【正文】 為3；「很少」的分數(shù)為2；「從未如此」的分數(shù)為1。張淑芬（2000）研究整合營銷傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（Database Marketing）是整合營銷傳播的中樞；，應(yīng)當作為企業(yè)進行整合營銷傳播時的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價值及定位明確下，企業(yè)所傳達出的溝通訊息才會具有一致性。消費者/潛在消費者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔分類 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播目標 傳播策略 傳播策略 傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò)營銷目標 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴大 使用習(xí)慣 使用習(xí)慣 購買量 忠誠度 使用率營銷 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播營銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件 行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關(guān) 行 銷 動 系 銷 銷 動 系 銷 動 銷 動 銷 動 銷 銷 動 系 銷 圖1：整合營銷傳播之規(guī)劃模式資料來源：舒茲等著，吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化?！蛊涑Ｍ高^企業(yè)宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件營銷、及新聞發(fā)布等方式來進行。」最常用于鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。（e）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺價值，而不是其它產(chǎn)品變量如產(chǎn)品價格、包裝等，這些都有可能在短期內(nèi)被競爭者所模仿，甚至超越。（三）整合營銷傳播的特性 舒茲（Don E. Schultz，1993）認為整合營銷傳播就是顧客導(dǎo)向的營銷，因此其具有六大特性：（a）強調(diào)數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計及購買歷史，亦即包括購買習(xí)性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。（b）訊息一致（Consistent voice）：對所有利益關(guān)系人（包括外貿(mào)商、消費者、員工、供貨商等）傳播調(diào)合、外觀一致的訊息?！惯@個定義直指消費者和潛在消費者對企業(yè)的重要性，并且消費者的行為反應(yīng)才是整合營銷傳播成敗的主要關(guān)鍵?！苟?、整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合營銷傳播的定義1989年美國廣告代理商同業(yè)公會（American Association of Advertising Agencies；4As）為整合營銷傳播的定義如下：「整合營銷傳播是一種從事營銷傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。貳、文獻回顧一、直銷（Direct Selling）的意涵 世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業(yè)務(wù)代表實行面對面的方式，不在固定店面或營業(yè)地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務(wù)銷售給消費者。趨勢專家預(yù)言在廿十一世紀。1994年臺灣雅芳宣布進軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個搶攻普銷市場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個專柜，如今全臺的鋪貨點早已超過四百個，展示中心也高達五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺灣雅芳擺脫負面色彩的直銷企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場中，開拓出自己的一片天。二、研究動機彼得?杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾經(jīng)說過：「真正的營銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)。因為整合營銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。因此，當企業(yè)擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣信息超載（overloading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。整合營銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(The Study of IMC Model in Direct Selling)整合營銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合營銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其余直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。不管是在消費市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。它們都成功地運用整合營銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強烈的產(chǎn)品形象。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費用，使企業(yè)能以更低的成本進而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關(guān)系（public relations）、直效營銷（direct marketing）、互動營銷、一對一營銷（onetoone marketing）、促銷活動（promotion）以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達到整合營銷的目的，讓企業(yè)和消費者維持緊密而長久的多元接觸與親密關(guān)系。早在1984年時，魯本莫達（Rupent Murdoch）集團就把旗下的品牌納入財務(wù)報表里；1988年大都會（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價買下Smirniff這個品牌；1994年底，專家評估可口可樂的品牌價值相當于三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬美元購并奇摩（Kimo）成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計算機業(yè)界