【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)聯(lián)想；知名度評(píng)估品牌知名度；市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)價(jià)格/通路覆蓋率；大衛(wèi)艾克“品牌資產(chǎn)評(píng)估”模型品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評(píng)估是一項(xiàng)非常專業(yè)性的工作，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？在企業(yè)選擇品牌架構(gòu)時(shí)，雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年在市場(chǎng)上就見(jiàn)不到飄藍(lán)水了。而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。品牌架構(gòu)，又稱品牌結(jié)構(gòu)，是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：品牌組合、品牌擴(kuò)展、品牌審核。品牌組合——品牌組合是指品牌大家族中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌以及各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系總和。這種關(guān)系可分為以下七種類別：獨(dú)立品牌：即一類產(chǎn)品一個(gè)品牌，指給每一類產(chǎn)品都冠以一個(gè)獨(dú)立品牌；寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，一輛寶馬的腳踏車有時(shí)甚至比一輛汽車還要貴，這就是品牌的魅力。品牌建設(shè)九步法則（七）家族品牌：指多種不同門類的產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌，又稱多品一牌或傘型品牌；它是一種完全的單一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等均使用同一品牌CANON。此品牌戰(zhàn)略在電器行業(yè)比較適用；分類品牌：又稱產(chǎn)品線品牌，即幾類產(chǎn)品一個(gè)品牌，該類產(chǎn)品因某種共性而合用一個(gè)品牌。當(dāng)企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌時(shí)，此同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品通常是面對(duì)同一類的顧客群，他們?cè)谏a(chǎn)技術(shù)上有本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，用來(lái)滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，針對(duì)護(hù)膚顧客群，可以用一個(gè)品牌推出洗面奶、化妝水、眼霜、潤(rùn)膚霜、防曬霜等產(chǎn)品，滿足顧客保護(hù)皮膚的需要。目前市場(chǎng)上銷售的化妝品、護(hù)膚品、清潔劑幾乎都采用產(chǎn)品線品牌策略，如雅芳、羽西、歐萊雅、小護(hù)士等系列產(chǎn)品。多品牌：即一品多牌，企業(yè)為同一類產(chǎn)品發(fā)展多個(gè)品牌。寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，它不會(huì)用一個(gè)企業(yè)品牌去做一個(gè)產(chǎn)品，在對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，它的每一個(gè)產(chǎn)品都可以作一個(gè)單獨(dú)品牌，它用的就是典型的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。法國(guó)化妝品歐萊雅，很早就意識(shí)到新品牌在競(jìng)爭(zhēng)中需要大量研究發(fā)展資金的投入。在五年的時(shí)間中，給公司的研究發(fā)展預(yù)算增加了一倍。此舉引發(fā)出一項(xiàng)重大的產(chǎn)品革新全新的歐萊雅“抗衰老復(fù)合物”。因?yàn)楫a(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費(fèi)用，完全是因?yàn)樗軌虬奄M(fèi)用分?jǐn)偟秸麄€(gè)系列產(chǎn)品中不同價(jià)位、不同市場(chǎng)的各種品牌上。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場(chǎng)，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。這一創(chuàng)新因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。因此，適當(dāng)?shù)牟捎枚嗥放瓶蚣馨l(fā)展，可以有效避免企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)合品牌：指產(chǎn)品同時(shí)擁有兩個(gè)品牌，相互借勢(shì)以達(dá)到1+12的目的。如：雀巢美祿飲料，三洋科龍冷柜等。背書品牌：指企業(yè)品牌隱在角落或幕后，只起到背書、擔(dān)?；蛑С值淖饔?，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，利于推廣新產(chǎn)品。如：五糧春——五糧液集團(tuán)出品；在全世界一講到雀巢，你就會(huì)想到與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。如果和營(yíng)養(yǎng)無(wú)關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說(shuō)，雀巢在調(diào)味品市場(chǎng)，它以“美極”品牌作營(yíng)銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。主副品牌：是指把企業(yè)品牌作為主品牌，同時(shí)又給不同的產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以彰顯產(chǎn)品個(gè)性。如：海爾帥王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱等。副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充?！凹磿r(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái)，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長(zhǎng)虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。品牌擴(kuò)展——每個(gè)品牌都有其范圍，品牌擴(kuò)展要考慮的問(wèn)題是：目前品牌擴(kuò)展到什么程度，將來(lái)應(yīng)擴(kuò)展到什么程度？品牌跨市場(chǎng)和產(chǎn)品水平延伸的最大范圍是多少？垂直延伸到高級(jí)市場(chǎng)或價(jià)值市場(chǎng)的最大程度又是多少？是啟用新品牌還是沿用已有品牌？怎樣才能使企業(yè)從品牌結(jié)構(gòu)中獲益最大？實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的途徑有兩種：品牌延伸和新品牌。品牌審核——它是指提供一套系統(tǒng)方法，用以審查現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決的問(wèn)題：品牌組合是否合適，結(jié)構(gòu)是否清晰，是否出現(xiàn)混亂狀況，品牌資產(chǎn)是否平衡，品牌擴(kuò)展是有損品牌資產(chǎn)還是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)等問(wèn)題，可以借用的工具有“品牌層次樹(shù)”、“品牌布局圖”和“品牌審核問(wèn)題表”等。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的五條法則：高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。不論是營(yíng)銷學(xué)還是消費(fèi)心理學(xué)都認(rèn)為：一個(gè)品牌的強(qiáng)度最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。國(guó)際上著名的品牌不論是可口可樂(lè)、IBM、GE還是麥當(dāng)勞，都是產(chǎn)品質(zhì)量上乘的品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷分析表明：具有可信、高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌比起低質(zhì)量產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，其獲得的投資收益和銷售收入是后者的兩倍甚至更高。為什么高質(zhì)量能產(chǎn)生較高利潤(rùn)呢？市場(chǎng)分析認(rèn)為這主要有兩條途徑，一是質(zhì)量提高了市場(chǎng)份額，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較低的單位成本；二是通過(guò)創(chuàng)造了差異優(yōu)勢(shì)提高了商品品位。簡(jiǎn)言之，質(zhì)量給品牌帶來(lái)了較高的溢價(jià)能力和增值空間。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可能是一個(gè)成功品牌中最重要的可持續(xù)性的差異優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷大師常說(shuō)：產(chǎn)品是容易被競(jìng)爭(zhēng)者仿造，而服務(wù)則因?yàn)橐揽苛私M織文化和員工的態(tài)度，所以很難被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。市場(chǎng)營(yíng)銷專家在對(duì)部分服務(wù)性行業(yè)業(yè)績(jī)研究分析后認(rèn)為：超過(guò)六成以上的消費(fèi)者是因?yàn)榉?wù)行業(yè)的服務(wù)水平低或不滿意而放棄曾經(jīng)選擇過(guò)的品牌（商家）。但有趣的是若商家能及時(shí)處理好各類投訴，確實(shí)又能挽留住不少顧客。這實(shí)際上就是增加了顧客的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)此我們的企業(yè)或商家有多少認(rèn)識(shí)，實(shí)際又做了多少。爭(zhēng)做先入者。品牌態(tài)度是建在消費(fèi)者心中的，只有做先入者，才能使消費(fèi)者形成品牌情感體驗(yàn)和購(gòu)買行為上的依賴感。1981年美國(guó)學(xué)者特勞特和里斯提出了著名的“廣告定位理論”。該理論認(rèn)為定位策略之一就是：廣告要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法”、“第一事件”、“第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢(shì)效果。創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌同樣也需要定位理論的指導(dǎo)。從創(chuàng)造品牌的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)并不意味著爭(zhēng)做技術(shù)先入者，而是要首先進(jìn)入消費(fèi)者的心目中。麥當(dāng)勞、IBM、Dell等并沒(méi)發(fā)明他們各自的代表產(chǎn)品，但它們首先創(chuàng)建了主要品牌并且將它們帶入大眾市場(chǎng)即它們?cè)谙M(fèi)者心目中的定位是獨(dú)具特色的。同時(shí)當(dāng)品牌又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，在消費(fèi)者腦海中較容易創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明：領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌能獲得平均高于后進(jìn)入市場(chǎng)者1/3的投資收益。不斷地了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)，尋求新的差異優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)建品牌時(shí)，一般來(lái)說(shuō)所投資的市場(chǎng)是具有高度差異性或者說(shuō)這種差異能夠被創(chuàng)造出來(lái)，這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。創(chuàng)建品牌正是通過(guò)尋求差異優(yōu)勢(shì)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢(shì)的適宜品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿足消費(fèi)者利益。并且要不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭?