【正文】 37 / 38品牌建設(shè)九步法則品牌建設(shè)九步法則　　　（本法則由武義勇獨(dú)創(chuàng)）第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估；第二步：品牌戰(zhàn)略和管理架構(gòu)的選擇；第三步：品牌個性和核心價值的確定；第四步：品牌承諾的實施和深度溝通；第五步：品牌識別系統(tǒng)的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和實施策略；第七步：品牌資產(chǎn)和價值的全面提升；第八步：品牌的日常護(hù)理和危機(jī)公關(guān)；第九步：品牌整合傳播的原則和方法；第一步：品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估；對品牌進(jìn)行調(diào)研主要是把握企業(yè)現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者、競爭者、品牌本身以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況，了解品牌資產(chǎn)中什么是合適的，什么是不合適的，那些需要改進(jìn)，那些需要繼續(xù)堅持。如果脫離調(diào)研，就相當(dāng)于脫離市場，脫離消費(fèi)者，仿佛沒有根基的空中樓閣；之后進(jìn)行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。通常診斷對于一個已有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講更合適。通過品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估，企業(yè)可以更客觀、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失誤及風(fēng)險，做到心中有數(shù)，下手準(zhǔn)確。 中國最龐大的資料庫下載品牌調(diào)研包括以下幾個方面： 品牌發(fā)展戰(zhàn)略評估調(diào)研：對現(xiàn)有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究； 品牌定位調(diào)研：對客戶品牌的現(xiàn)有定位策略進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 品牌核心價值的認(rèn)同調(diào)研：對客戶品牌在消費(fèi)者心目中的價值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)研； 品牌形象識別與傳播現(xiàn)狀調(diào)研：對客戶的品牌設(shè)計、傳播、維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研； 產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的相關(guān)性調(diào)研：對客戶產(chǎn)品、企業(yè)特征與品牌聯(lián)系性調(diào)研； 品牌管理體系調(diào)研：對客戶的品牌管理體系的有效性與適應(yīng)性進(jìn)行綜合調(diào)研； 品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度等品牌資產(chǎn)是否均衡發(fā)展的調(diào)研；下面是筆者在為企業(yè)作品牌調(diào)研時常用的一些表格：消費(fèi)者選擇促成某品牌印象因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表一）因 素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 多次使用 XX品牌名稱 XX產(chǎn)品好 XX價格 XX包裝 XX廣告 XX功能或功效 XX有獎 XX促銷活動 XX喜歡 XX營養(yǎng)好 XX消費(fèi)習(xí)慣 XX　　　　　　　　　　　　　　　　（表一）品牌建設(shè)九步法則（二）品牌名稱中最重要因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表二）因 素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 明示功能或性質(zhì) XX品味大方、文雅 XX文字通俗上口 XX簡單、好記、動聽 XX西化或洋氣 XX抽象、獨(dú)特 XX夠爽、獨(dú)特 XX　　　　　　　　　　　　　　　　?。ū矶┮鹣M(fèi)者好感和注意的品牌類別的消費(fèi)者調(diào)研：（見表三）品牌類別 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） A城市 B城市 兩地 A城市 B城市 兩地 顯示產(chǎn)品功能 顯示產(chǎn)品性質(zhì) 聯(lián)想到效果 聯(lián)想到品位或檔次 聯(lián)想到身份 其他 　　　　　　　　　　　　　　　　（表三）品牌建設(shè)九步法則（三）評價品牌相關(guān)因素的消費(fèi)者調(diào)研：（見表四）相關(guān)因素 消費(fèi)者分布 人數(shù)（人） 百分比（%） 文雅、大方 XX響亮、易上口 XX包裝、價格 XX品牌 XX有聯(lián)想性 XX廣告宣傳充足 XX牌子老 XX簡單好記 XX物美價廉 XX功效好 XX好飲 XX有獎 XX愛好 XX充滿活力 XX時尚 XX意圖好 XX產(chǎn)品好 XX好聽 XX其他 XX（表四）在全面的實施品牌戰(zhàn)略時，首先要對品牌作科學(xué)的診斷，品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、科技感、時尚感、現(xiàn)代感、國際感、民族感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高等。通過診斷后，就能對癥下藥地確定實施何種策略和方法。品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。常用方法有擬人法、類比法，形容法、圖片反應(yīng)法等；如對可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，可以得出以下結(jié)果：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動；　　百事可樂，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運(yùn)動?！　⊥瑯邮强蓸?，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。品牌建設(shè)九步法則（四）品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法等?！　』旌蠈Ρ确ǎ簩δ愣?，這個品牌有什么意義?　　你覺得這個品牌是什么樣的人用的?　　這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個?　　為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌?　　你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同?如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說?　　你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么?缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)?注：主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。　　定位區(qū)隔法：可事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用“優(yōu)、良、好、壞、差”五個等級來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。例如：　　您認(rèn)為該品牌的國際感如何，可以分到哪個等級?　您認(rèn)為該品牌的時尚感如何，可以分到哪個等級?　　您認(rèn)為該品牌的民族性如何，可以分到哪個等級?　　您認(rèn)為該品牌的科技感如何，可以分到哪個等級?您認(rèn)為該品牌的現(xiàn)代感如何，可以分到哪個等級?您認(rèn)為該品牌的親和度如何，可以分到哪個等級?您認(rèn)為該品牌的可信度如何，可以分到哪個等級?　物以類聚法： 俗話說：物以類聚，人以群分。測試時，可根據(jù)產(chǎn)品的特性和種類，列出目標(biāo)產(chǎn)品及主要競爭對手的種類，要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果，根據(jù)結(jié)果評定目標(biāo)產(chǎn)品所處的市場位置及差距等。品牌管理診斷常用工具一覽表工具工具描述關(guān)鍵成功因素品牌管理方式健康檢查針對公司高層、員工和客戶，采用品牌管理方式健康檢查問卷確認(rèn)合適的訪談對象，接觸高層及一線員工，鼓勵開誠布公，范圍清晰品牌經(jīng)驗研討高層管理層、一線員工參加，確認(rèn)妨礙員工向顧客傳遞品牌價值及承諾的障礙CEO支持，高層全職參加，為一線員工參加提供時間（由此帶來的銷售減少不應(yīng)處罰）品牌管理方式診斷研究深入研究，利用工具診斷品牌傳遞現(xiàn)狀與目標(biāo)的差距CEO支持，高層參與，給員工時間，并提供接觸員工及顧客的渠道品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)的增值，因此進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估是對以上工作的檢驗，并作為評判的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)來驗