【正文】 , Political Communication, 11, 4: 34756. 12. Weaver, D. H., Graber, D. A., McCombs, M. E. and Eyal, C. H. (1981) Agenda Setting in a Presidential Election: Issues, Images and Interest, New York: Praeger. 13. Weaver, R (1973) 39。, PS: Political Science and Politics, 26, 4: 67786. 10. Wakeman, F E., Jr (1988) 39。, in Nimmo, D. and Sanders, K. R. (eds), Handbook of Political Communication, Beverly Hills and London: Sage. 8. Ostroft D. H. (1980) 39。The Structure and Function of Communication in Society39。The Mass Media in Systemic, Historical and Comparative Perspective39。 23. 黃德福（1990），「選舉、地方派系與政治轉(zhuǎn)型：七十八年底三項公職人員選舉之省思」，中山社會科學季刊，第五卷第一期，8496頁。 19. 漆敬堯（2000），「候選人在競選時應可做民意測驗」，東方雜志第21卷第1期，69頁。 15. 郭岱君譯（1999），James A. Thurber著，選舉必勝方程式，智庫文化。 11. 鄭自?。?992），競選文宣策略，遠流出版。 7. 胡佛（1998），政治學的探究（一）：方法與理論，三民出版。 4. 劉慶洲、李豐義譯（2001），Peter amp。只要能夠結(jié)合選舉的特性，未來行銷在政治選舉中的運用將更為廣泛。候選人到底該尋求那些特定組織的支持？特定目標團體或是直接尋求大眾的支持？也是待研究的議題范圍。而未來的競選活動如何運用行銷理論是未來研究的趨勢，本研究的目的期盼提供從事相關(guān)領(lǐng)域的人有所稗益。行銷理論能夠訓練競選活動決策者的思考，讓從事選舉實務者能快速地分析競選活動的環(huán)境，并且迅速地選擇策略。若一個候選人在處理這些個別因素時，可以善加組合并利用現(xiàn)況的優(yōu)勢，以掌握一個有利的競選環(huán)境。在商業(yè)行銷中，經(jīng)理人所能掌握的工具稱為「行銷組合」：價格、產(chǎn)品、配銷通路與促銷。在競選活動中，主要的工作包括：基金募集、組織的形成，和各種事件的監(jiān)督(特別是競爭者的活動)，以及出席各類選舉活動的安排等。有錢的候選人應將重點放在付費的媒體廣告上，避免必須使用大量工作人員的宣傳活動。候選人不但要衡量大眾傳播媒體與選區(qū)拉票的相對利益，也必須評估在接觸目標群體時，了解每個媒體的合宜性。　　在決定宣傳策略時，有三個主要的重點：找到目標群眾、定義訊息內(nèi)容，以及決定宣傳組合?！　【托袖N的觀點而言，分析的目的就在決定政治行銷策略。而在決定采用何種候選人概念時，必須以自己長遠的生涯計劃做考量的基礎(chǔ)。為爭取選票，會運用各種方式，根據(jù)各種理由向選民訴求。所以，候選人必須非常重視自己在選民心中的形象。候選人也必須切實的估計自己所擁有的資源與個人及競選團隊的優(yōu)勢與弱點。圖三是此三者之間的相互關(guān)系，所建構(gòu)政治行銷的模式。對候選人而言，模式的形成應當會有所幫助，但并不保證一定會成功。一個模式包含了一連串應考量的變量，與一組應質(zhì)疑的問題。先前已說明，本研究將提出一個在政治競選活動中，決定競選活動策略與為候選人建構(gòu)政治行銷模式。如結(jié)合民間組織、學者等，替候選人造勢、作民調(diào)等服務工作，而不會僅憑直覺與常識來進行競選活動?！　《勒彰vMauser﹚的研究，綜合出四種基本的政治競選活動方式類型﹙附表四﹚。然而在歐美民主政治國家，民主政治即為政黨政治及選舉政治，但是這二者并不能包含所有的政治活動，所以政治選舉只能說是政治行銷的一部份，或者是狹義的政治行銷而己。行銷者所期望之最終溝通效果當然是消費者購買產(chǎn)品，行銷溝通就是要把消費者的溝通效果，逐步提高并推向最后購買行為。 (4) 受播者：在傳播學中，受播者稱為閱聽人（audience﹚，也就是讀者、聽眾或觀眾，在行銷學中則為消費者，在競選活動中專指選民。并對各個因素整理應用于政治競選活動（附圖二）： (1) 傳播者：競選文宣的傳播除了候選人外，還要提及策劃的文宣人員；并找出候選人的獨特性，然后予以定位，以期和其它的候選人有所差異。如：　　＊ 電子媒體：如電視、收音機、因特網(wǎng)。但在政治競選活動過程中，時間受到法律嚴格的限制，在政治行銷策略運用上，常因時間過短而無法驗證其成果，或及時修正行銷策略。以美、日等民主先進國家對候選人的宣傳方式有嚴格的法律約束為例，如嚴禁候選人在造勢活動燃放鞭炮，對擴音機與宣傳車的使用也有極大的限制，也不得任意散發(fā)相關(guān)競選文宣等；相對于商業(yè)行銷工具的運用，則明顯有極大不同的宣傳方式與法規(guī)限制。因此，從政治競選傳播的研究中顯示，候選人會透過辭辯來對輿論環(huán)境進行測試，試圖掌握或是創(chuàng)造議題以達到宣傳效果，故較常依賴新聞媒體與獨立組織的宣傳。在一般的商品所購買的習慣中，也有相同的模式，例如：猶太人喜歡購買一種不加酵粉的面包（matzos）；亞洲人則偏好購買黃金飾品；美國西岸居民比東岸居民更喜歡不加糖或奶精的黑咖啡；啤酒更常被視為是勞工階級（working class）所喝的飲料。他們都會受到家人、朋友以及同事們的影響。在具有高度興趣或參與意愿的情況下，顧客的決策心理過程，應該與具有類似情況中的投票者一樣。有許多的選民對政治并沒有深入的了解，所以在投票時往往也是一知半解?；鸹I募活動在選舉中所扮演的角色，要比在商場上來得重要。這種例子，通常是發(fā)生在候選人估計低投票率，自己可獲得較高選票分配率的情況下。政治競選與商場競爭本質(zhì)的第三個差異點，在于判定目標達成的精確性。此外，在任何一個選舉中，能當選的候選人也是少數(shù)幾個而已。兩者都必須在被分配到的選舉（市場）中，得到一定比例的支持，以維持自己的生存。和商業(yè)行號一樣，政治黨派所得到的支持，是來自一群忠誠的支持者，以及一些游離份子。更甚者，兩者都企圖在相同的限制條件下（有限的時間、金錢與人員）達成自己的目的。然而，這兩個領(lǐng)域的相似程度，還不到可以直接將技巧相互移轉(zhuǎn)的地步?！　×硗?，本研究亦提供政治人物在擬定競選活動流程時運用行銷的理論與技巧的最佳模式，在架構(gòu)上是以行銷理論中「區(qū)隔市場暨選擇目標市場」策略找出「機會點」；融入行銷學的「產(chǎn)品策略與管理」而訂定「選舉計劃」；善用行銷概念中的「推廣與溝通」理論，「開發(fā)并溝通選民」；并結(jié)合「宣傳報導與促銷」技巧，在有限「正式選戰(zhàn)」期間發(fā)揮最大效果；最后以「行銷執(zhí)行及控制」概念，運用于「選戰(zhàn)管理」。兩者都是被要求從現(xiàn)有的信息中，秉持個人的最好利益原則來做選擇?！　∫虼?，行銷理論是否可用在政治選舉上，得看商業(yè)行銷與政治競選活動之間的相似程度而定，若以管理的觀點來看，候選人與行銷人所面臨的問題，有令人驚訝的相似之處。用于政治競選活動，則候選人的「市場」包含現(xiàn)有及潛在的支持選民，而支持者對候選人都有共同的需求，自然就形成了「市場」，也就是選戰(zhàn)結(jié)果的得票數(shù)﹙支持率﹚。 　　而行銷理論可以運用在政治競選活動中的原因，在于交易行為或交換行為的相同特性，商業(yè)中的交易產(chǎn)生于銷售者提供了產(chǎn)品與服務，而購買者付出金錢，政治選舉中候選人提出了主張與承諾，而選民則把選票投給候選人?！　?989年Nicholas O39?！　≡?969年，「行銷觀念的擴大」（Kotler amp。而有關(guān)個人行銷方面，尤其是針對政治候選人的研究與探討，卻很少在此領(lǐng)域中發(fā)表。因此，透過政治行銷的策略運用，爭取選民的支持，以獲得選舉的勝利，在政治活動發(fā)展過程中，是其市場開發(fā)的價值與關(guān)鍵。第三階段是經(jīng)營階段，自1957年開始，由于能源危機的發(fā)生，企業(yè)體會到資金和人才等資源的有限性，因此思考資源的部份，以制定整體經(jīng)營上的行銷戰(zhàn)略?！埂　〖热恍袖N是人類的一項活動，它的發(fā)展也有一定的過程，學者楊朝陽曾將行銷理論的發(fā)展過程分為三個階段：戰(zhàn)術(shù)階段、戰(zhàn)略階段、經(jīng)營階段?！埂　》评?柯特勒 ( Philip Kotler )亦從需求的觀點來看行銷：「行銷系指透過交易過程以滿足需要 ( needs )及欲望 ( wants )的人類活動。」　　美國行銷協(xié)會 ( American Marketing Association )將行銷定義為「將生產(chǎn)者的產(chǎn)品與服務，直接促銷給消費者或使用者的一種商業(yè)活動行為」。行銷學者思考的角度已由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方利益的系統(tǒng)觀點，關(guān)注的層次也由早期的企業(yè)經(jīng)營擴展到地方、社會乃至國家發(fā)展的規(guī)劃，而研究的對象也由營利的經(jīng)濟交易行為擴及到非營利的一般性社會交換活動。(一) 相關(guān)行銷理論探討　　在深入探討本研究的主題之前，必須先對行銷思想的演進、行銷的本質(zhì)和定義，以及對政治競選活動中有關(guān)的政治行銷的本質(zhì)與特性作一概括性的討論，最后再論及政治行銷領(lǐng)域的發(fā)展與