功管理—一種質(zhì)量管理方法》GB/T19001—2022（ISO 9001：2022，IDT《質(zhì)量管理體系 要求》GB/T19000—2022（ISO 9000：2022，IDT《質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》GB/T19580—2022《卓越績效評價準(zhǔn)則》ISO10668—2022 《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》GB/T312832022 《品牌價值評價 機(jī)械設(shè)備制造業(yè)》FZ/T011192022《紡織行業(yè)品牌培育管理體系 通用要求》…… 品牌為 組 織 帶 來 溢 價 、產(chǎn) 生 增 值 的 無 形 資 產(chǎn) 。其 載 體 是 用 以 與 其 它 競 爭 者 的 產(chǎn) 品 相 區(qū)分 的 名 稱 、名 詞 、符 號 、設(shè) 計 等 ，或 者 它 們 的 組 合 。在 本 質(zhì) 上 代 表 組 織 對 交 付 給 顧 客 的產(chǎn) 品 特 征 、利 益 和 服 務(wù) 的 一 貫 性 承 諾 。 品牌培育組 織 為 提 升 品 牌 價 值 而 開 展 的 旨 在 提 高 履 行 承 諾 能 力 、增 強(qiáng) 競 爭 優(yōu) 勢 ，并 使 這 一承 諾 和 競 爭 優(yōu) 勢 被 其 顧 客 獲 知 和 信 任 的 全 部 活 動 。 品牌培育管理體系在 品 牌 培 育 方 面 指 揮 和 控 制 組 織 的 管 理 體 系 。 品牌戰(zhàn)略組織為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。注：品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、 品牌識別界定、 品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。 品牌培育方針 由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。注： 通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。是公司品牌培育管理工作宗旨，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有指導(dǎo)作用。 品牌培育目標(biāo)在品牌培育方面所追求的目的。注 1：品牌目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注 2：通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。12 / 91在品牌培育方面所追求的目的。它是依據(jù)方針而制定的，在實(shí)施中應(yīng)按中心、部門職能予以分解，并落實(shí)具體措施。 品牌定位 營銷系統(tǒng) 公司品牌 子品牌 各業(yè)務(wù)部門 總要求【實(shí)施指南】組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實(shí)施和保持，并持 續(xù)改進(jìn)其有效性和效率。以確保組織 可以：a） 更高效地利用 資源；b） 培養(yǎng)顧客的忠誠；c） 提升品牌價 值；d） 獲得和保持競爭優(yōu)勢。注：品牌培育管理體系文件可包括：a） 形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)；b） 品牌培育手冊；c） 組織確定的 為確保其過 程有效策劃、運(yùn)作和控制所需的文件（包括 記錄）。組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄?！驹u價指南】組織應(yīng)對文件化的品牌培育管理體系進(jìn)行說明。重點(diǎn)說明品牌培育管理體系與其它管理體系的整合情況，以及在落實(shí)品牌戰(zhàn)略和方針、持續(xù)改進(jìn)品牌培育過程有效性和效率等方面的作用。公司按 《品牌培育管理體系實(shí)施指南》 （以下簡稱實(shí)施指南）編寫體系文件（包括管理手冊、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件、記錄文件） ，并予以實(shí)施和保持，持續(xù)改進(jìn)其有效性、以提高公司品牌管理水平，擴(kuò)大品牌市場的影響，提高品牌聲譽(yù)。 總要求 對與品牌管理相關(guān)的各過程,公司制定相應(yīng)的管理文件（管理手冊、程序文件等）予以規(guī)定，并將這些過程的順序及相互作用在文件中予以說明或引用。 為有效地運(yùn)行質(zhì)量管理體系并對過程進(jìn)行有效控制，公司確定并執(zhí)行為確保這些過程有效運(yùn)行所需的準(zhǔn)則和方法。 通過市場策劃和調(diào)研，客戶滿意調(diào)查，會議和學(xué)習(xí)等方法，不斷獲得必要的信息，并保證充分的經(jīng)適當(dāng)培訓(xùn)合格的人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施（必要時，通過管理評審資源的充分性）以支持管理體系的有效運(yùn)行和對過程的適當(dāng)監(jiān)控。14 / 91 對相關(guān)的過程進(jìn)行過程監(jiān)視，必要時進(jìn)行測量與分析。 對監(jiān)視、測量、分析發(fā)生未達(dá)公司策劃的要求時，采取必要的措施以便持續(xù)改進(jìn)。 文件要求【解 讀 】p62 體系文件主要包括管理手冊、程序文件、作業(yè)指導(dǎo)文件（管理制度） 、記錄文件。 體系文件結(jié)構(gòu)：a）一級文件：管理手冊發(fā)布管理方針和管理目標(biāo)，闡明方針、目標(biāo)的要求和內(nèi)涵；對 ABC 品牌核心理念及釋義、對 ABC 三級品牌構(gòu)架的說明；品牌日常管理及職能分配。b）二級文件：程序文件程序文件（或流程） ，是公司運(yùn)作程序，它是公司的機(jī)密文件，從管理手冊引申出來作為支持文件，對管理活動進(jìn)行詳細(xì)描述，指明活動的途徑，相關(guān)職責(zé)等，是指導(dǎo)管理人員運(yùn)行的管理性文件。c）三級文件：支撐文件（包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文件）為支持管理手冊和（或）二級文件而制定的跨部門的管理規(guī)定，以確保過程有效策劃、運(yùn)作和控制。d）四級文件：記錄文件用于證明按照程序文件運(yùn)行的證據(jù)（表單、監(jiān)測記錄、信息反饋） 。 管理職責(zé)15 / 91為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者應(yīng)當(dāng)：a） 進(jìn)行品牌培育的 長遠(yuǎn)規(guī) 劃；b） 不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c） 平衡地滿 足相關(guān)方對品牌的需求和期望；d） 持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃；e） 創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；f） 預(yù)測 未來的品牌培育資源需求；g） 識別品牌培育過程中的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施；h） 建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i） 定期評價品牌培育過程，并持 續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。組織應(yīng)說明最高管理者在確定品牌發(fā)展方向、營造環(huán)境、提供資源、 實(shí)施管理等方面的作用。組織應(yīng)提供證據(jù)說 明過去幾年品牌培育持續(xù)改進(jìn)的績效和對未來持續(xù)改進(jìn)的策劃。 管理承諾公司管理層帶領(lǐng)公司員工，通過管理評審、體系的內(nèi)部審核和自我評價、有效實(shí)施糾正預(yù)防措施、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等方法，確保管理體系持續(xù)改進(jìn)和有效性。 管理模式【 解讀 】p58企業(yè)與產(chǎn)品驅(qū)動型的管理模式：業(yè)主負(fù)責(zé)制、職能負(fù)責(zé)制、產(chǎn)品品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制、品類經(jīng)理負(fù)責(zé)制、企業(yè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制顧客和市場驅(qū)動型的管理模式：客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制、區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制、產(chǎn)品 /市場型品牌管理組織、品牌事業(yè)部組織品牌管理委員會（解讀 p58，惠普案例）總裁作為ABC的品牌領(lǐng)導(dǎo)，對品牌進(jìn)行直接領(lǐng)導(dǎo)和管理?？偛每筛鶕?jù)工作需要決定分管副總裁（任命管理者代表）協(xié)助進(jìn)行品牌管理。分管副總裁16 / 91品牌領(lǐng)導(dǎo)管理機(jī)制 管理架構(gòu)【 解讀 p60】組織結(jié)構(gòu)框架一般包括決策管理機(jī)構(gòu)、決策執(zhí)行機(jī)構(gòu)和執(zhí)行支持機(jī)構(gòu)ABC 品牌管理由自上而下的決策、管理