【文章內(nèi)容簡介】 營銷策劃 部及綠城會分會提供指導(dǎo)和支持。 二、常設(shè)品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一）常設(shè)品牌聯(lián)動活動定義 主要指以綠城營銷策劃公司為主導(dǎo)的大型項(xiàng)目聯(lián)動的品牌營銷 活動，各地區(qū)項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會分會在各地區(qū)推廣執(zhí)行 。（例 如：海豚計(jì)劃、紅葉行動） （二）活動目的 明確常設(shè)品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工作， 為項(xiàng)目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三）職責(zé) 綠城營銷策劃公司負(fù)責(zé)編制常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案并組織實(shí) 施；活動方案及活動總結(jié)并提交綠城營銷策劃公司審核備案。 25 綠城營銷策劃公司負(fù)責(zé)評審常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計(jì)劃， 并對各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會分會提供指導(dǎo)和支持。 集團(tuán)公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批常設(shè)品牌聯(lián)動活動方案和計(jì) 劃。 （四）要點(diǎn) 舉辦常設(shè)品牌聯(lián)動活動前，綠城營銷策劃公司應(yīng)組織編制《品 牌聯(lián)動活動方案》，明確活動的主題、活動目的、活動構(gòu)思、活動價 值、活動要素、宣傳方案、活動物料、場地設(shè)施、場地布置、費(fèi)用列 項(xiàng)及分?jǐn)傇瓌t、活動人員及職責(zé)、離場方案、預(yù)期效果等，活動中所 用物料應(yīng)盡量考慮回收和再次利用。 《品牌聯(lián)動活動方案》經(jīng)綠城營銷策劃公司評審，集團(tuán)營銷分 管領(lǐng)導(dǎo)審批后實(shí)施。凡是以集團(tuán)或綠城會總部名義舉辦的大型活動， 《品牌聯(lián)動活動方案》應(yīng)同時報(bào)集團(tuán)企業(yè)文化部評審。 《品牌聯(lián)動活動方案》獲批準(zhǔn)后，由綠城綠城營銷策劃公司選 擇 合適的供方組織開展活動，并于活動結(jié)束后編寫《品牌聯(lián)動活動總 結(jié)》，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，報(bào)綠城營銷策劃公司備案。 （五）流程圖 26 輔助文件 003：紅葉行動方案 三、階段性品牌聯(lián)動活動指引及流程 （一）階段性品牌聯(lián)動活動定義 主要指以各項(xiàng)目營銷策劃部（包括綠城會分會）根據(jù)各項(xiàng)目營銷 節(jié)點(diǎn)推出的項(xiàng)目品牌營銷活動，由各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會分會在 各地區(qū)組織及執(zhí)行。 （二）活動目的 明確階段性品牌聯(lián)動活動的工作流程和要求，做好活動策劃工 27 作，為項(xiàng)目銷售和提升品牌知名度提供支持。 （三）職責(zé) 各項(xiàng)目營銷策劃部及綠城會分會負(fù)責(zé)編制階段性品牌聯(lián)動 活動方案并組織實(shí)施；活動方案及活動總結(jié)并提交綠城營銷策劃公 司審核備案。 綠城營銷策劃公司負(fù)責(zé)評審階段性品牌聯(lián)動活動方案和計(jì) 劃，并對各地區(qū)項(xiàng)目公司及綠城會分會提供指導(dǎo)和支持。 集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審批階段性品牌聯(lián)動活動方案和計(jì) 劃。 （四）要點(diǎn) 參照常設(shè)品牌聯(lián)動活動要點(diǎn)。 28 第四章 重點(diǎn)工作提示 一、品牌（產(chǎn)品）說明會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求召開 不做硬性要求 不做硬性要求 以宣傳集團(tuán)品牌內(nèi)容為 主 二、新品發(fā)布會 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 介紹集團(tuán)品牌 及項(xiàng)目為主 介紹新項(xiàng)目或 新產(chǎn)品為主要 內(nèi)容 介紹新項(xiàng)目或 新產(chǎn)品為主要 內(nèi)容 可以城市為單位召開 三、品牌聯(lián)動活動 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 要求積極參加 要求積極參加 要求積極參加 可以城市為單位組織項(xiàng) 目品牌聯(lián)動推廣活動 29 第四部分 媒體關(guān)系管理與危機(jī)處理 第一章 編制《媒體環(huán)境分析報(bào)告》 一、目的和要求 研究分析項(xiàng)目目標(biāo)客群覆蓋區(qū)域的媒體環(huán)境，尋找有價值和有 效率的媒體傳播渠道，在項(xiàng)目推廣中根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行分類運(yùn)用。 二、編制要素 媒體環(huán)境區(qū)域概況如區(qū)域人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者情況等；媒體情 況分析如區(qū)域媒體整體發(fā)展情況、媒體分類、各類媒體覆蓋區(qū)域、 到達(dá)率、影響力等；媒體受眾分析如不同媒體受眾類型分析、項(xiàng)目 目標(biāo)客群媒體接觸習(xí)慣，有效媒體推介分析等；并對媒體環(huán)境進(jìn)行 綜合評估。 三、報(bào)告審批流程 項(xiàng)目公司營銷策劃部負(fù)責(zé)擬寫《媒體環(huán)境分析報(bào)告》，內(nèi)容 須由項(xiàng)目公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)，并提交綠城營銷策劃公司審核， 集團(tuán)公司營銷策劃分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 項(xiàng)目公司根據(jù)綠城營 銷策劃公司審批意見選擇使用媒體，并 進(jìn)行有效管理。 輔助文件 004：《媒體環(huán)境分析報(bào)告》編制指引 輔助文件 005：《項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表》 30 第二章 日常新聞傳播管理 一、項(xiàng)目發(fā)言人與通訊員 （一）項(xiàng)目發(fā)言人 由項(xiàng)目總經(jīng)理或營銷分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任或指定專人做為項(xiàng)目新聞發(fā) 言人，對項(xiàng)目的開發(fā)、營造、營銷等各個方面進(jìn)行信息發(fā)布并接受媒 體采訪。未經(jīng)項(xiàng)目總經(jīng)理統(tǒng)一，不得接受任何媒體采訪。 （二）通訊員 由項(xiàng)目營銷策劃部經(jīng)理或負(fù)責(zé)人指定專人作為項(xiàng)目信息通訊員， 對項(xiàng)目的各項(xiàng)信息進(jìn)行篩選處理，撰寫新聞稿，發(fā)送集團(tuán)企業(yè)文化部。 二、日常新聞傳播內(nèi)容 日常新聞傳播的內(nèi)容主要包括： 集團(tuán) /項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)參加國家或行業(yè)有關(guān)會議和重要活動的宣傳報(bào) 道； 集團(tuán) /項(xiàng)目企業(yè)文化建設(shè)的宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目參加社會公益活動的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目建設(shè)、運(yùn)營等重要信息的新聞報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重要會議、重大活動、領(lǐng)導(dǎo)重要講話、重要文章的 宣傳報(bào)道； 集團(tuán) /項(xiàng)目重大改革舉措、經(jīng)營成就和典型經(jīng)驗(yàn)的宣傳報(bào)道； 31 集團(tuán) /項(xiàng)目通過新聞媒體發(fā)布樹立公司形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷售的 宣傳報(bào)道 項(xiàng)目重要營造節(jié)點(diǎn)的宣傳報(bào)道。 三、新聞稿件審批流程 新聞稿件撰寫完成后，經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)綠城營銷 策劃公司審核，經(jīng)集團(tuán)營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批后發(fā)布。 四、新聞稿件的存檔管理 新聞稿件的存檔要求盡量原件，必要時存復(fù)印件和掃描件； 電子稿件須刻盤存檔 所有新聞存檔資料因按時間為序建立查詢表。 32 第三章 危機(jī)管理內(nèi)容 一、實(shí)施目標(biāo) 增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識，提高企業(yè)品牌危機(jī)管理能力； 建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，規(guī)避風(fēng)險； 提高企業(yè)防范風(fēng)險能力，提高處理危機(jī)反應(yīng)速度，有效解決 品牌危機(jī)。 二、品牌危機(jī)的定義、分類和內(nèi)容 （一）品牌危機(jī)定義 因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營決策、銷售承諾等因素造成的臨 時性突發(fā)事件，可能對集團(tuán)的品牌造成重大負(fù)面影響或?qū)β曌u(yù)造成 重大損壞的事件，定義為品牌危機(jī)。 （二）品牌危機(jī)分類 主要包括企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)、品牌 形象危機(jī)等 4 大類 (不包括企業(yè)經(jīng)營危機(jī)和企業(yè)文化危機(jī) )： 企業(yè)信譽(yù)危機(jī)：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會公眾 兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強(qiáng)烈不滿、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對 企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企業(yè)信譽(yù)的重 大事件； 產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：指因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、工程施工質(zhì)量達(dá)不到國 家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、 33 法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件； 服務(wù)質(zhì)量危機(jī)：指客戶對公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、服 務(wù)效率、服務(wù)意識和公司的服務(wù)制度等方面不滿而引起的時投訴、 法律糾紛等重大事件； 品牌形象危機(jī)：企業(yè)品牌形象被他人或競爭對手惡意詆毀、 在某區(qū)域甚至全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大量負(fù)面報(bào)道等影響企業(yè)品牌形象的 重大事件； （三）品 牌危機(jī)管理內(nèi)容 危機(jī)預(yù)防 著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企 業(yè)危機(jī)征兆，及時為各種危機(jī)提供切實(shí)可行的應(yīng)對措施； 危機(jī)處理 著眼于對已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機(jī)對品 牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害，在處理時，應(yīng)堅(jiān)持以下原則： 領(lǐng)導(dǎo)人原則：危機(jī)發(fā)生后，項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)ｉT指派高層管 理人員作為責(zé)任人來處理危機(jī)事件； 主動性原則：任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動性應(yīng)付，而 是積極地直面危機(jī)，有效控制局勢，且不可因急于追究責(zé)任而任憑 事態(tài)發(fā)展； 快捷性原則：項(xiàng)目公司對危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無論是對受害 者、消費(fèi)者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位 者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮； 誠意性原則：保護(hù)消費(fèi)者利益，減少受害者的損失，這是品牌 34 危機(jī)處理的第一要義，萬萬不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。 真實(shí)性原則：危機(jī)爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實(shí)的全部真 相，如果遮遮掩掩反而會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危 機(jī)影響的時間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。 統(tǒng)一性原則：危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng) 一、宣傳解釋統(tǒng)一、 行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否 則只能造成更大的混亂，使局勢惡化。 全員性性則：員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。 讓員工參與危機(jī)處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣 傳作用，減少企業(yè)內(nèi)外壓力。 創(chuàng)新性原則：危機(jī)處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根 據(jù)危機(jī)的實(shí)際情況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。 三、客戶投訴和品牌危機(jī)的關(guān)系 凡是重大投訴，即自動轉(zhuǎn)化為品牌危機(jī)事件； 當(dāng)客戶的各類投訴上升為熱點(diǎn)投訴時，各地區(qū)在報(bào)送熱點(diǎn)投 訴處理單時必須附上詳細(xì)的危機(jī)預(yù)案，并采取積極的措施盡量避免 熱點(diǎn)投訴升級為重大投訴即品牌危機(jī)。 備注：關(guān)于投訴分級，詳見客戶關(guān)系管理流程中的《客戶投訴處 理作業(yè)規(guī)程》 35 第四章 媒體網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控 一、目的 為塑造良好的企業(yè)形象，同時疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān) 控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，各項(xiàng)目公司應(yīng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w監(jiān)控責(zé)任。 二、職責(zé) 綠城營銷策劃公司組建媒體監(jiān)控小組；各分公司營銷部應(yīng)設(shè) 置兼職媒體監(jiān)控專員。 針對媒體中出現(xiàn)的不良言論，媒體公關(guān)維護(hù)管理工作應(yīng)做到 “及時處理，及時上報(bào)，有效溝通，正確引導(dǎo)”。 對涉及的負(fù)面信息是指有損公司名譽(yù)和品牌形象的不良言 論，根據(jù)負(fù)面信息的危害程度，將負(fù)面信息進(jìn)行分級，具體分級如 下： 分級 信息評判 負(fù)面一星 無理糾纏、漫罵、不具備說服力的信息 單一樓盤個別客戶投訴及業(yè)主論壇 負(fù)面二星 蓄意編造影響公司形象的負(fù)面信息 業(yè)主集體投訴事件 負(fù)面三星 公司商業(yè)機(jī)密 對公司品牌造成重大傷害的言論 實(shí)時監(jiān)控各主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、各主要論壇、 業(yè)主 群； 對于影響公司名譽(yù)、品牌形象的不良言論進(jìn)行記錄、取證存 檔及上報(bào)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并協(xié)助各有關(guān)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、媒體公關(guān)和危 機(jī)問題處理。 36 三、監(jiān)控范圍 綜合類網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、 、中華網(wǎng)、中國 人、 21CN、世紀(jì)前線、騰訊 、雅虎等； 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn)當(dāng)?shù)? 分站、購房者網(wǎng)站、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng) 房屋租賃買賣、易 居網(wǎng)、 365 地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、億房網(wǎng)等； 財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站：中金在線、中國財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、中 國上市公司資訊網(wǎng)、股票天下 —— 股票證券網(wǎng)、理想在線金融證券 網(wǎng)、時代財(cái)經(jīng)、金融網(wǎng)等。 四、監(jiān)控管理 凡屬于業(yè)主所反映或投訴的相關(guān)問題、意見、建議， 網(wǎng)絡(luò)監(jiān) 控專員須及時記錄、匯總并上報(bào)營銷公司。 若發(fā)現(xiàn)不良言論，屬負(fù)面一星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員必須立即 下載存檔備案，并將網(wǎng)上討論熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題及時處理并呈報(bào)營銷 公司項(xiàng)目案組組長；若遇到負(fù)面二星信息，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員做好記 錄、取證存檔工作，并立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系處理，同時呈報(bào)綠城營 銷策劃公司和集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)；若遇到負(fù)面三星信息，嚴(yán)重影響公司 名譽(yù)、品牌形象等的不良言論，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員立即與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系 處理，并第一時間 上報(bào)綠城營銷策劃公司總經(jīng)理，并由綠城營銷策 劃公司總經(jīng)理上報(bào)分管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)董事長研究處理。 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控專員負(fù)責(zé)搜查、建立業(yè)主論壇中網(wǎng)民的個人檔案 庫，并對重點(diǎn)網(wǎng)民進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。 37 第五章 重點(diǎn)工作提示 一、媒體環(huán)境分析報(bào)告 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 必須編制 新項(xiàng)目要求編 制 不做硬性要求 二、項(xiàng)目屬地相關(guān)媒體登記表 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 建立檔案 更新完善 更新完善 三、日常新聞傳播管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 積極發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣 要求發(fā)布 根據(jù)項(xiàng)目推廣 要求發(fā)布 可以城市為單位組織發(fā)布 集團(tuán)相關(guān)重大信息 四、危機(jī)管理 品牌初入城市 品牌成長城市 品牌成熟城市 備注 初步建立危機(jī) 管理制度，確定 媒體監(jiān)測專人 完善的危機(jī)管 理制度 完善的危機(jī)管 理制度 可以城市為單位組織落實(shí) 媒體監(jiān)測工作 38 第五部分 項(xiàng)目網(wǎng)站管理 第一章 項(xiàng)目網(wǎng)站管理的意義和原則 一、目的和意義 在集團(tuán)公司品牌規(guī)劃和品牌網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃指導(dǎo)下，明確項(xiàng)目網(wǎng)站 開通和維護(hù)工作流程，項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇控制要求，保證集團(tuán)公司 和項(xiàng)目公司網(wǎng)站信息的及時性、準(zhǔn)確性及廣告效益，為提升公司品牌 價值、促進(jìn)項(xiàng)目銷售提供支持。 二、網(wǎng)站功能目標(biāo) 項(xiàng)目網(wǎng)站主要實(shí)現(xiàn)三方面功能：信息發(fā)布功能、銷售促進(jìn)功能、