【正文】 為3；「很少」的分?jǐn)?shù)為2；「從未如此」的分?jǐn)?shù)為1。張淑芬（2000）研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃模式之研究－以信息業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（Database Marketing）是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中樞；，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價(jià)值及定位明確下，企業(yè)所傳達(dá)出的溝通訊息才會(huì)具有一致性。消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù) 人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì) 購(gòu)買(mǎi)歷史 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔分類(lèi) 我牌忠誠(chéng)使用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 游離群接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播目標(biāo) 傳播策略 傳播策略 傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴(kuò)大 使用習(xí)慣 使用習(xí)慣 購(gòu)買(mǎi)量 忠誠(chéng)度 使用率營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳工具 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播 品 格 銷(xiāo) 播營(yíng)銷(xiāo)傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷(xiāo) 共 件 效 告 銷(xiāo) 共 件 告 銷(xiāo) 效 告 銷(xiāo) 效 告 銷(xiāo) 效 效 告 銷(xiāo) 共 件 行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活 行 活 行 行 活 關(guān) 行 銷(xiāo) 動(dòng) 系 銷(xiāo) 銷(xiāo) 動(dòng) 系 銷(xiāo) 動(dòng) 銷(xiāo) 動(dòng) 銷(xiāo) 動(dòng) 銷(xiāo) 銷(xiāo) 動(dòng) 系 銷(xiāo) 圖1：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之規(guī)劃模式資料來(lái)源：舒茲等著，吳怡國(guó)、錢(qián)大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷(xiāo)傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。」其常透過(guò)企業(yè)宣傳手冊(cè)、演說(shuō)、廣告、公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)、及新聞發(fā)布等方式來(lái)進(jìn)行?！棺畛Ｓ糜诠膭?lì)購(gòu)買(mǎi)、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購(gòu)率等三種情況。（e）建立知覺(jué)價(jià)值：知覺(jué)價(jià)值是人們心理上所認(rèn)定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺(jué)價(jià)值，而不是其它產(chǎn)品變量如產(chǎn)品價(jià)格、包裝等，這些都有可能在短期內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，甚至超越。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性 舒茲（Don E. Schultz，1993）認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，因此其具有六大特性：（a）強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)據(jù)庫(kù)至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)及購(gòu)買(mǎi)歷史，亦即包括購(gòu)買(mǎi)習(xí)性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。（b）訊息一致（Consistent voice）：對(duì)所有利益關(guān)系人（包括外貿(mào)商、消費(fèi)者、員工、供貨商等）傳播調(diào)合、外觀一致的訊息。」這個(gè)定義直指消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的重要性，并且消費(fèi)者的行為反應(yīng)才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成敗的主要關(guān)鍵?！苟⒄蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義1989年美國(guó)廣告代理商同業(yè)公會(huì)（American Association of Advertising Agencies；4As）為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義如下：「整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。貳、文獻(xiàn)回顧一、直銷(xiāo)（Direct Selling）的意涵 世界直銷(xiāo)聯(lián)盟將直銷(xiāo)定義為：「直銷(xiāo)是透過(guò)銷(xiāo)售人員或業(yè)務(wù)代表實(shí)行面對(duì)面的方式，不在固定店面或營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，而是到消費(fèi)者家中、工作場(chǎng)所或消費(fèi)者指定的地點(diǎn)，將消費(fèi)性商品和勞務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。趨勢(shì)專(zhuān)家預(yù)言在廿十一世紀(jì)。1994年臺(tái)灣雅芳宣布進(jìn)軍零售通路，這是直銷(xiāo)業(yè)界第一個(gè)搶攻普銷(xiāo)市場(chǎng)的先例，雅芳開(kāi)始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個(gè)專(zhuān)柜，如今全臺(tái)的鋪貨點(diǎn)早已超過(guò)四百個(gè)，展示中心也高達(dá)五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個(gè)成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項(xiàng)先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺(tái)灣雅芳擺脫負(fù)面色彩的直銷(xiāo)企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場(chǎng)中，開(kāi)拓出自己的一片天。二、研究動(dòng)機(jī)彼得?杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：「真正的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營(yíng)利事業(yè)….等。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識(shí)的的品牌定位和魅力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要擊退品牌商品就不容易了。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽(tīng)到一千五百個(gè)廣告，在這樣信息超載（overloading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨(dú)特性，進(jìn)而爭(zhēng)取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷(xiāo)公司或多或少皆開(kāi)始運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式之研究－以直銷(xiāo)業(yè)為例(The Study of IMC Model in Direct Selling)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播旨在透過(guò)綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂(lè)家和仙妮蕾德外，其余直銷(xiāo)公司皆已開(kāi)始搶攻普銷(xiāo)市場(chǎng)，雅芳甚至開(kāi)始了電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。不管是在消費(fèi)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，已經(jīng)把弱勢(shì)商品和弱勢(shì)品牌趕出市場(chǎng)，尚存在市場(chǎng)上的商品幾乎都是具有抗衡性的競(jìng)爭(zhēng)品牌。它們都成功地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因?yàn)橐恢滦缘膫鞑ケ绕鸩粩喔淖兊男麄骰顒?dòng)，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費(fèi)用，使企業(yè)能以更低的成本進(jìn)而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報(bào)紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系（public relations）、直效營(yíng)銷(xiāo)（direct marketing）、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（onetoone marketing）、促銷(xiāo)活動(dòng)（promotion）以及近年來(lái)所盛行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來(lái)達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的，讓企業(yè)和消費(fèi)者維持緊密而長(zhǎng)久的多元接觸與親密關(guān)系。早在1984年時(shí)，魯本莫達(dá)（Rupent Murdoch）集團(tuán)就把旗下的品牌納入財(cái)務(wù)報(bào)表里；1988年大都會(huì)（GrandMet）以五億八千八百萬(wàn)英鎊的代價(jià)買(mǎi)下Smirniff這個(gè)品牌；1994年底，專(zhuān)家評(píng)估可口可樂(lè)的品牌價(jià)值相當(dāng)于三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬(wàn)美元購(gòu)并奇摩（Kimo）成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計(jì)算機(jī)業(yè)界