【正文】 訊息的傳播上會(huì)受到干擾，沒辦法真正傳達(dá)到目標(biāo)視聽者身上。在整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃模式上，充其量只做到了人口統(tǒng)計(jì)部份，在心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、和產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)上仍有待加強(qiáng)。雅芳不只將自己定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句「雅芳比女人更了解女人」的廣告標(biāo)語(yǔ)，更成了雅芳和消費(fèi)者間的溝通橋梁。至此雅芳對(duì)外的任何活動(dòng)，皆以此中心思想在做規(guī)劃，所以在整合營(yíng)銷傳播特性上，雅芳確實(shí)做到了形象一致和廣告訊息傳達(dá)一致的境地，在良好的傾聽者方面，則做到了鼓勵(lì)消費(fèi)者和公司連系部份。和其它利益關(guān)系人的經(jīng)營(yíng)、或者是整個(gè)環(huán)境的互動(dòng)上，都是可以做為未來(lái)努力的方向。二、建議（一）善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)：由于整合營(yíng)銷傳播重視「由外而內(nèi)」的思考模式，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求和欲望，因此必須有強(qiáng)而有力的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)作后盾，而數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容也必須配合產(chǎn)品特性加以規(guī)劃設(shè)計(jì)。在直銷業(yè)，直銷商不但是產(chǎn)品的銷售者，更是產(chǎn)品的使用者，因此直銷商就是公司內(nèi)部最大且忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)者，所以數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容除了個(gè)人的基本資料及用于計(jì)算獎(jiǎng)金發(fā)放外，還可以將產(chǎn)品的總表建置在上，每個(gè)月、每季、每半年、甚至一年的銷售情形做記錄，不但可以很清楚條列出每項(xiàng)產(chǎn)品的銷售狀況，更可以看出直銷商在銷售產(chǎn)品的特性，做為未來(lái)輔導(dǎo)再教育訓(xùn)練的重要參考信息。（二）依據(jù)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者分類有助于傳播策略的思考運(yùn)用：對(duì)于品牌忠誠(chéng)度不同的消費(fèi)者而言，他們?cè)谫?gòu)買習(xí)性，消費(fèi)誘因，及接觸傳播工具的方式上也會(huì)有所差異，因此要運(yùn)用不同的溝通方式和傳播模式加以說(shuō)服。而在直銷業(yè)里面，都輕忽了這個(gè)重要步驟，他們已有從消費(fèi)者的角度作為策略思考的認(rèn)知，但卻還沒有真正的在個(gè)別需求上作清楚明確地規(guī)劃，如此將對(duì)溝通訊息的發(fā)展造成困擾，在傳播工具的配置上也會(huì)出現(xiàn)運(yùn)用失當(dāng)?shù)那闆r，造成花了大筆錢下去卻看不見效果的窘境。（三）重視「特級(jí)顧客」的經(jīng)營(yíng)：營(yíng)銷思想家菲利浦．科特勒（Phillip Kotler）提出「關(guān)照顧客」（customer care）的概念?？铺乩照J(rèn)為：「吸引一名新顧客所花費(fèi)的成本，是維系一名現(xiàn)有顧客所花費(fèi)成本的五倍。」而一般企業(yè)的主顧客，通常只占所有顧客的17％，可是他們卻是依賴你的產(chǎn)品與服務(wù)，并且是愿意付最高價(jià)格的人，這些人就是所謂的「特級(jí)顧客」?，F(xiàn)今企業(yè)最大的錯(cuò)誤就是把利潤(rùn)最大化的顧客和利潤(rùn)最小化的顧客放在同一個(gè)天秤上經(jīng)營(yíng)，所以企業(yè)應(yīng)致力于找出特級(jí)顧客的需求，接著從產(chǎn)品與服務(wù)上來(lái)滿足這些需求。更重要的是，企業(yè)所銷售的不光是產(chǎn)品本身，而是要「銷售產(chǎn)品的益處（benefit）而非產(chǎn)品構(gòu)想，」。（四）深入了解各傳播工具的特色：深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合營(yíng)銷傳播的第一步，隨著科技和通路的發(fā)展，各傳播工具在活動(dòng)中所定位角色愈來(lái)愈模糊，但基本上仍各有獨(dú)特的功用和特質(zhì)。例如廣告主要訴求一般消費(fèi)大眾，可以快速地建立起公司的知名度；促銷可以短期地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲并增加產(chǎn)品的銷售量；直效營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的營(yíng)銷手法，可以擴(kuò)張公司和消費(fèi)者間關(guān)系的維系；公關(guān)活動(dòng)對(duì)于提升企業(yè)形象有其獨(dú)到之處。 營(yíng)銷傳播目標(biāo)與最有效的工具營(yíng)銷傳播目標(biāo)最有效工具建立誠(chéng)信公關(guān)建立生活型態(tài)的關(guān)聯(lián)性廣告、宣傳活動(dòng)建立知名度、塑造形式廣告刺激再次購(gòu)買促銷刺激產(chǎn)業(yè)的熱絡(luò)產(chǎn)業(yè)促銷獎(jiǎng)勵(lì)多次購(gòu)買與高忠誠(chéng)度購(gòu)買次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)建立參與感宣傳活動(dòng)接觸某特定目標(biāo)對(duì)象寄件媒體利用社會(huì)責(zé)任任務(wù)營(yíng)銷刺激產(chǎn)品推薦會(huì)員俱樂(lè)部團(tuán)體刺激產(chǎn)品試用促銷公布消息公關(guān) 資料來(lái)源：廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值，臺(tái)北市：麥格羅?希爾。（五）重視每個(gè)品牌接觸點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播重視通路間的整合，每一項(xiàng)通路都是和消費(fèi)者溝通的接觸點(diǎn)。在直銷業(yè)每個(gè)直銷商就是一條通路、一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，因此必須加以適當(dāng)?shù)慕M合訓(xùn)練，使其對(duì)外發(fā)展傳達(dá)一致的訊息，才能在消費(fèi)者心中建立明確的印象。北歐航空公司前任總裁詹?卡森（Jan Carlzon）提出「關(guān)鍵時(shí)刻」（moments of truth）的概念，指出公司應(yīng)全力在最能取悅顧客的地方令顧客滿意，換句話說(shuō)，主要的品牌接觸點(diǎn)就是決定印象好壞的關(guān)鍵。（六）創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值：發(fā)展品牌價(jià)值最大的好處在于加強(qiáng)顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價(jià)值。瑟吉?dú)W．齊曼在領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)營(yíng)銷部門期間，就是因?yàn)樯钊氚l(fā)掘并了解消費(fèi)者與可口可樂(lè)品牌之間的特殊連結(jié)，讓全球銷售量從九十億箱暴增到一百五十億箱。因此創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值就是要找出企業(yè)對(duì)顧客所無(wú)法取代的一種觀感，迪斯尼是「神奇」、麥當(dāng)勞是「溫馨」、耐吉是「運(yùn)動(dòng)家的精神」，只要找出企業(yè)本身在市場(chǎng)區(qū)隔中最不可取代的「最大價(jià)值認(rèn)知」( maximum value perception )，就不容易在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)洪流中給擊退。（七）善用利益關(guān)系人的影響力：整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的范疇不只局限在顧客關(guān)系管理（CRM）上，更應(yīng)廣泛地運(yùn)用在與所有利益關(guān)系人的互動(dòng)上，利益關(guān)系人的支持度愈大，公司的品牌資產(chǎn)也就愈高。如果說(shuō)市場(chǎng)占有率是顧客加盟的結(jié)果，則品牌資產(chǎn)就是利益關(guān)系人加盟的結(jié)果。三、研究限制（一）本研究在個(gè)案－雅芳公司的研究上，著重在探討雅芳組織架構(gòu)和營(yíng)銷策略規(guī)劃上是否反應(yīng)整合營(yíng)銷傳播的意涵，除了廣告訊息外，對(duì)于組織其它各項(xiàng)訊息的發(fā)布并未加以探究，而訊息的一致性又是整合營(yíng)銷傳播的特色之一，故此為本研究之限制。（二）本研究所采用整合營(yíng)銷測(cè)試表的問(wèn)卷分析方式，無(wú)法免除作答者圈選對(duì)公司本身較有利陳述的答案，以致于出現(xiàn)整合分?jǐn)?shù)偏高的情況。因此本研究另采用便利抽樣的方式對(duì)各家直銷公司做知名度調(diào)查，將整合分?jǐn)?shù)和知名度進(jìn)行主觀上的參照比較，找出其間的落差，但并未對(duì)這中間的落差進(jìn)行探討，這都可能影響到研究的結(jié)果，故未來(lái)的研究者可以針對(duì)性質(zhì)相仿的直銷公司，找出中間落差的影響因素并進(jìn)行比較分析。參考文獻(xiàn)中文部份楊佳蓉（2000）：《整合營(yíng)銷傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動(dòng)電話預(yù)付卡為例》，政治大學(xué)廣告學(xué)系，碩士研究論文。廖明瑜（2000）：《從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果》，政治大學(xué)企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。張淑芬（2000）：《整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例》，臺(tái)北大學(xué)企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。陳琇玲譯（2000）：《完全搞懂整合營(yíng)銷傳播》，臺(tái)北市：麥格羅?希爾。廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》，臺(tái)北市：麥格羅?希爾。吳宜蓁、李素卿譯（1999）：《整合營(yíng)銷傳播》，臺(tái)北市：五南。王潔予（1999）：《雅芳吃黃蓮有苦說(shuō)不出》，卓越雜志，p112114，黃惠娟（1999）：《臺(tái)灣雅芳－全球模仿》，商業(yè)周刊，p100101。李采洪（1999）：《雅芳靠「臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)」保住大陸江山》，商業(yè)周刊，p122123。高壽康口述、劉愛貞采訪整理（1998）：《比女人更了解女人的男人》，臺(tái)北：元尊文化。吳怡國(guó)、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合營(yíng)銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。楊青青（1996）：《雅芳建立以人為先的企業(yè)文化》，戰(zhàn)略生產(chǎn)力雜志，p1722。祝鳳岡（1996）：《整合營(yíng)銷傳播之應(yīng)用：觀念與問(wèn)題》，傳播研究簡(jiǎn)訊，第六期，p68。余逸玫（1995）：《整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費(fèi)品為例》，政治大學(xué)企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。43 / 4