【正文】 增加 建立 獲取/擴大 使用習慣 使用習慣 購買量 忠誠度 使用率營銷 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播營銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件 行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關(guān) 行 銷 動 系 銷 銷 動 系 銷 動 銷 動 銷 動 銷 銷 動 系 銷 圖1：整合營銷傳播之規(guī)劃模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化?！棺畛Ｓ糜诠膭钯徺I、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。（三）整合營銷傳播的特性 舒茲（Don E. Schultz，1993）認為整合營銷傳播就是顧客導(dǎo)向的營銷，因此其具有六大特性：（a）強調(diào)數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計及購買歷史，亦即包括購買習性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性?！惯@個定義直指消費者和潛在消費者對企業(yè)的重要性，并且消費者的行為反應(yīng)才是整合營銷傳播成敗的主要關(guān)鍵。貳、文獻回顧一、直銷（Direct Selling）的意涵 世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業(yè)務(wù)代表實行面對面的方式，不在固定店面或營業(yè)地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務(wù)銷售給消費者。1994年臺灣雅芳宣布進軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個搶攻普銷市場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個專柜，如今全臺的鋪貨點早已超過四百個，展示中心也高達五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺灣雅芳擺脫負面色彩的直銷企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場中，開拓出自己的一片天。因為整合營銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣信息超載（overloading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。整合營銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(The Study of IMC Model in Direct Selling)整合營銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。不管是在消費市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費用，使企業(yè)能以更低的成本進而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。早在1984年時，魯本莫達（Rupent Murdoch）集團就把旗下的品牌納入財務(wù)報表里；1988年大都會（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價買下Smirniff這個品牌；1994年底，專家評估可口可樂的品牌價值相當于三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬美元購并奇摩（Kimo）成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計算機業(yè)界的最大購并案惠普科技（HP）以兩百五十億美元并購康柏計算機（Compaq puter）等都顯示出品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，才是企業(yè)未來真正的獲利來源。（二）在實務(wù)方面，希望藉由臺灣直銷整合營銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合營銷傳播的認知及實際運用情形，并提出對于直銷業(yè)往后在進行整合營銷傳播上的建議。1993年西北大學舒茲（Don E. Schultz）博士和其它教授發(fā)表「整合營銷傳播」一書，對整合營銷傳播定義為：「整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統(tǒng)合的信息，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。（d）世界公民（Worldclass citizen）：此次的整合，加入了社會、環(huán)境意識，同時明確了組織文化，使組織不只是與各利益關(guān)系人建立關(guān)系，同時也建立更廣泛的小區(qū)關(guān)系，成為好鄰居、世界公民。（b）促　　銷：美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）定義為「在營銷活動中，不同于人員推銷、廣告、以及公開報導(dǎo)，而有助于刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示范等不定期、非例行的推銷活動。我們可以發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播不同于傳統(tǒng)營銷溝通模式在于其將規(guī)劃重心放置于消費者與潛在消費者身上，而非企業(yè)的目標營業(yè)額或目標利潤。本研究之整合營銷測試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合營銷創(chuàng)造終極價值」這本書，截至1997年為止，全世界已有超過一千五百位營銷及企業(yè)主管做過這項測試，不管是北美、歐洲或亞洲，（滿分是5）。電話訪談對象為臺灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會的會員為主要對象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達、仙妮蕾德、連勝國際等共8家。全年有18個銷售期，也就是平均每3個星期就有一本銷售目錄，可以說是整個年度都有不同的產(chǎn)品在做促銷，以滿足消費者流行易變、和精挑細選、撿便宜的消費習性。而到了2001年，雅芳則以「關(guān)于女人，找雅芳聊聊」更寬廣的服務(wù)態(tài)度，來傳達它的企業(yè)形象，更期許自己真正落實「帶給女性美」的企業(yè)定位目標。?與代理商的互動在雅芳組織架構(gòu)營銷處之下即有設(shè)置廣告暨公關(guān)的部門，主要負責廣告及對外新聞發(fā)布的統(tǒng)籌工作，主要是委托達美高公司制作廣告文宣。透過整合營銷傳播可以讓企業(yè)發(fā)送一致的訊息，加強消費者的印象，進而提高公司整體的知名度，故當一個公司整合營銷做得愈好時，表示它在營銷通路和傳播工具的運用上規(guī)劃地愈趨完整，因此公司的整合測驗分數(shù)就會愈高，而它的知名度相對性也就愈高，所以隨著時間的累積，整合測驗分數(shù)和知名度之間是存在著正向關(guān)系。仙妮蕾德雖然運用的傳播工具最少，但因其中一項是花費在電視廣告上，所以在知名度上并不是位居后者。雅芳不只將自己定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句「雅芳比女人更了解女人」的廣告標語，更成了雅芳和消費者間的溝通橋梁。科特勒認為：「吸引一名新顧客所花費的成本，是維系一名現(xiàn)有顧客所花費成本的五倍。在直銷業(yè)每個直銷商就是一條通路、一個品牌接觸點，因此必須加以適當?shù)慕M合訓(xùn)練，使其對外發(fā)展傳達一致的訊息，才能在消費者心中建立明確的印象。（二）本研究所采用整合營銷測試表的問卷分析方式，無法免除作答者圈選對公司本身較有利陳述的答案，以致于出現(xiàn)整合分數(shù)偏高的情況。王潔予（1999）：《雅芳吃黃蓮有苦說不出》，卓越雜志，p112114，黃惠娟（1999）：《臺灣雅芳－全球模仿》，商業(yè)周刊，p10010