中國酒文化的五大誤區(qū)(編輯修改稿)
2024-07-19 06:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “真正的酒”，成了最貴的中國白酒。 前幾天，在網(wǎng)上看到網(wǎng)友依據(jù)“水井坊”的價格理論作了如下的邏輯推理： 大前提： 我家后院挖出個光緒年間的豬圈 小前提： 我家世世代代養(yǎng)豬 結(jié)論： 我家的豬肉全村兒最好吃 笑笑之余，不禁感嘆網(wǎng)上多高人。人家的“邏輯套用”一點(diǎn)沒錯，簡簡單單明明白白點(diǎn)出了“造祖”文化的不經(jīng)。 其實(shí)從策劃的角度講，酒本身與歷史上的水井坊無關(guān)也無可厚非，酒質(zhì)當(dāng)?shù)钠鹬袊钯F的白酒的價位才是長久之計(jì)。有傳水井坊品牌創(chuàng)立之初是用了一批貯藏期很長的老酒，經(jīng)勾兌后裝瓶上市。但這批老酒用完之后，后續(xù)如何跟進(jìn)，質(zhì)量如何保證，才是最要緊的問題。 誤區(qū)二：曲高和寡，為文化而文化，與消費(fèi)者利益關(guān)聯(lián)不大 只有當(dāng)一個產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個品牌。 要通過文化賣酒，必須讓文化帶著酒香，文化和酒應(yīng)該是通透一體的，內(nèi)在發(fā)出的，而不是獨(dú)有文化外衣就可以了，關(guān)鍵在于文化要滿足消費(fèi)者的情感共鳴和精神需求。 但許多酒文化與產(chǎn)品概念沒有很好的對接，為文化而文化，與消費(fèi)者利益關(guān)聯(lián)度不大。譬如“沱牌”推出的“舍得酒”，劍走偏鋒，憑借品牌名的大膽?yīng)毺貏?chuàng)意、哲學(xué)理念的注入來打造品牌的核心競爭力。其品牌文化便是高深的“舍得”之道，“品舍得酒，感悟智慧人生”，由舍得核心概念演繹出消費(fèi)者“智”和“尊”的感覺。 “舍得”文化雖然陽春白雪，但與其高端酒的定位，有品位、富于人生經(jīng)驗(yàn)、事業(yè)成功的金領(lǐng)的目標(biāo)消費(fèi)人群還是契合的，個性的品牌形象和極具沖擊力的價格給其帶來了一定的成功。但“舍得”之道畢竟與酒隔了一層，“舍得”之道里看不到酒的品質(zhì)，感受不到消費(fèi)體驗(yàn)。 過多的強(qiáng)調(diào)抽象理念會顯得干癟和乏味，畢竟，消費(fèi)者并非是沖著理念去消費(fèi)商品，也不會因?yàn)橘澩闾岢龅睦砟疃鴮Ξa(chǎn)品保持長久的消費(fèi)熱忱。 “舍得”酒文化里，需要有優(yōu)秀的、令人信服的產(chǎn)品品質(zhì)支撐，物質(zhì)是第一的，精神是第二的，酒的品質(zhì)好，又有理念的吸引，再加上營銷操作上的精到，方可達(dá)成滿意的市場效果和建立長久的品牌地位。 誤區(qū)三：文化一條腿走路，偏廢其它品牌要素 文化是酒的內(nèi)在魂魄，但酒類品牌還需要外在的豐滿皮肉。僅僅靠酒文化一條腿走路，是不能走遠(yuǎn)的。 譬如孔府家酒?？赘沂前拙茦I(yè)“廣告時代”的產(chǎn)物?？赘?、孔府宴、秦池、扳倒井、齊民思??????魯酒的迅速輝煌和敗落被稱為“魯酒現(xiàn)象”，“魯酒現(xiàn)象”就是“廣告酒時代”的現(xiàn)象，說明的是“廣告泡沫現(xiàn)象”?！棒斁啤甭氏刃岬绞袌龅臍庀?，借助不成熟市場環(huán)境下廣告畸高的力量，短時間內(nèi)一夜竄紅。但注重廣告和文化的同時，卻忽略了產(chǎn)品和品牌決定市場競爭力的因素，沒有夯實(shí)品質(zhì)的基礎(chǔ)。最終，一個新聞報(bào)道讓“秦池”轟然倒塌，短暫輝煌的“魯酒”也風(fēng)光不再，卻給消費(fèi)者留下從四川拉來基酒勾兌銷售的惡劣印象。 后來，深圳萬基控股孔府家，希望再造白酒業(yè)的航空母艦。但是，萬基對孔府家的操作也以失敗告終，2006年4月，其持有的孔府家集團(tuán)90％國有股份被曲阜市國資委接管。別的方面的原因暫且不論，單就孔府家品牌和品牌文化的重塑上，萬基便存在著重大的失誤：“魯酒”死于品質(zhì)，回歸品質(zhì)、重塑消費(fèi)者信心應(yīng)該是其品牌建設(shè)重點(diǎn)。但萬基卻打出了“魯酒復(fù)興”的概念，試圖通過“魯酒”影響力來重塑“孔府家”全國市場的影響力，可謂偏頗之至。 誤區(qū)四：酒文化的個性缺失 酒類企業(yè)的品牌文化意識越來越強(qiáng)，但不少企業(yè)卻忽視了酒文化的個性化經(jīng)營，這是一個很大的誤區(qū)。酒文化的靈
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1