【正文】 本研究以商業(yè)行銷(xiāo)觀點(diǎn)建構(gòu)政治行銷(xiāo)模式，主要是將競(jìng)選活動(dòng)以商業(yè)化的方式來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，可促使競(jìng)選活動(dòng)決策者以較實(shí)際的心態(tài)去面對(duì)選舉，而會(huì)使候選人或者政黨更加重視如何將自己最好的一面讓選民知道，讓選民能有更多的了解，使未來(lái)的選舉能良性發(fā)展。而將行銷(xiāo)理論運(yùn)用于競(jìng)選活動(dòng)是很實(shí)際的，對(duì)競(jìng)選活動(dòng)決策者從事選戰(zhàn)決策的分析很有幫助。行銷(xiāo)理論能夠訓(xùn)練競(jìng)選活動(dòng)決策者的思考，讓從事選舉實(shí)務(wù)者能快速地分析競(jìng)選活動(dòng)的環(huán)境，并且迅速地選擇策略?！　≌胃?jìng)選活動(dòng)，在民主國(guó)家早已行之有年，規(guī)章制度漸趨完備，競(jìng)選方式不斷創(chuàng)新，這些實(shí)務(wù)的演進(jìn)，也直接刺激學(xué)術(shù)界研究選舉活動(dòng)的相關(guān)行為和現(xiàn)象。諸如投票行為、選舉制度、媒體影響、政黨政治等課題，國(guó)內(nèi)外的研究文獻(xiàn)幾乎達(dá)到汗牛充棟的地步。然而「政治行銷(xiāo)」這項(xiàng)重要的課題，迄今在國(guó)內(nèi)外研究之中相關(guān)的著作屈指可數(shù)，強(qiáng)化此一課題的研究，實(shí)有必要性與時(shí)代性之意義。而未來(lái)的競(jìng)選活動(dòng)如何運(yùn)用行銷(xiāo)理論是未來(lái)研究的趨勢(shì)，本研究的目的期盼提供從事相關(guān)領(lǐng)域的人有所稗益。(二) 建議　　行銷(xiāo)理論的實(shí)際應(yīng)用已在商業(yè)活動(dòng)范圍之外逐漸開(kāi)展，有關(guān)非營(yíng)利行銷(xiāo)的探討也越來(lái)越多，選舉之中的行銷(xiāo)算不算是非營(yíng)利行銷(xiāo)的一環(huán)，是個(gè)值得探究的方向。在非營(yíng)利行銷(xiāo)理論之中特別注重的形象理論，競(jìng)選時(shí)對(duì)于政黨及個(gè)別候選人有相同的重要性，在政治競(jìng)選活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上，能否有效地將形象理論實(shí)際用在候選人身上，是從事政治競(jìng)選活動(dòng)工作者必須研究的重要課題。另外，對(duì)政治候選人來(lái)說(shuō)，經(jīng)費(fèi)的募集是一個(gè)最重要也是最敏感的工作。候選人到底該尋求那些特定組織的支持？特定目標(biāo)團(tuán)體或是直接尋求大眾的支持？也是待研究的議題范圍?！　【头擅娑?，商業(yè)行銷(xiāo)策略的運(yùn)用，受到公平法、消保法、商事法等的法律約束；政治行銷(xiāo)策略的運(yùn)用雖有選罷法的規(guī)定，但選戰(zhàn)過(guò)程中，候選人的識(shí)別標(biāo)志、政見(jiàn)的內(nèi)容、或受其它候選人的惡意人身攻擊，而造成競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的不公平，均無(wú)具體的法律依據(jù)可遵循，更是未來(lái)必須解決的范疇。　　將行銷(xiāo)理論運(yùn)用在政治選舉之中可以說(shuō)是結(jié)合政治學(xué)門(mén)及企管學(xué)門(mén)的新研究領(lǐng)域。行銷(xiāo)理論在選舉之中的適用性尚待更多的研究來(lái)驗(yàn)證，但無(wú)可否認(rèn)的是，行銷(xiāo)的觀念以及基本的概念已在我們選舉之中被實(shí)際運(yùn)用。只要能夠結(jié)合選舉的特性，未來(lái)行銷(xiāo)在政治選舉中的運(yùn)用將更為廣泛。參考文獻(xiàn) (一) 中文部份1. 陳正男（1999），行銷(xiāo)管理（全），中華電視公司教學(xué)部。 2. 漆梅君、羅文坤（2000），廣告學(xué)（全），中華電視公司教學(xué)部。 3. 劉瀚宇（2000），智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)法（全），中華電視公司教學(xué)部。 4. 劉慶洲、李豐義譯（2001），Peter amp。 Donnelly原著，行銷(xiāo)管理，前程企業(yè)出版。 5. 王冠翔（2000），「政治行銷(xiāo): 候選人形象定位及認(rèn)知差異之研究以臺(tái)灣2000年總統(tǒng)大選為例」，元智大學(xué)管理研究所，碩士論文。 6. 王淑女譯（1992），Gary A. Mauser著，政治行銷(xiāo)，桂冠出版。 7. 胡佛（1998），政治學(xué)的探究（一）：方法與理論，三民出版。 8. 胡佛（1998），政治學(xué)的探究（三）：政治參與與選舉行為，三民出版。 9. 呂亞力（1997），政治學(xué)方法論，三民出版。 10. 施正鋒（1998），當(dāng)代政治分析，前衛(wèi)出版。 11. 鄭自隆（1992），競(jìng)選文宣策略，遠(yuǎn)流出版。 12. 鄭自?。?000），競(jìng)選廣告，正中書(shū)局。 13. 陳鴻基（1995），選舉行銷(xiāo)戰(zhàn)，正中書(shū)局。 14. 林偉仁（2001），「天下雜志」238期。 15. 郭岱君譯（1999），James A. Thurber著，選舉必勝方程式，智庫(kù)文化。 16. 彭蕓（1992），政治廣告與選舉，正中書(shū)局。 17. 鄒吉春譯（1999），Eric Marder原著，選擇與預(yù)測(cè)，滾石文化。 18. 中華征信所（2000），市場(chǎng)調(diào)查手冊(cè)，中華征信。 19. 漆敬堯（2000），「候選人在競(jìng)選時(shí)應(yīng)可做民意測(cè)驗(yàn)」，東方雜志第21卷第1期，69頁(yè)。 20. 姚惠君（1998），「政黨提名策略與派系輪替之競(jìng)局理論分析」，人文及社會(huì)科學(xué)集刊第十卷第三期，451475頁(yè)。 21. 「新新聞」（1994），404期，新新聞文化事業(yè)有限公司。 22. 王立業(yè)（1998），「選舉、民主化與地方派系」，選舉研究第五卷第一期，7794頁(yè)。 23. 黃德福（1990），「選舉、地方派系與政治轉(zhuǎn)型：七十八年底三項(xiàng)公職人員選舉之省思」，中山社會(huì)科學(xué)季刊，第五卷第一期，8496頁(yè)。 24. 何思因（1991），「影響我國(guó)選民投票決擇的因素」，東亞季刊第二十三卷第二期，3949頁(yè)。 25. 徐火炎，（1995），「選民的政治認(rèn)知與投票行為」，人文及社會(huì)科學(xué)集刊第七卷第一期，247288頁(yè)。 (二) 英文部份1. Alexander, J. C. (1981) 39。The Mass Media in Systemic, Historical and Comparative Perspective39。, in Katz, E. and Szecsko, T (eds), Mass Media and Social Change, Beverly Hills: Sage. 2. Arterton, C. (1985) Media Politics: The News Strategies of Presidential Campaigns, Lexington: D. C. 3. Bennett, T (1982) 39。Media, Signification, Reality 39。, in Gurevitch, M., Bennett, T, Curran, J. and Woollacott, J. (eds), Culture, Society and the Media, London and New York: Methuen. 4. Entman, R. M. (1989) Democracy without Citizens: The Decay of American Politics, New York and Oxford: Oxford University Press. 5. Gitlin, T (1980) The Whole World Is Mass Media in the Making and Unmaking of the New Left, Berkeley: University of California Press. 6. Lasswell, H. D. (1948) 39。The Structure and Function of Communication in Society39。, in Bryson, I,. (ed.), The Communication of Ideas, New York: Harper amp。 Bros. 7. McLeod, J. M. and Becker, L. B. (1981) 39。The Uses and Gratifications Approach39。, in Nimmo, D. and Sanders, K. R. (eds), Handbook of Political Communication, Beverly Hills and London: Sage. 8. Ostroft D. H. (1980) 39。A ParticipantObserver Study of TV Campaign Coverage39。, Journalism Quarterly, 57, 2: 41519. 9. Verba, S. (1993) 39。The Voice of the People39。, PS: Political Science and Politics, 26, 4: 67786. 10. Wakeman, F E., Jr (1988) 39。Transnational and Comparative Research39。, Items, 42, 4: 8591. 11. Weaver, D. (1994) 39。Media Agenda Setting and Elections: Voter Involvement or Alienation?39。, Political Communication, 11, 4: 34756. 12. Weaver, D. H., Graber, D. A., McCombs, M. E. and Eyal, C. H. (1981) Agenda Setting in a Presidential Election: Issues, Images and Interest, New York: Praeger. 13. Weaver, R (1973) 39。Is Television News Biased?39。, The Public Interest, 26: 4574. 18 / 18