【正文】 的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)?！　?　　通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息?！?怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢？ 　　 　　品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。投資人也會因?yàn)槠放频男识珢鬯??！蔽覀€人認(rèn)為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來選擇品牌。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認(rèn)為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認(rèn)為你是李四，你就認(rèn)為你可以做李四。 四、找回品牌迷失的根本理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。 客觀地說，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實(shí)戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運(yùn)氣。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€所謂目標(biāo)消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動”（事實(shí)上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。事實(shí)上，實(shí)操已經(jīng)迷失了品牌的根本。 第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。 三、品牌根本迷失的原因迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。如下，圖2所示： 圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。就像詹姆斯筆者PS行銷集成思想認(rèn)為：如果將品牌運(yùn)動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線上的兩個端點(diǎn)，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運(yùn)動，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實(shí)現(xiàn)、增大。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)保證，它決定品牌個性。 每一個企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不同、發(fā)展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多彩。但實(shí)際上品牌是對更大的概念而言；　　 　　塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算。　　 　　企業(yè)本身的變化 產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等?！　?　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。 　　第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。WalMart和YAHOO的合作將使WalMart在全球日用消費(fèi)品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨(dú)特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞的第一個拼音字母作名TTK，但這類公司名稱實(shí)在太多了，如NEC、ABC、NBC、ATamp。 　　品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無人問津。 　　他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運(yùn)用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏得喜愛、尊重和事業(yè)的長足進(jìn)步。 種類項(xiàng)目定性定量目的對于潛在的原因和動機(jī)得到一個定性的認(rèn)識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論品牌診斷 　　品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 　　而消費(fèi)者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車主要集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。 　　品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。 資產(chǎn)調(diào)查 　　資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。 　　四、聯(lián)想度調(diào)查 　　品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 　　顯然這個結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。 最近，我有幸拜讀了Laura Ries（雷珞娜）和Al Ries（雷艾爾）合著的The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a WorldClass Brand（編者譯：樹立品牌的22條不變法則，以下簡稱：法則。 ……很多抓市場的人將‘樹立’品牌與‘維持’一個名牌混在一起。 所以，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費(fèi)者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會被新顧客認(rèn)可，而最終受挫?？v觀世界及我國名牌，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時間。因此，小凱撒的失誤不是機(jī)械的品牌方針“守一”或“不守一”，“變”或“不變”的問題。 來自：《世界經(jīng)理人文摘》1999年7月份第6章：試論品牌三角形模型 　　品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。在品牌的擴(kuò)張和競爭的結(jié)果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個品牌,則是一個復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。當(dāng)然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費(fèi)用投入不足也是一個原因?？铺乩照J(rèn)為品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商[注1]。二十世紀(jì)末，大衛(wèi)這對中國企業(yè)和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營有著嚴(yán)重的影響，間接導(dǎo)致了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營的困境。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎(chǔ)之上。 　　那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌,提高中國品牌的市場競爭力呢？我認(rèn)為中國企業(yè)對品牌認(rèn)識上要有一個更正，在經(jīng)營的模型上要有一個變革。從而使品牌脫離了它的本來科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心理想象和社會想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長久存在于消費(fèi)者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。但仔細(xì)觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會對品牌的評價）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨(dú)立元素。 　　由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。 　　如果雙方心中各有一個不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對方缺乏忠誠而感到灰心，另一方則由于對方缺乏美譽(yù)感到失望。因?yàn)槠放脐P(guān)系中對方對品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺可能與你對你的投入程度的感覺不盡相同。 　　其一是消費(fèi)者沒有能夠以行動充分地表明自己欲望，希望對方知道自己非常忠誠對方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費(fèi)者不能或不愿表明自己，而使這些感情無法傳達(dá)到對方（消費(fèi)者購買力差、購買不方便等原因使然）；另一個原因是，消費(fèi)者所表現(xiàn)的某些行為本來是想證明自己的感情，可是對方并不感受到是這樣的，或根本沒有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋，以自我為中心）。 　　如果消費(fèi)者之于品牌的行為忠誠度高于情感忠誠度，則表明該品牌對于消費(fèi)者的吸引力主要只是由于品牌獲得的方便性，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度有力支撐是不可靠的，也是不長遠(yuǎn)的。品牌方略的合理科學(xué)與否直接關(guān)系到企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)的成功或失敗，高效或無效。 品牌忠誠與重復(fù)購買行為 　　在營銷實(shí)踐中，基本上就把品牌忠誠與重復(fù)購買行為等同起來了。 　　研究發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者連續(xù)、大量購買某品牌，但他并不喜歡這個品牌，也許一有條件他就轉(zhuǎn)移到其他品牌，所以，不管是研究者還是市場戰(zhàn)略制定者，都要研究隱藏在重復(fù)購買行為后面的真正原因，研究品牌忠誠顯然應(yīng)該注意消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、情感和心理狀態(tài)。根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的研究，購買者、使用者、做決定者常常不是一個人，有時是個人、有時是一個群體，比如一個家庭、一個組織等，比如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時間去買，妻子就替她買，而每次她都為自己買點(diǎn)咖啡（那是她的最愛）；再有，父親一定要給兒子買舒服佳香皂（以殺菌），而不顧兒子（使用者）與母親（購買者）喜歡力士的香味，在這里，真正的忠誠決定者是父親，不是品牌使用者也不是購買者。 　　Oliver (1997)　是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響。購買決定組合是一個還沒有得到深入研究的課題，也是為什么美國學(xué)者、營銷人員使用商場掃描數(shù)據(jù)來預(yù)測忠誠時，經(jīng)常不得要領(lǐng)的主要原因。 　　一般而言，偏向是普遍存在的，他包括品牌偏好及購買意圖等方面，它是品牌忠誠者的特征之一。這其實(shí)就涉及到另一個目前仍然沒有解決的問題，那就是，品牌忠誠的結(jié)構(gòu)因子是什么？Olson和Jacoby曾經(jīng)對177個牙刷購買者進(jìn)行12個品牌的忠誠跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)所選的分析因子結(jié)實(shí)了67%的變量，并產(chǎn)生了四個因子：行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、和綜合品牌忠誠。理解品牌，描繪品牌，更好地理順管理，從而使企業(yè)的各種資源配置更加合理，資源利用更加妥善。 　　圖四可代表品牌的感情與行為的三角形的四種可能關(guān)系。 　　現(xiàn)代傳播模型理論的一大發(fā)展是社會建構(gòu)論。市場上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費(fèi)者眼中并不如此。各方都想得到對方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。當(dāng)然一個三角形只能粗略地表示品牌關(guān)系中各種細(xì)微的區(qū)別。 　　 品牌含量(品牌力)：三角形的面積 　　面積的不同代表三種假定關(guān)系中所體驗(yàn)到的品牌的含量的差別。 　　 品牌三角形模型及其變型的含義 　　品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，可以精確測量的綜合實(shí)體。盡管顯然這并不就是唯一正確的精細(xì)分類。品牌傳播作為溝通品牌與消費(fèi)者的紐帶，其作用在客觀事實(shí)面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要依據(jù)一定的價值觀念和法則，積極能動地傳達(dá)產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息。奧格威（David Ogilvy）認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、傳播方式的無形總和。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個中心在三元中心結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)作用和地位。在品牌就是標(biāo)識階段，品牌是偏向生產(chǎn)者的，強(qiáng)調(diào)是對生產(chǎn)者的識別；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)向開品牌在消費(fèi)者心中的形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費(fèi)者二元中心；在品牌就是品牌關(guān)系階段，則完全是以消費(fèi)者為中心，著眼點(diǎn)在于品牌與消費(fèi)者各個方面的接觸點(diǎn)，只是強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者這間的緊密關(guān)系。品牌被視為“關(guān)系的建筑師”[注2]，被視為一種“體驗(yàn)”，種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動的總和[注3]。 　　第二階段：品牌就是品牌形象。 　　總之，中國入世以后的產(chǎn)品將面臨著外國品牌更為激烈的競爭,而中國企業(yè)自身狀態(tài)堪憂。國內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。 　　從競爭對手來看：入世以后，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場的迅速發(fā)展，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存，品牌主體的多元化，必將促進(jìn)品牌的