【正文】 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式之研究－以直銷(xiāo)業(yè)為例(The Study of IMC Model in Direct Selling)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播旨在透過(guò)綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰(shuí)、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過(guò)對(duì)臺(tái)灣直銷(xiāo)業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的分析，了解直銷(xiāo)業(yè)目前對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂(lè)家和仙妮蕾德外，其余直銷(xiāo)公司皆已開(kāi)始搶攻普銷(xiāo)市場(chǎng)，雅芳甚至開(kāi)始了電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷(xiāo)公司或多或少皆開(kāi)始運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。因此，未來(lái)直銷(xiāo)業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃上，本研究給予七點(diǎn)建議：善加利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、依據(jù)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者分類(lèi)有助于傳播策略的思考運(yùn)用、重視「特級(jí)顧客」的經(jīng)營(yíng)、深入了解各傳播工具的特色、重視每個(gè)品牌接觸點(diǎn)、創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值、和善用利益關(guān)系人的影響力等。壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來(lái)，在信息紛爭(zhēng)、媒體多元開(kāi)放、因特網(wǎng)（internet）發(fā)展一日千里的時(shí)代下，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界、還是傳播界，「整合營(yíng)銷(xiāo)傳播」已成為必然的趨勢(shì)。不管是在消費(fèi)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，已經(jīng)把弱勢(shì)商品和弱勢(shì)品牌趕出市場(chǎng)，尚存在市場(chǎng)上的商品幾乎都是具有抗衡性的競(jìng)爭(zhēng)品牌。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽(tīng)到一千五百個(gè)廣告，在這樣信息超載（overloading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨(dú)特性，進(jìn)而爭(zhēng)取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。就目前競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)上，筆者認(rèn)為其真正的差異點(diǎn)只有三個(gè)：一個(gè)是市場(chǎng)的響應(yīng)速度、另一個(gè)是傳播的力量、最后一個(gè)則為服務(wù)質(zhì)量。以可口可樂(lè)（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（Body Shop）、新力電器（Sony）、蘋(píng)果計(jì)算機(jī)（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見(jiàn)達(dá)冰淇淋（HaagenDazs）為例，僅管這幾個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力于維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識(shí)的的品牌定位和魅力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要擊退品牌商品就不容易了。「整合營(yíng)銷(xiāo)傳播」旨在透過(guò)綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰(shuí)、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時(shí)也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因?yàn)橐恢滦缘膫鞑ケ绕鸩粩喔淖兊男麄骰顒?dòng)，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費(fèi)用，使企業(yè)能以更低的成本進(jìn)而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)系來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營(yíng)利事業(yè)….等。除了用來(lái)建立顧客關(guān)系之外，整合營(yíng)銷(xiāo)還可以用來(lái)建立與其它利益關(guān)系人（stakeholder）之間的良性互動(dòng)，如股東、員工、供貨商、媒體記者、小區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠制造商品、訂定價(jià)格、批發(fā)鋪貨和販賣(mài)促銷(xiāo)而生存下去。對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報(bào)紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系（public relations）、直效營(yíng)銷(xiāo)（direct marketing）、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（onetoone marketing）、促銷(xiāo)活動(dòng)（promotion）以及近年來(lái)所盛行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來(lái)達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的，讓企業(yè)和消費(fèi)者維持緊密而長(zhǎng)久的多元接觸與親密關(guān)系。二、研究動(dòng)機(jī)彼得?杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：「真正的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)?！苟鵂I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾文?杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「權(quán)力的移轉(zhuǎn)」（Power Shift）中也提到：「沒(méi)有人是沖著蘋(píng)果計(jì)算機(jī)和IBM公司里的硬設(shè)備來(lái)買(mǎi)他們的股票的，真正值錢(qián)的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機(jī)器，而是其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人脈關(guān)系、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模?！挂虼?，企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，除了持續(xù)進(jìn)行1980年代所倡導(dǎo)的全面質(zhì)量管理（Total Quality Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商業(yè)評(píng)論」中所呼吁的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)品牌與顧客之間關(guān)系的新管理工具，這便是整合營(yíng)銷(xiāo)。早在1984年時(shí)，魯本莫達(dá)（Rupent Murdoch）集團(tuán)就把旗下的品牌納入財(cái)務(wù)報(bào)表里；1988年大都會(huì)（GrandMet）以五億八千八百萬(wàn)英鎊的代價(jià)買(mǎi)下Smirniff這個(gè)品牌；1994年底，專(zhuān)家評(píng)估可口可樂(lè)的品牌價(jià)值相當(dāng)于三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬(wàn)美元購(gòu)并奇摩（Kimo）成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計(jì)算機(jī)業(yè)界的最大購(gòu)并案惠普科技（HP）以?xún)砂傥迨畠|美元并購(gòu)康柏計(jì)算機(jī)（Compaq puter）等都顯示出品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，才是企業(yè)未來(lái)真正的獲利來(lái)源。1994年臺(tái)灣雅芳宣布進(jìn)軍零售通路，這是直銷(xiāo)業(yè)界第一個(gè)搶攻普銷(xiāo)市場(chǎng)的先例，雅芳開(kāi)始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個(gè)專(zhuān)柜，如今全臺(tái)的鋪貨點(diǎn)早已超過(guò)四百個(gè)，展示中心也高達(dá)五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個(gè)成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項(xiàng)先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺(tái)灣雅芳擺脫負(fù)面色彩的直銷(xiāo)企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場(chǎng)中，開(kāi)拓出自己的一片天?？吹窖欧肌竿坊煅沟某晒Π咐偌由弦蛱鼐W(wǎng)和通訊科技的發(fā)展，更加模糊了店鋪和無(wú)店鋪的疆界，因此不僅直銷(xiāo)同業(yè)躍躍欲試、前仆后繼地?fù)尮チ闶弁罚ɡ缤ⅲ┗蜻M(jìn)行異業(yè)結(jié)盟（例如永久），而美國(guó)雅芳總公司更將在全球，包括美國(guó)、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行零售販賣(mài)。在1980年代末期，臺(tái)灣雅芳就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用廣告塑造品牌形象，1988年安麗也以「值得推薦的好產(chǎn)品、值得信賴(lài)的好朋友」的廣告宣言塑造企業(yè)形象。1997年雅芳網(wǎng)站（）上線，成為直銷(xiāo)業(yè)第一個(gè)從事在線銷(xiāo)售的美容產(chǎn)品公司，同年安麗公司也成立了安麗臺(tái)灣全球信息網(wǎng)站（），其網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與規(guī)劃運(yùn)用更是直銷(xiāo)同業(yè)中首趨一指，而網(wǎng)絡(luò)訂貨（不接受一般顧客訂單）雖然只占安麗總營(yíng)業(yè)額的5%，但這樣的成績(jī)已經(jīng)是大部份的購(gòu)物網(wǎng)站無(wú)法企及的了。趨勢(shì)專(zhuān)家預(yù)言在廿十一世紀(jì)。因此未來(lái)企業(yè)賴(lài)以生存、創(chuàng)造差異的方式就是創(chuàng)造公司、產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中的形象，并建立起消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。三、研究目的（一）在理論方面，藉由檢視臺(tái)灣直銷(xiāo)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用情形，累績(jī)直銷(xiāo)業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)知識(shí)。（二）在實(shí)務(wù)方面，希望藉由臺(tái)灣直銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的分析，了解直銷(xiāo)業(yè)目前對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形，并提出對(duì)于直銷(xiāo)業(yè)往后在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上的建議。貳、文獻(xiàn)回顧一、直銷(xiāo)（Direct 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