運動行銷管理模式的探討(編輯修改稿)
2025-02-04 23:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 運動表現(xiàn)區(qū)隔 ?運動表現(xiàn)區(qū)隔中運動表現(xiàn)就是一項產(chǎn)品，而以二種方式提供給消費者，一是參與運動；一是觀賞運動。參與運動與觀賞運動本身均含有許多不同的產(chǎn)品，所以再行銷時均可以依其產(chǎn)品做不同的行銷區(qū)隔，當運動表現(xiàn)作為觀賞性產(chǎn)品時，主要以二種方式來提供：親自道場觀賞運動競賽或經(jīng)由電視及錄影帶來觀賞 運動產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)區(qū)隔 ： 衣服、 鞋子 ： 個人體能教練、體 能器材、藥物使用 維護、設備及器材 教練、其他人員 規(guī)則委員會、裁判人員、管理協(xié)會 統(tǒng)計者、記分員、播音源和其他人員 運動促銷產(chǎn)業(yè)區(qū)隔 ：印有商標的產(chǎn)品，可能包括帽子、茶杯、鑰匙鍊、海報、 T恤。 ：隨著主要運動項目提供一些能引起對產(chǎn)品注意的賽會活動，如在高爾夫球錦標賽來促銷超級盃賽前、賽中與賽後的活動。 ：媒體為運動產(chǎn)業(yè)的某些區(qū)隔提供大量曝光機會，運動行銷人員和電視、廣播與印刷媒體協(xié)助報導該活動，媒體的報導可促銷運動競賽。 ：贊助是一種雙向的促銷工具，贊助公司對運動競賽提供經(jīng)費，即是該公司廣告的一種方式，運動行銷人員使用該筆金額來生產(chǎn)與管理運動競賽，如奧運會、賽車 ：和贊助類似，代言在運動產(chǎn)業(yè)中也是一種雙向的促銷工具，如 Micheal Jordan 為 Nike產(chǎn)品代言 價格 ?簡單的說，價格就是消費者用來換產(chǎn)品所支付的東西。 ?Boone Kurt於 1989年將價格定義為：『商品或勞務的交換價值、及其可在市場中交換任何物品的價值?！? ?產(chǎn)品定價決策對運動行銷者是非常重要的，因為價格影響產(chǎn)品的結(jié)果、定位範圍和消費者的感覺，此決策應立於許多因素之上，如消費者的知識水準及其支付能力、公司生產(chǎn)及供應的成本、公司獲取利潤的策略、競爭價格及產(chǎn)品市場的供需狀況。 價格可能由以下幾個因素來決定，運用管理方式加以組織，可分為四類： ?消費者： 消費者作購買決策時，所考慮的不僅是價格因素， 每個影響因素都會透過產(chǎn)產(chǎn)價格在消費者心中進行加權(quán)分析。 ?競爭者： 決定產(chǎn)品的價格時，應謹慎考慮目前市場內(nèi)競爭者所訂的價格。 ?公司：考量公司數(shù)於 非營利性質(zhì)或營利性質(zhì)的運 動組織或公司 ?環(huán)境： 環(huán)境係指那些運動行銷人員無法掌握的外在因素，如法律、政府規(guī)範、政治環(huán)境、經(jīng)濟情勢等 從彈性需求來看定價 1. 必需品或奢侈品 2. 產(chǎn)品替代性 3. 收入 4. 經(jīng)濟情勢 5. 品牌忠誠度 6. 競爭力 7. 產(chǎn)品的專業(yè)性 8. 產(chǎn)品品質(zhì) 運動行銷人員的定價方法與策略 1. 現(xiàn)行水準定價法 (Goingrate Pricing) 2. 需求導向定價法 (Demandoriented Pricing) 3. 差別定價法 (Price Discrimination) 4. 尖峰定價法 (Peakload Pricing) 5. 季節(jié)性定價法 (Seasonal Pricing) 6. 平均成本定價法 (Average Cost Pricing) 7. 滲透定價法 (Perating Pricing) 8. 短期定價法 (Shortterm Pricing Method) 通路 ?所謂通路是指公司如何從產(chǎn)地獲得產(chǎn)品，並運送到目標消費者可以獲得產(chǎn)品的地方，運動企業(yè)必須決定如何讓產(chǎn)品營製造者移至消費者，配銷通路就是將產(chǎn)品交予消費者的過程 ?運動產(chǎn)業(yè)的某些特定產(chǎn)品『如何』及『何時』加以包裝，並適時提供給消費者市配相通路中重要的部分 配銷通路 ?批發(fā)商： 購買大量貨品，再售予零售商或最終消 費者 (Peter Donnelly, 1993)。 ?零售商： 購買貨品後再轉(zhuǎn)售予消費者 (Peter Donnelly, 1993)。 ?代理商： 指
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