【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在廣告過(guò)程中要把握三點(diǎn)：一時(shí)間，二聲勢(shì)，三招數(shù)。時(shí)間上，抓住我們是第一個(gè)銷(xiāo)售的寫(xiě)字樓；勢(shì)頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報(bào)打動(dòng)客戶(hù)，我們?cè)趶V告上告訴客戶(hù)，國(guó)貿(mào)的寫(xiě)字樓租金已達(dá)120元/平米/月，而公寓也在6585元之間。這種氣勢(shì)，很有震撼性的。當(dāng)時(shí)媒體感覺(jué)傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。萬(wàn)通新世界的銷(xiāo)售，創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。寫(xiě)字樓賣(mài)到了3600多美元/平米，是當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍……而廣場(chǎng)12月24號(hào)才動(dòng)工，11月初就銷(xiāo)售了百分之七八十。潘石屹后來(lái)回憶說(shuō)，那天晚上我們?cè)诰频陻[慶功宴，搞銷(xiāo)售那幫小姑娘有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。后來(lái)我們又去唱卡拉OK ，鄧先生死死抓著麥克風(fēng)，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣——我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么唱歌的。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說(shuō)“那天送你去醫(yī)院……”馮侖說(shuō)：“我去過(guò)醫(yī)院？”1994年，由北京利達(dá)行代理的商品房銷(xiāo)售額占北京房地產(chǎn)外銷(xiāo)市場(chǎng)的70%以上。包括北京萬(wàn)通新世界大廈、西單國(guó)際大廈、投資廣場(chǎng)、國(guó)賓花園等多個(gè)投資巨大的著名項(xiàng)目。僅萬(wàn)通新世界一個(gè)項(xiàng)目，利達(dá)行所得傭金即超過(guò)一千萬(wàn)美元以上。港式與臺(tái)式的兩種打法鄧智仁給未來(lái)四五年的房地產(chǎn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)立下了規(guī)矩。原理很簡(jiǎn)單，第一，引起你的注意；第二，傳達(dá)理念，第三，引起你的欲望，第四，加深你的記憶，第五，讓你行動(dòng)，童淵說(shuō)，房子就是這么賣(mài)出去的。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問(wèn)，鄧智仁把香港地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定動(dòng)作進(jìn)行了一次普及教育?，F(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職，他回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種，一種是香港型的，強(qiáng)調(diào)的是回報(bào)，廣告大量的篇幅給客戶(hù)計(jì)算收益，%作為賣(mài)點(diǎn)；還有一類(lèi)是臺(tái)灣型的廣告，照搬了臺(tái)灣的案名，更強(qiáng)調(diào)文化訴求。90年代初，林少洲還在萬(wàn)科供職，他回憶說(shuō)，香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。19921993年我研究他們?cè)趺醋鰻I(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫(xiě)的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱(chēng)，都寫(xiě)的特別多，形成非常理性的訴求。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫“唐裝”。臺(tái)灣非常重視對(duì)項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目“上河圖”，暗合《清明上河圖》。里面功能性的訴求也相對(duì)簡(jiǎn)單，而感性訴求很強(qiáng)，版面的設(shè)計(jì)非常漂亮。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。童淵說(shuō)，地產(chǎn)圈里叫過(guò)他童總的就該有上萬(wàn)人，進(jìn)入高管層目前也有500人了。文四媒體營(yíng)銷(xiāo)的存亡博弈導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。上世紀(jì)90年代中期，各大城市的積分主流報(bào)紙同時(shí)陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)，盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見(jiàn)今日地產(chǎn)的金礦地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面，彼此之間互為營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。更為重要的是，所有參與競(jìng)爭(zhēng)的媒體都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的規(guī)則——贏者通吃。印刷的革命1992年12月18日，《精品購(gòu)物指南》在北京試刊。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。對(duì)于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報(bào)紙采用了彩版印刷，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代，而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。從某種意義上說(shuō)，印刷的突破帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個(gè)精制展示效果圖的載體。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開(kāi)展媒體的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)《精品購(gòu)物指南》總編輯張書(shū)新說(shuō)，居全國(guó)第9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉，19981999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場(chǎng)60%。相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》的市場(chǎng)份額。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。1996年正處于市場(chǎng)上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。1998年底，北青報(bào)由40版擴(kuò)到100版，厚度直逼《北京晚報(bào)》，而當(dāng)時(shí)北青的廣告收入依達(dá)4億。北青報(bào)的措施立竿見(jiàn)影，1999年，這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對(duì)記者說(shuō)。然而，接下來(lái)精品的內(nèi)部變故，給了北青報(bào)一枝獨(dú)秀的機(jī)會(huì)。和中國(guó)很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢(qián)多了，各種各樣問(wèn)題也就出來(lái)了，張書(shū)新說(shuō)，1998年我們大概能有1億的利潤(rùn)。原來(lái)窮光蛋突然兜里面有那么多錢(qián)，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非?？欤@樣報(bào)社發(fā)生一些問(wèn)題，有三年內(nèi)亂。內(nèi)亂后果極為慘痛，發(fā)行量從原來(lái)的20多萬(wàn)份，跌到10萬(wàn)出頭。這三年可以講從報(bào)紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì)，2001年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過(guò)了200版。2003年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá)19個(gè)，半版廣告35個(gè)，還有十?dāng)?shù)個(gè)1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近1/2，而非地產(chǎn)類(lèi)廣告僅有一個(gè)。004年上半年，《北京青年報(bào)》，占北京平面媒體的42%。追趕北青報(bào)作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。1999年7月15日星期四，《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。創(chuàng)刊之前，《北京晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告幾乎為零，廣告部副總經(jīng)理杜宏利回憶說(shuō)，雖然依舊名列全國(guó)第三、四名左右。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報(bào)紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達(dá)到50%以上。惟獨(dú)我們占得比重非常小，能有1/20就不錯(cuò)了。逼的沒(méi)辦法，就做了《樓宇周刊》。第一個(gè)月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬(wàn)的收入，然而接下來(lái)收入?yún)s日益萎縮?！稑怯钪芸愤€沒(méi)有影響力，讀者不知道，對(duì)于開(kāi)發(fā)商周四投了廣告，周末能賣(mài)幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對(duì)記者說(shuō)，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來(lái)越少，岌岌可危。2000年6月1號(hào)，也是一個(gè)周四，只有一個(gè)地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。沒(méi)有它，這個(gè)周刊就辦不下去了。針對(duì)這種情況，報(bào)社實(shí)行經(jīng)營(yíng)改革，時(shí)任廣告處副處長(zhǎng)的倪寶忠受命組建一個(gè)房地產(chǎn)部，當(dāng)時(shí)面臨形勢(shì)非常艱難，在往死胡同里走，非常難。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問(wèn)題，它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次，對(duì)于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。我總覺(jué)得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來(lái)，就是因?yàn)樗淖x者多，消費(fèi)能力不錯(cuò)，之所以沒(méi)有，是因?yàn)椤熬贰?、“北青”形成的投放?xí)慣和閱讀習(xí)慣。所以改變開(kāi)發(fā)商的投放慣性，改變購(gòu)房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問(wèn)題，倪寶忠說(shuō)。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對(duì)銷(xiāo)售——成立了購(gòu)房人俱樂(lè)部。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車(chē)，設(shè)定好路線(xiàn)，直接拉到售樓。開(kāi)發(fā)商的成本不過(guò)是出一份盒飯錢(qián)。看訪(fǎng)團(tuán)的聲勢(shì)還不夠大，2000年底倪寶忠決定要搞一個(gè)房展會(huì)，制造更大動(dòng)靜。當(dāng)時(shí)壓力特別大，還沒(méi)有媒體出來(lái)搞展會(huì)的，“北晚”是第一家杜宏利說(shuō)，當(dāng)時(shí)總編肖培說(shuō)，要辦就辦最好的，不能砸晚報(bào)的牌子。通過(guò)努力招商，2000年11月15日，《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開(kāi)了第一個(gè)房展會(huì)。倪寶忠說(shuō)，一開(kāi)幕就有10幾萬(wàn)人涌入，在對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生了震動(dòng)，他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到《北京晚報(bào)》的號(hào)召力，而且凡是參加房展會(huì)的人也都知道了《樓宇周刊》。半年的時(shí)間，《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》，并舉辦了十大明星樓盤(pán)的評(píng)選，廣告再度翻番。2002年北晚超過(guò)精品坐在了老二的位置上。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì)，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。地產(chǎn)廣告有一個(gè)特點(diǎn)，就是讀者的主動(dòng)性比較強(qiáng)，買(mǎi)房子的人會(huì)找廣告看，扭轉(zhuǎn)信息不對(duì)稱(chēng)的情況，慧聰副總裁姚林說(shuō)，所以廣告越扎堆，效果往往就越好。而對(duì)于一個(gè)城市，可能只有兩到三家媒體會(huì)成為地產(chǎn)商的寵兒。文五19962003：潘石屹的營(yíng)銷(xiāo)方法論導(dǎo)語(yǔ)：2004年底在上海住交會(huì)上，潘石屹成為人們爭(zhēng)相合影的對(duì)象，他的新書(shū)《雜碎》第一天就賣(mài)了兩萬(wàn)多塊錢(qián)。《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪(fǎng)他和張欣的生活，不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意，而是寫(xiě)他們的時(shí)尚生活。鄧智仁用廣告與營(yíng)銷(xiāo)手段撕開(kāi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，而潘石屹則更向前了一步，他開(kāi)始創(chuàng)造理念，用這個(gè)上層建筑大把賺錢(qián)。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開(kāi)始用理念講故事的時(shí)候，潘石屹卻開(kāi)始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè)領(lǐng)域頻頻露面。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。理念與注意力經(jīng)濟(jì)一個(gè)上身穿著西裝的人在打手機(jī)，戴著游泳帽和太陽(yáng)鏡，翹起二郎腿上套著足球襪，腳上穿著足球鞋，網(wǎng)球拍就立邊上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚(yú)、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話(huà)……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個(gè)整版廣告。當(dāng)大部分開(kāi)發(fā)商還把希望寄托在銷(xiāo)售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候，潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。張欣和潘石屹夫婦于1995年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作(Small Office, Home Office)的理念來(lái)推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的Soho。他們還把公司命名為Soho中國(guó)(Soho China)，引起人們對(duì)紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛(ài)的地方。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開(kāi)發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。在注意力經(jīng)濟(jì)流行之前，潘石屹就開(kāi)始實(shí)踐這個(gè)理論了。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。他在各種場(chǎng)合宣講SOHO的內(nèi)涵和外延。我對(duì)媒體一直深懷敬畏，再小的報(bào)紙，也有成千上萬(wàn)的讀者，比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。所以，只要可能，我都會(huì)盡量滿(mǎn)足媒體的采訪(fǎng)要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀(guān)、世界觀(guān)、財(cái)富觀(guān)、地產(chǎn)觀(guān)、藝術(shù)觀(guān)、熱門(mén)話(huà)題等等。企業(yè)發(fā)展哪能力的開(kāi)媒體，為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了，苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂(lè)，潘石屹說(shuō)。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡(jiǎn)約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯雙年展上獲獎(jiǎng)后，潘石屹說(shuō)，有了威尼斯雙年展上的這個(gè)獎(jiǎng)杯，我們以后賣(mài)房子都不用打廣告了。危機(jī)攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)潘石屹做演講。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。1999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷(xiāo)售，其中還有四名銷(xiāo)售副總。當(dāng)晚鄧智仁請(qǐng)他們吃了魚(yú)翅，并打算開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。這兩件事對(duì)老潘刺激很大，潘石屹后來(lái)回憶說(shuō)，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認(rèn)為應(yīng)該公開(kāi)真相，爭(zhēng)取理解，而不是遮遮掩掩。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng)，老潘還是寫(xiě)了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來(lái)，在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購(gòu)物指南》上都買(mǎi)了半個(gè)版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報(bào)道長(zhǎng)篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人們說(shuō)他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。他無(wú)所謂爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議才會(huì)有興趣，才會(huì)知道SOHO。隨后老潘發(fā)起冬季營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，誰(shuí)說(shuō)冬天不能賣(mài)房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個(gè)月后，潘石屹邀請(qǐng)任志強(qiáng)來(lái)SOHO參觀(guān)，老任后來(lái)公開(kāi)撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng)——他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和SOHO的文章，集合成書(shū)出版發(fā)行，取名就叫《SOHO現(xiàn)代城批判》，一時(shí)嘩然。批評(píng)報(bào)道變表?yè)P(yáng)報(bào)道，只需側(cè)過(guò)身來(lái)變換一個(gè)角度。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過(guò)于嚴(yán)肅過(guò)于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢(shì)，并大獲成功。沒(méi)做過(guò)一天媒體的老盤(pán)，對(duì)于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。我想了一下，這兩年我們最感謝的人有兩個(gè)，一個(gè)是鄧智仁，另一個(gè)是任志強(qiáng)。這兩個(gè)人雖然已開(kāi)始都來(lái)者不善，但最后都幫了我們的大忙。搭便車(chē)潘石屹不放過(guò)任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以搭便車(chē)的方式營(yíng)造公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。申奧成功，他用3600公斤上寫(xiě)2008北京的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來(lái)；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會(huì)公布；SARS之后，他又約請(qǐng)一干名流組織前人到長(zhǎng)城放風(fēng)箏，名曰中國(guó)精神。有熱點(diǎn)要上，沒(méi)有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。他無(wú)時(shí)無(wú)刻不在制造事端，以各種特立獨(dú)行來(lái)引起媒體的注意，而在公眾真正開(kāi)始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈哈迪德；他可以做一個(gè)BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買(mǎi)他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的時(shí)候，他愿意跟你談任何事情，從美國(guó)的大選到北京的拆遷，從雞蛋換糧票到《十面埋伏》，這些在很多人都看不懂，認(rèn)為浪費(fèi)時(shí)間的事情，潘石屹卻一直津津樂(lè)道，他的《SOHO小報(bào)》聲譽(yù)益隆，甚至被譽(yù)為時(shí)尚標(biāo)桿。當(dāng)別人爭(zhēng)著當(dāng)行業(yè)老大的時(shí)候，他卻去和梅婷拍電影。有人說(shuō)，一個(gè)蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。還有人說(shuō)我是“小燕子”，我說(shuō)，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避諱自己的商業(yè)意圖。他說(shuō)，北京樓