【正文】 食物鏈導(dǎo)語(yǔ)：開(kāi)發(fā)商說(shuō)，我有一半的廣告費(fèi)白花了，但我不知道花在哪兒了。媒體說(shuō)，我不光是串場(chǎng)子的，除了廣告外，我還有更多的促銷(xiāo)產(chǎn)品。買(mǎi)樓的問(wèn)，我信誰(shuí)？從鄧智仁到SARS如果將1992年的小平南巡當(dāng)作中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)的話(huà)，房地產(chǎn)廣告的歷史應(yīng)該更早一些。1992年底，42歲的香港人鄧智仁來(lái)到北京。他帶來(lái)了橫掃香港的營(yíng)銷(xiāo)策略，他的廣告攻勢(shì)成為開(kāi)發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營(yíng)銷(xiāo)的唯一利器。開(kāi)發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話(huà)了。在此時(shí)期，媒體已經(jīng)嗅到了地產(chǎn)廣告的誘人氣息。房地產(chǎn)廣告成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。他首次將一個(gè)概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ?。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場(chǎng)合露面，甚至還去拍電影。當(dāng)長(zhǎng)城腳下的公社在威尼斯獲獎(jiǎng)后，老潘已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告的高級(jí)境界——不需要再作廣告了。媒體市場(chǎng)迎來(lái)了一輪噴發(fā)期，DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志崛起，可以選擇的傳播工具能夠達(dá)到10種左右。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。2003年春夏之交的SARS把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺(tái)階。當(dāng)年新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了3000萬(wàn)元，是一年前的10倍以上。城市的交通惡化和家庭轎車(chē)的增長(zhǎng)，使得戶(hù)外廣告和電臺(tái)廣告獲得青睞。廣告公司開(kāi)始言必稱(chēng)整合行銷(xiāo)。幫忙和幫閑依據(jù)慧聰國(guó)際咨詢(xún)有限公司的最新數(shù)據(jù)，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）為40億元。事實(shí)上，在2002年房地產(chǎn)廣告就已經(jīng)超過(guò)藥品廣告，坐在了老大的位置上。%，%。2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長(zhǎng)階段，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33%。所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的定律：一座城市6070%的地產(chǎn)廣告集中在23家媒體?！侗本┩韴?bào)》廣告部副總經(jīng)理杜宏利接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到，2004年富力城北京廣告費(fèi)用為3000萬(wàn)，北青和北晚各分到1000多萬(wàn)，剩下幾百萬(wàn)為其他多家媒體蠶食，兩主兩副，是開(kāi)發(fā)商投放的策略分布。我們調(diào)查了44家報(bào)紙，41家的房地產(chǎn)版都是在廣告部下邊的，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠說(shuō)，這一塊跟市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度太大了。媒體成為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要鏈條——房展會(huì)的組織者、論壇營(yíng)造者，購(gòu)房人的參謀、老總踩盤(pán)的導(dǎo)游。盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。另一方面，平面媒體廣告的角色也在發(fā)生變化。單純的廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的比例越來(lái)越低。可樂(lè)需要長(zhǎng)期的廣告維護(hù)品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無(wú)到有。歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來(lái)就有個(gè)自由身。其實(shí)奧格威的廣告原理更多地來(lái)自一個(gè)品牌的從無(wú)到有，現(xiàn)在卻被曲解地用在品牌維護(hù)上，廣告的創(chuàng)造性被閹割了。房子必須有幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)才能讓消費(fèi)者打動(dòng)。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋?！蛘哒f(shuō)是多認(rèn)識(shí)了幾個(gè)英文詞的文案買(mǎi)辦，豐信東說(shuō)，4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語(yǔ)夾生飯。開(kāi)發(fā)商把迅速建立品牌完成銷(xiāo)售的任務(wù)，甚至是一錘子買(mǎi)賣(mài)的任務(wù)交給了本土精英們。于是房地產(chǎn)廣告形成了獨(dú)特的形式和巨大的張力。戶(hù)外廣告只有文字，沒(méi)有圖畫(huà)，這對(duì)讀圖時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是一種挑戰(zhàn)；開(kāi)車(chē)時(shí)聽(tīng)到一段爵士樂(lè)，寥寥兩三句話(huà)，全然與項(xiàng)目無(wú)關(guān)，與房子不搭界，也不留電話(huà)，必須讓人從其它渠道了解。豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槊枋龅膶?duì)象永遠(yuǎn)離不開(kāi)交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說(shuō)得不一樣。房地產(chǎn)廣告強(qiáng)調(diào)動(dòng)作性，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的空間和時(shí)間的限制，要求你的所謂整合營(yíng)銷(xiāo)是一串連續(xù)的動(dòng)作。大家想想，“存在即合理”在中國(guó)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)中，一直都在取代“凡事預(yù)則立”。公信力無(wú)論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過(guò)受眾這一關(guān)。里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到237個(gè)廣告，如果237個(gè)廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長(zhǎng)度。在中國(guó)這個(gè)數(shù)字同樣具有可參照性。無(wú)論媒體還是廣告公司都面臨著“公信力”的問(wèn)題，李雪凇說(shuō)，廣告業(yè)是一個(gè)被社會(huì)誤讀為買(mǎi)賣(mài)媒體的行業(yè)，門(mén)檻極低，沒(méi)有社會(huì)地位和先天的受尊重；廣告業(yè)像個(gè)拼裝車(chē)間，是知識(shí)輸入和和思想管理輸出的邊緣行業(yè)，缺乏真正的洞見(jiàn)和深厚的內(nèi)涵。風(fēng)先來(lái)，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。太陽(yáng)贏了。但是行業(yè)公信力，卻往往能夠提醒消費(fèi)者，有一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新的服務(wù)問(wèn)世了。此行的目的非常簡(jiǎn)單：《中華工商時(shí)報(bào)》要開(kāi)始房地產(chǎn)版，時(shí)任時(shí)報(bào)的市場(chǎng)部主任楊大明帶著記者陳大陽(yáng)去建設(shè)部認(rèn)認(rèn)門(mén)，建立一下聯(lián)系。直到1995年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開(kāi)始搶得話(huà)語(yǔ)權(quán)。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小，沒(méi)有圖片，沒(méi)有效果圖、沒(méi)有華麗的辭藻，簡(jiǎn)單樸素的詞匯總共才一百來(lái)字，看其來(lái)更像一則通知。1992年《中華工商時(shí)報(bào)》全年僅有5個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)廣告，總計(jì)投放12次。作為向外商提供咨詢(xún)的《CHINA DAILY》則更受地產(chǎn)廣告商的青睞，廣告投放量明顯大于《中華工商時(shí)報(bào)》。其中4月和8月投放量最大，達(dá)14次。1993年，《中華工商時(shí)報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計(jì)34個(gè)樓盤(pán)，廣告投放次數(shù)是92年的6倍，達(dá)到72次。投放次數(shù)最多的樓盤(pán)是楓露皇苑，全年共8次。19921993年的地產(chǎn)廣告與現(xiàn)在的形式相比過(guò)于簡(jiǎn)陋。歐陸風(fēng)情的形勢(shì)和訴求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀(jì)一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國(guó)城市名稱(chēng)。當(dāng)然也不乏有一些樓盤(pán)提出一些新的概念，如王府花園所的星級(jí)酒店高級(jí)花園住宅概念，以及私家花園時(shí)間產(chǎn)權(quán)分割等。局限于居住功能，大多為別墅，寫(xiě)字樓產(chǎn)品稀缺。文三19931998：鄧智仁規(guī)定動(dòng)作導(dǎo)語(yǔ)：他結(jié)束了豆腐塊廣告的時(shí)代，他引進(jìn)了更抽象的視覺(jué)符號(hào)，他在廣告上為客戶(hù)計(jì)算投資回報(bào)，他為廣告發(fā)布確定了系統(tǒng)的周期與頻率，他建了樣板間，他把銷(xiāo)售人員趕出去掃樓。F16戰(zhàn)斗機(jī)2003年6月1日，53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達(dá)行代理公司，在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。但鄧先生等不了，2005年初百人行策動(dòng)總裁童淵對(duì)記者說(shuō)。十幾年彈指一揮，當(dāng)年的香港團(tuán)隊(duì)已經(jīng)煙消云散，除老鄧隱居成都外，內(nèi)地只有他童淵還在打拼。1992年童淵是香港樓市的銷(xiāo)售冠軍，賣(mài)了20億。結(jié)果1個(gè)月后他就進(jìn)了董事局。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬(wàn)通，為萬(wàn)通新世界作推廣和銷(xiāo)售。做整版廣告，派出銷(xiāo)售員到北京的酒店、寫(xiě)字樓做直銷(xiāo)，給外企名錄上的公司打電話(huà)。正中間最醒目的地方赫然列出公司架構(gòu)圖。舉世矚目緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)廣告，成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。1993年鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》上各打4次廣告：兩次企業(yè)形象，兩次產(chǎn)品廣告。當(dāng)時(shí)北京還是外銷(xiāo)房市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)群基本是外商，所以我們選擇了《中華工商時(shí)報(bào)》和《CHINA DAILY》。時(shí)間上，抓住我們是第一個(gè)銷(xiāo)售的寫(xiě)字樓；勢(shì)頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報(bào)打動(dòng)客戶(hù)，我們?cè)趶V告上告訴客戶(hù)，國(guó)貿(mào)的寫(xiě)字樓租金已達(dá)120元/平米/月，而公寓也在6585元之間。當(dāng)時(shí)媒體感覺(jué)傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。寫(xiě)字樓賣(mài)到了3600多美元/平米，是當(dāng)時(shí)市價(jià)的三倍……而廣場(chǎng)12月24號(hào)才動(dòng)工，11月初就銷(xiāo)售了百分之七八十。后來(lái)我們又去唱卡拉OK ，鄧先生死死抓著麥克風(fēng)，一首接一首，唱得聲嘶力竭，完全是瘋了一樣——我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么唱歌的。包括北京萬(wàn)通新世界大廈、西單國(guó)際大廈、投資廣場(chǎng)、國(guó)賓花園等多個(gè)投資巨大的著名項(xiàng)目。港式與臺(tái)式的兩種打法鄧智仁給未來(lái)四五年的房地產(chǎn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)立下了規(guī)矩。目前北京的地產(chǎn)大腕當(dāng)年都曾經(jīng)雇用利達(dá)行做顧問(wèn)，鄧智仁把香港地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定動(dòng)作進(jìn)行了一次普及教育。90年代初，林少洲還在萬(wàn)科供職，他回憶說(shuō)，香港和臺(tái)灣是我們的啟蒙老師。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫(xiě)的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱(chēng)，都寫(xiě)的特別多，形成非常理性的訴求。臺(tái)灣非常重視對(duì)項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目“上河圖”，暗合《清明上河圖》。至今這兩種操作方式仍舊影響著地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容。童淵說(shuō)，地產(chǎn)圈里叫過(guò)他童總的就該有上萬(wàn)人，進(jìn)入高管層目前也有500人了。上世紀(jì)90年代中期，各大城市的積分主流報(bào)紙同時(shí)陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)，盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見(jiàn)今日地產(chǎn)的金礦地位。同時(shí)，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。印刷的革命1992年12月18日，《精品購(gòu)物指南》在北京試刊。首期封面大膽刊載了一幅貝納通的廣告片——牧師與修女接吻的照片。從某種意義上說(shuō)，印刷的突破帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個(gè)精制展示效果圖的載體。據(jù)《精品購(gòu)物指南》總編輯張書(shū)新說(shuō)，居全國(guó)第9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉，19981999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場(chǎng)60%。其余廣告基本被北青和北晚瓜分。1998年底，北青報(bào)由40版擴(kuò)到100版，厚度直逼《北京晚報(bào)》，而當(dāng)時(shí)北青的廣告收入依達(dá)4億。然而，接下來(lái)精品的內(nèi)部變故，給了北青報(bào)一枝獨(dú)秀的機(jī)會(huì)。原來(lái)窮光蛋突然兜里面有那么多錢(qián)，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非?？欤@樣報(bào)社發(fā)生一些問(wèn)題，有三年內(nèi)亂。這三年可以講從報(bào)紙的影響力，綜合影響力，在北京的影響力，也是大幅度的下滑。根據(jù)會(huì)從媒體研究院的統(tǒng)計(jì)，2001年北青報(bào)多數(shù)月份的房地產(chǎn)行業(yè)廣告版數(shù)已經(jīng)在150版以上，而高峰期的9月份則超過(guò)了200版。004年上半年，《北京青年報(bào)》，占北京平面媒體的42%。1999年7月15日星期四，《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。但在結(jié)構(gòu)上，是前十名的報(bào)紙都是房地產(chǎn)廣告占大頭，甚至達(dá)到50%以上。逼的沒(méi)辦法，就做了《樓宇周刊》?！稑怯钪芸愤€沒(méi)有影響力，讀者不知道，對(duì)于開(kāi)發(fā)商周四投了廣告，周末能賣(mài)幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對(duì)記者說(shuō)，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來(lái)越少，岌岌可危。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。針對(duì)這種情況，報(bào)社實(shí)行經(jīng)營(yíng)改革，時(shí)任廣告處副處長(zhǎng)的倪寶忠受命組建一個(gè)房地產(chǎn)部，當(dāng)時(shí)面臨形勢(shì)非常艱難，在往死胡同里走，非常難。我總覺(jué)得“北晚”的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該做起來(lái)，就是因?yàn)樗淖x者多，消費(fèi)能力不錯(cuò)，之所以沒(méi)有，是因?yàn)椤熬贰?、“北青”形成的投放?xí)慣和閱讀習(xí)慣。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對(duì)銷(xiāo)售——成立了購(gòu)房人俱樂(lè)部。開(kāi)發(fā)商的成本不過(guò)是出一份盒飯錢(qián)。當(dāng)時(shí)壓力特別大，還沒(méi)有媒體出來(lái)搞展會(huì)的，“北晚”是第一家杜宏利說(shuō)，當(dāng)時(shí)總編肖培說(shuō)，要辦就辦最好的，不能砸晚報(bào)的牌子。倪寶忠說(shuō)，一開(kāi)幕就有10幾萬(wàn)人涌入，在對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生了震動(dòng)，他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到《北京晚報(bào)》的號(hào)召力，而且凡是參加房展會(huì)的人也都知道了《樓宇周刊》。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》，并舉辦了十大明星樓盤(pán)的評(píng)選，廣告再度翻番。依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì)，2004年北青、北晚將占有60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。而對(duì)于一個(gè)城市，可能只有兩到三家媒體會(huì)成為地產(chǎn)商的寵兒。《華爾街日?qǐng)?bào)》的記者用三天的時(shí)間跟蹤采訪(fǎng)他和張欣的生活，不是報(bào)道他的地產(chǎn)生意，而是寫(xiě)他們的時(shí)尚生活。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開(kāi)始用理念講故事的時(shí)候，潘石屹卻開(kāi)始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂(lè)領(lǐng)域頻頻露面。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、還可以去溜溜彎兒、跑跑步、釣釣魚(yú)、可我現(xiàn)在什么也不想干、只想坐在中心花園里、打電話(huà)……這是1999年潘石屹位SOHO現(xiàn)代城做的一個(gè)整版廣告。他引進(jìn)了一個(gè)新鮮的概念，給建筑賦予一種生活方式。他們還把公司命名為Soho中國(guó)(Soho China)，引起人們對(duì)紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。他們最早的SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開(kāi)發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對(duì)比。媒體的作用被他發(fā)揮到了極致。我對(duì)媒體一直深懷敬畏，再小的報(bào)紙，也有成千上萬(wàn)的讀者，比你一個(gè)人挨個(gè)宣傳省力多了。企業(yè)發(fā)展哪能力的開(kāi)媒體，為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了，苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂(lè)，潘石屹說(shuō)。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡(jiǎn)約的、現(xiàn)代的……甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。危機(jī)攻關(guān)廣告巨頭克里奧公司曾經(jīng)在鄭州舉辦廣告論壇，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)潘石屹做演講。1999年8月，潘石屹和鄧智仁矛盾激化，鄧智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的壓力，挖走了現(xiàn)代城23名銷(xiāo)售，其中還有四名銷(xiāo)售副總。這兩件事對(duì)老潘刺激很大，潘石屹后來(lái)回憶說(shuō)，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認(rèn)為應(yīng)該公開(kāi)真相，爭(zhēng)取理解，而不是遮遮掩掩。潘石屹并不在乎人們說(shuō)他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。隨后老潘發(fā)起冬季營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，誰(shuí)說(shuō)冬天不能賣(mài)房子？拿破侖不就是被俄羅斯的冬天擊敗的嗎？幾個(gè)月后，潘石屹邀請(qǐng)任志強(qiáng)來(lái)SOHO參觀，老任后來(lái)公開(kāi)撰文批判現(xiàn)代城，立即引起了軒然大波。批評(píng)報(bào)道變表?yè)P(yáng)報(bào)道，只需側(cè)過(guò)身來(lái)變換一個(gè)角度。也失去了最基本的感受力。沒(méi)做過(guò)一天媒體的老盤(pán)，對(duì)于駕馭媒體確有心得——媒體推廣一定要有事情。這兩個(gè)人雖然已開(kāi)始都來(lái)者不善，但最后都幫了我們的大忙。申奧成功，他用3600公斤上寫(xiě)2008北京的幕布，把現(xiàn)代城SOHO包了起來(lái)；劉曉慶稅案后，他就把公司上稅材料向社會(huì)公布；SARS之后，他又約請(qǐng)一干名流組織前人到長(zhǎng)城放風(fēng)箏，名曰中國(guó)精神。他無(wú)時(shí)無(wú)刻不在制造事端，以各種特立獨(dú)行來(lái)引起媒體的注意，而在公眾真正開(kāi)始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。哈迪德；他可以做一個(gè)BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會(huì)去買(mǎi)他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。當(dāng)別