【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 都是被要求從現(xiàn)有的信息中，秉持個(gè)人的最好利益原則來(lái)做選擇。這個(gè)選擇，代表了某種程度的承諾。對(duì)顧客與選民而言，他們甚至也經(jīng)歷了相同的社會(huì)與心理發(fā)展過(guò)程（如認(rèn)知、決策、傳播或社會(huì)化）?！　〉谌?，在西方民主國(guó)家中，候選人可利用各種溝通與說(shuō)服管道，基本上與現(xiàn)代行銷中所用的是相同的：如人際接觸（家戶推銷、在選區(qū)中拉票），以及大眾傳播媒體的運(yùn)用（廣播、電視、報(bào)紙、雜志）?！　×硗猓狙芯恳嗵峁┱稳宋镌跀M定競(jìng)選活動(dòng)流程時(shí)運(yùn)用行銷的理論與技巧的最佳模式，在架構(gòu)上是以行銷理論中「區(qū)隔市場(chǎng)暨選擇目標(biāo)市場(chǎng)」策略找出「機(jī)會(huì)點(diǎn)」；融入行銷學(xué)的「產(chǎn)品策略與管理」而訂定「選舉計(jì)劃」；善用行銷概念中的「推廣與溝通」理論，「開(kāi)發(fā)并溝通選民」；并結(jié)合「宣傳報(bào)導(dǎo)與促銷」技巧，在有限「正式選戰(zhàn)」期間發(fā)揮最大效果；最后以「行銷執(zhí)行及控制」概念，運(yùn)用于「選戰(zhàn)管理」。就行銷的觀點(diǎn)而言，目的在于建構(gòu)競(jìng)選活動(dòng)流程，如圖一所示如下?！　【C合以上所述，考量政治行銷在行銷理論的運(yùn)用，研究得知在政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程中，行銷理論的消費(fèi)者觀念及決策過(guò)程、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品推廣與傳媒的運(yùn)用等，說(shuō)明商業(yè)行銷理論可應(yīng)用于政治行銷領(lǐng)域的同構(gòu)型。(二) 政治行銷的特性　　雖然候選人與行銷人所面臨的問(wèn)題結(jié)果相似，行銷理論應(yīng)當(dāng)是適用于政治上的。然而，這兩個(gè)領(lǐng)域的相似程度，還不到可以直接將技巧相互移轉(zhuǎn)的地步。任何行銷理論在被運(yùn)用在政治行銷之前，都應(yīng)重新驗(yàn)證其可行性，以了解政治行銷的特殊性。本研究就競(jìng)爭(zhēng)狀況、選民角色、法律層面以及溝通模式等四項(xiàng)特性，做更深入的探討?！　?. 競(jìng)爭(zhēng)情況　　基本上，候選人與行銷人有著相同的問(wèn)題與目的，兩者都在為爭(zhēng)取目標(biāo)群體的支持而努力。更甚者，兩者都企圖在相同的限制條件下（有限的時(shí)間、金錢與人員）達(dá)成自己的目的。這個(gè)觀點(diǎn)最早出現(xiàn)在熊彼得（Schumpeter, 1950）與錢柏林（Chamberlin, 1962）在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的爭(zhēng)辯，后來(lái)被當(dāng)斯（Downs, 1957）、李克與歐蒂斯胡克（Riker and Ordeshook, 1973）引用到政治科學(xué)的領(lǐng)域。事實(shí)上，兩個(gè)領(lǐng)域就像廠商一樣，并不是每個(gè)政黨都是完全相同的。每個(gè)政黨（或廠商），都必須以自身的特色──候選人、政策、領(lǐng)導(dǎo)型態(tài)，將自己與其它的政黨區(qū)別開(kāi)來(lái)。和商業(yè)行號(hào)一樣，政治黨派所得到的支持，是來(lái)自一群忠誠(chéng)的支持者，以及一些游離份子?！　∵@種競(jìng)爭(zhēng)的目的，在于整個(gè)組織的成長(zhǎng)與生存，而非僅止于贏下一個(gè)選舉?！　【腿缤h，廠商也必須時(shí)時(shí)為自己尋找「有利的立足點(diǎn)」，而不只是獲取立即的利潤(rùn)，在多變的市場(chǎng)（選舉）中，差別利益隨著情勢(shì)的變化而不同，競(jìng)爭(zhēng)者必須隨時(shí)對(duì)情況的發(fā)展保持警覺(jué)，以確保或提高自己的差別利益。　　政黨與廠商成功的關(guān)鍵，取決于選票分配（share of vote）或市場(chǎng)占有率（market share）。兩者都必須在被分配到的選舉（市場(chǎng)）中，得到一定比例的支持，以維持自己的生存?！　≌涡袖N與商業(yè)行銷領(lǐng)域隱含一些不同點(diǎn)，構(gòu)成政治行銷領(lǐng)域的特色。首先，商業(yè)市場(chǎng)由數(shù)量龐大的廠商組合而成，而大部分的政治體系只能容許少數(shù)幾個(gè)政黨的存在。美國(guó)只有兩個(gè)政黨，英國(guó)與加拿大有三個(gè)政黨，法國(guó)有四個(gè)。此外，在任何一個(gè)選舉中，能當(dāng)選的候選人也是少數(shù)幾個(gè)而已。第二個(gè)不同點(diǎn)是選舉周期性。選舉是定期舉行的，而市場(chǎng)則是不斷的運(yùn)作。意味著政治風(fēng)險(xiǎn)較大。政治競(jìng)選與商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的第三個(gè)差異點(diǎn)，在于判定目標(biāo)達(dá)成的精確性。政治的目標(biāo)是當(dāng)選，而商業(yè)目標(biāo)則在獲利。這意味著所有的商業(yè)行為都是在一種期待顧客數(shù)目不斷增加的情形下發(fā)生的，因?yàn)轭櫩蛿?shù)目的多寡直接影響到利潤(rùn)的增減。政黨與候選人就不同，甚至策略情勢(shì)也有差異，有些候選人會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其鼓勵(lì)大家都踴躍投票，有時(shí)反不如叫人不投票對(duì)自己更來(lái)得有利。這種例子，通常是發(fā)生在候選人估計(jì)低投票率，自己可獲得較高選票分配率的情況下?！　∩虡I(yè)行銷理論在政治領(lǐng)域運(yùn)用上仍有許多不同點(diǎn)，對(duì)策略的運(yùn)用有著重要的影響。其中較明顯的不同點(diǎn)是：政治活動(dòng)有時(shí)還得看能否在選舉中奪得先機(jī)，才能決定是否有后續(xù)的選舉活動(dòng)。此外，政治團(tuán)體在許多日常事物的處理上，所依賴的大多是義工的協(xié)助，而非付費(fèi)的雇員?；鸹I募活動(dòng)在選舉中所扮演的角色，要比在商場(chǎng)上來(lái)得重要。因?yàn)閷?duì)候選人都得面對(duì)群眾（如債權(quán)人、政府執(zhí)法者、主要支持者，以及一般大眾），然而，群眾與候選人之間的關(guān)系較與廠商之間的關(guān)系來(lái)得密切許多。這意味著，候選人在面對(duì)各種群眾團(tuán)體時(shí)，其態(tài)度的一致性相當(dāng)重要，不像商人可以不同的態(tài)度與合伙人、銀行或顧客打交道?！　?. 選民角色　　政治行銷運(yùn)用于行銷理論的另一論點(diǎn)，是選民與顧客都扮演了一個(gè)決策者的角色。有許多的選民對(duì)政治并沒(méi)有深入的了解，所以在投票時(shí)往往也是一知半解。在投票日當(dāng)天，有的選民就在所知道的候選人中選擇一個(gè)，有的根本誰(shuí)也不投。這點(diǎn)就與許多消費(fèi)者大不相同。有些選舉（產(chǎn)品）會(huì)引發(fā)選民（顧客）高度的參與意愿，有些則否。在具有高度興趣或參與意愿的情況下，顧客的決策心理過(guò)程，應(yīng)該與具有類似情況中的投票者一樣。反之，在一個(gè)低度參與的情況中，也應(yīng)該是相同的。同時(shí)候選人不像產(chǎn)品，產(chǎn)品是死的，可用不同的包裝加諸其外；候選人是活的，競(jìng)選訴求一旦在選民心目中建立就無(wú)法改變?！　【拖耦櫩鸵粯?，選民是處于一個(gè)社會(huì)環(huán)境中，而非一個(gè)與眾人隔離的真空里。他們都會(huì)受到家人、朋友以及同事們的影響。無(wú)論是在行銷或是在選舉中，個(gè)人所處文化、社會(huì)階層以及參考團(tuán)體（reference group），在解釋其行為時(shí)都扮演了相當(dāng)重要的角色。由顧客與選民擁有相同的社會(huì)決擇模式即可見(jiàn)一般。像在臺(tái)灣，某些團(tuán)體如「澄社」歷來(lái)都傾向于投給民進(jìn)黨，而有些則傾向投給國(guó)民黨。在一般的商品所購(gòu)買的習(xí)慣中，也有相同的模式，例如：猶太人喜歡購(gòu)買一種不加酵粉的面包（matzos）；亞洲人則偏好購(gòu)買黃金飾品；美國(guó)西岸居民比東岸居民更喜歡不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被視為是勞工階級(jí)（working class）所喝的飲料?！　≡谡涡袖N的研究中，有三點(diǎn)較為特殊之處： (1) 因?yàn)檫x情不可能事先掌握，選情隨時(shí)會(huì)變，策略必須跟著變。對(duì)候選人而言，因無(wú)法掌握所有狀況，卻必須及時(shí)因應(yīng)各種選戰(zhàn)變化，所以候選人必須努力以更有限的時(shí)間與金錢，接觸到他要的目標(biāo)群眾（選民）。 (2) 候選人對(duì)宣傳工具的控制能力，遠(yuǎn)不如行銷在與目標(biāo)群眾的接觸上。因此，從政治競(jìng)選傳播的研究中顯示，候選人會(huì)透過(guò)辭辯來(lái)對(duì)輿論環(huán)境進(jìn)行測(cè)試，試圖掌握或是創(chuàng)造議題以達(dá)到宣傳效果，故較常依賴新聞媒體與獨(dú)立組織的宣傳。 (3) 傳統(tǒng)行銷方式極少以正面對(duì)決方式與競(jìng)爭(zhēng)者作沖突攻擊，政治選舉的公開(kāi)性質(zhì)，往往候選人比行銷人更公開(kāi)地進(jìn)行其宣傳活動(dòng)，無(wú)論負(fù)面宣傳或正面攻擊都是選戰(zhàn)所必須面對(duì)的；因此，候選人更容易受到不同團(tuán)體的選民埋怨。 　　政治行銷與傳統(tǒng)商業(yè)行銷這兩個(gè)領(lǐng)域在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)過(guò)程中也有著相似性，同時(shí)也可參考消費(fèi)者行為、廣告理論，以及新產(chǎn)品發(fā)展的行銷研究。　　3. 法律層面　　由于政治行銷工具的使用（募款餐會(huì)、廣告?zhèn)髅健救绾蜻x人招牌、旗幟】、造勢(shì)晚會(huì)…等），受到各國(guó)法令規(guī)章限制的不同，因此在競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程中有明顯的差異。以美、日等民主先進(jìn)國(guó)家對(duì)候選人的宣傳方式有嚴(yán)格的法律約束為例，如嚴(yán)禁候選人在造勢(shì)活動(dòng)燃放鞭炮，對(duì)擴(kuò)音機(jī)與宣傳車的使用也有極大的限制，也不得任意散發(fā)相關(guān)競(jìng)選文宣等；相對(duì)于商業(yè)行銷工具的運(yùn)用，則明顯有極大不同的宣傳方式與法規(guī)限制?！　【头蓪用嬲撌?，各國(guó)對(duì)競(jìng)選活動(dòng)都有相關(guān)的法規(guī)依據(jù)實(shí)施。以我國(guó)的選罷法為例，由于限制競(jìng)選活動(dòng)期間，每日不得超過(guò)夜間十點(diǎn)，對(duì)電視傳媒的播放與使用，也有特殊的限制；與一般商業(yè)行為中，可大量運(yùn)用各項(xiàng)傳媒的宣傳策略，突顯法律規(guī)章的差異性。另一方面，一般的商業(yè)行為在行銷策略的運(yùn)用，雖必須受公平法、消保法、商事法等相關(guān)財(cái)經(jīng)法規(guī)限制，但商業(yè)行銷活動(dòng)時(shí)間沒(méi)有一定的限制，相關(guān)法規(guī)也較為完備明確，不受任何時(shí)空的變化而有差別。但在政治競(jìng)選活動(dòng)過(guò)程中，時(shí)間受到法律嚴(yán)格的限制，在政治行銷策略運(yùn)用上，常因時(shí)間過(guò)短而無(wú)法驗(yàn)證其成果，或及時(shí)修正行銷策略。矛盾的是，在未達(dá)法定的競(jìng)選活動(dòng)期間，任何候選人的行為，沒(méi)有相關(guān)法令可以限制，選罷法僅在法定競(jìng)選期間方可實(shí)施?！　?. 溝通模式　　運(yùn)用于第四個(gè)主要的論點(diǎn)是在溝通的管道上，選戰(zhàn)策劃人與行銷人可利用的宣傳溝通管道是一樣的。候選人與行銷人不僅在為贏得大眾支持上面臨相似的基本問(wèn)題，甚至與潛在支持者的接觸上也使用相同的工具。如：　?。?電子媒體：如電視、收音機(jī)、因特網(wǎng)?！　。?印刷媒體：如報(bào)紙、雜志?！　。?陳列式媒體：如廣告看報(bào)、告示牌、海報(bào)等?！　∮嘘P(guān)商業(yè)行銷中的傳播溝通理論運(yùn)用，本文引用1948年美國(guó)政治學(xué)者拉斯威爾﹙Harold D. Lasswell﹚對(duì)傳播所下定義，指出傳播過(guò)程五個(gè)重要因素：Who ﹙傳播者﹚，What﹙訊息﹚， Channel﹙媒介﹚， Whom﹙受播者﹚， Effect﹙傳播效果﹚。并對(duì)各個(gè)因素整理應(yīng)用于政治競(jìng)選活動(dòng)（附圖二）： (1) 傳播者：競(jìng)選文宣的傳播除了候選人外，還要提及策劃的文宣人員；并找出候選人的獨(dú)特性，然后予以定位，以期和其它的候選人有所差異。 (2) 訊息：訊息就是競(jìng)選文宣的內(nèi)