【正文】 elling）的意涵 世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業(yè)務代表實行面對面的方式，不在固定店面或營業(yè)地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務銷售給消費者。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（direct seller）。」 當直銷的組織規(guī)模由疏而親、由點到面繼續(xù)往下拓展扎根時，即成為多層次傳銷（MultiLevel Marketing；MLM），或稱為結構營銷（Structure Marketing）、多層次直銷（MultiLevel Directing Selling），其制度是直銷業(yè)中很重要的一種營銷手法（直銷協(xié)會網(wǎng)站）。依據(jù)我國公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多層次傳銷，謂就推廣或銷售之計劃或組織，參加人給付一定的代價，以取得推廣、銷售商品或勞務，及介紹他人參加之權利，并因而獲得傭金、獎金或其它經(jīng)濟利益者而言?！苟?、整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合營銷傳播的定義1989年美國廣告代理商同業(yè)公會（American Association of Advertising Agencies；4As）為整合營銷傳播的定義如下：「整合營銷傳播是一種從事營銷傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應評估不同的傳播技能－例如廣告、直效營銷、促銷活動與公共關系－在策略思考中所扮演的角色，并且將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益?！惯@個定義強調「過程」，用廣告以及其它策略，來達到最大的傳播效果（impact），不過并沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，1999）。1993年西北大學舒茲（Don E. Schultz）博士和其它教授發(fā)表「整合營銷傳播」一書，對整合營銷傳播定義為：「整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統(tǒng)合的信息，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。」這個定義直指消費者和潛在消費者對企業(yè)的重要性，并且消費者的行為反應才是整合營銷傳播成敗的主要關鍵。1997年舒茲（Don E. Schultz）提出了整合營銷傳播的新定義：「整合營銷傳播是企業(yè)長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其它內外部相關目標受眾，發(fā)展、執(zhí)行并評估可測量的說服性傳播計劃之策略方法。」此一定義直指了整合營銷傳播核心，將整合營銷傳播提升到策略層次，并使傳播不再局限于戰(zhàn)術（tactical）的領域中（邱映慈，1999）。（二）整合營銷傳播的層次根據(jù)祝鳳岡（1996）的研究報告，Duncan（1993）在科羅拉多大學針對整合營銷傳播內容的特性，歸納為下列四個層次：（a）形象統(tǒng)一（Unified image）：亦即單一聲音（onevoice）、單一外觀（onelook），所有廣告物呈現(xiàn)一致的外觀及個性。（b）訊息一致（Consistent voice）：對所有利益關系人（包括外貿商、消費者、員工、供貨商等）傳播調合、外觀一致的訊息。（c）良好傾聽者（Good listener）：透過雙向溝通，公司本身和各利益關系人，可以更完全的連結。同時，還用數(shù)據(jù)庫可以極大化回饋，鼓勵消費者或其它利益相關人與公司連系。（d）世界公民（Worldclass citizen）：此次的整合，加入了社會、環(huán)境意識，同時明確了組織文化，使組織不只是與各利益關系人建立關系，同時也建立更廣泛的小區(qū)關系，成為好鄰居、世界公民。（三）整合營銷傳播的特性 舒茲（Don E. Schultz，1993）認為整合營銷傳播就是顧客導向的營銷，因此其具有六大特性：（a）強調數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫至少應包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計及購買歷史，亦即包括購買習性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。（b）消費者態(tài)度不等于購買行為：營銷人員可測量統(tǒng)計顧客的購買行為，但卻無法真正預知顧客的購買動機及下一步所要進行的購買行為，因此營銷人員所要做的是解釋而非預測顧客的行為。（c）持續(xù)測量消費者行為，而不是僅測量銷售的結果：公司真正的利潤來源并不是來自于營業(yè)額的增長，而是長期忠誠顧客的支持觀感和服務的滿意度。（d）營銷幕僚人員應參與整個過程：營銷人員應在開發(fā)產(chǎn)品計劃階段就開始參與，而不是等到產(chǎn)品已開發(fā)、價格已訂定或通路已鋪設完畢才進行參與。（e）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺價值，而不是其它產(chǎn)品變量如產(chǎn)品價格、包裝等，這些都有可能在短期內被競爭者所模仿，甚至超越。（f）注意力集中在規(guī)劃而非作為：從外而內找出顧客的需求和欲望，盡而發(fā)展提供適當?shù)漠a(chǎn)品及服務，并設計出顧客化的溝通方案來接觸顧客，提升服務價值。（四）整合營銷傳播的說服工具（a）廣　　告：付費且經(jīng)過專業(yè)企劃的說服訊息，可以透過媒體運用信息傳達、理性訴求、感性訴求、重復主張、命令式、符號聯(lián)想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者。（b）促　　銷：美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）定義為「在營銷活動中，不同于人員推銷、廣告、以及公開報導，而有助于刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示范等不定期、非例行的推銷活動?！棺畛Ｓ糜诠膭钯徺I、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。（c）直效營銷：直效營銷協(xié)會（Direct Marketing Association；DMA）定義為「直效營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。」通常是藉由電話營銷（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直接響應（direct response）等方式將訊息直接傳遞給消費者，其首重與顧客個別溝通以建立相互信賴的長遠關系。（d）公共關系：哈洛（Harlow，1976）定義為「公共關系是一種特殊的經(jīng)營管理功能，有助于建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助于預測未來的發(fā)展趨勢?！蛊涑Ｍ高^企業(yè)宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件營銷、及新聞發(fā)布等方式來進行。（五）整合營銷傳播之規(guī)劃模式舒茲（Don E. Schultz）、Tannenbaum amp。 Lauterborn（1993）為整合營銷傳播提出一個完整的規(guī)劃模式，如圖1所示。我們可以發(fā)現(xiàn)整合營銷傳播不同于傳統(tǒng)營銷溝通模式在于其將規(guī)劃重心放置于消費者與潛在消費者身上，而非企業(yè)的目標營業(yè)額或目標利潤。消費者/潛在消費者數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡區(qū)隔分類 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理 傳播目標 傳播策略 傳播策略 傳播策略和策略品牌網(wǎng)絡 品牌網(wǎng)絡