【正文】 論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。3. 定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。 定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。基于前一部分對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目的分析，對(duì)唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。作為一個(gè)有責(zé)任感的發(fā)展商，如何面對(duì)以下問題；*你提倡一種什么樣的生活態(tài)度？*你要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？*你要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位，必須先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并明確目標(biāo)市場(chǎng)。目前，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)可細(xì)分為如下市場(chǎng)：頂級(jí)豪宅市場(chǎng)：長(zhǎng)沙無代表樓盤，市場(chǎng)容量很小，今年可能出現(xiàn)吃螃蟹者。經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場(chǎng)規(guī)模最大，人氣烙人。在這一市場(chǎng)中，有高質(zhì)中價(jià)和高質(zhì)低價(jià)兩個(gè)子市場(chǎng)，3000元/ m178。以唐朝碧閣的具體情況，應(yīng)定位于高質(zhì)低價(jià)市場(chǎng)，即其均價(jià)不能突破3000元/m178。中產(chǎn)階級(jí)在現(xiàn)階段的中國(guó)是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購(gòu)買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國(guó)未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。中產(chǎn)階級(jí)可分為多個(gè)不同類別的層面：1. 新生代――老一代2. 積極進(jìn)取――保守3. 儒雅――低俗4. 朝氣、活力――平靜5. 新潮、前衛(wèi)――守舊6. ３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下7. 有車――打算買車――無買車打算8. 喜居鬧市――偏愛環(huán)境、新鮮空氣9. 廣交朋友――喜歡獨(dú)處10. 忠、義――孝、悌根據(jù)唐朝碧閣在市場(chǎng)中的地位，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在“新生代”更符合項(xiàng)目的特征。在長(zhǎng)沙地產(chǎn)市場(chǎng)，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。主力目標(biāo)消費(fèi)群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費(fèi)群：４０歲以上還在追求更大成功的人士第三目標(biāo)消費(fèi)群：３０歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個(gè)詞、三個(gè)字：一個(gè)是“新”，一個(gè)是“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，確立項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。如此這般，在唐朝碧閣，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出唐朝碧閣業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出唐朝碧閣高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三部分：營(yíng)銷推廣總體思路唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長(zhǎng)，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。項(xiàng)目切入市場(chǎng)之初，公司知名度、項(xiàng)目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購(gòu)買決策會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，對(duì)公司實(shí)力和項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對(duì)項(xiàng)目的信心。其后即開始著手市場(chǎng)動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營(yíng)銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場(chǎng)，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升，因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實(shí)的第二營(yíng)銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。在營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢(shì)、美觀、精致。置業(yè)會(huì)是吸納和儲(chǔ)備潛在客戶，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通的最有效的方式，以唐朝碧閣的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會(huì)，并形成具體的高效運(yùn)作，定期向會(huì)員寄送會(huì)刊，傳達(dá)項(xiàng)目信息。因項(xiàng)目位處新興居住開發(fā)區(qū)，交通不便，客戶看盤不方便，所以必須考慮三個(gè)層面的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)：第一賣場(chǎng)：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項(xiàng)目營(yíng)銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。第二賣場(chǎng)：樓盤現(xiàn)場(chǎng)接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點(diǎn)心，并可考慮對(duì)誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場(chǎng)接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷售均價(jià)應(yīng)在2500—2800元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。營(yíng)銷“力學(xué)”提示的是營(yíng)銷的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力， 而且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，三種力必須達(dá)到平衡和協(xié)調(diào)，才能對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個(gè)桶，這個(gè)桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長(zhǎng)，桶的容量就是市場(chǎng)的份額，因此，有“力”就會(huì)有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)認(rèn)可和追捧程度等多種因素。在營(yíng)銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長(zhǎng)。營(yíng)銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會(huì)固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì)，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等 。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢(shì)和力量借來為我所用，如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場(chǎng)均力就是５。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷售起到積極的輔助作用。產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品力主要由下列１０項(xiàng)主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施周邊３、交通包裝３。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強(qiáng)有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng)，使其達(dá)到期望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。商品營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營(yíng)銷合力。產(chǎn)品力強(qiáng)，但形象力不夠，消費(fèi)者不知道、不認(rèn)識(shí)，或者認(rèn)為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷合力最大，三者相互作用現(xiàn)在我們來計(jì)算錦鴻豪苑的營(yíng)銷合力。圖示如下形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10＝期望值6，滿足要求的只有關(guān)系企業(yè),尤其是企業(yè)形象、企業(yè)知名度、品牌形象、品牌知名度、美譽(yù)度是薄弱環(huán)節(jié)，要大力加強(qiáng)。如圖所示：銷售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10＝期望值6，不能滿足要求。營(yíng)銷合力＝++ /3＝期望值6。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯(cuò)，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強(qiáng)化，否則將會(huì)拖銷售進(jìn)度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。營(yíng)銷組合常常有幾十個(gè)要素。每個(gè)Ｐ下面都有若干特定的變量，如圖示：營(yíng)銷計(jì)劃不僅要求確定達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場(chǎng)所。促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目標(biāo)顧客并說服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。在部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，要求營(yíng)銷人員很好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的各個(gè)要素，這樣才能在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點(diǎn)是戰(zhàn)略而不是結(jié)構(gòu)，公司首先應(yīng)該決定今后往哪里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財(cái)務(wù)分析和營(yíng)銷計(jì)劃即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。第四個(gè)要素是共同的價(jià)值觀念，意指企業(yè)成員擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值和使命，擁有為公司每一個(gè)成員所了解、接受，并樂于去實(shí)踐的驅(qū)使動(dòng)力和信條。四、營(yíng)銷中的八個(gè)“Ｗ”在營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８?jìng)€(gè)重要的“ｗ”是需要理解并運(yùn)用的，這８?jìng)€(gè)“ｗ”分別是：什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位，是對(duì)營(yíng)銷過程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位，如圖示： 五、營(yíng)銷二字真訣：“推”和“拉“推拉是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，如圖示： 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說服力，如同對(duì)消費(fèi)者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第三層是附加產(chǎn)品，即向購(gòu)買者提供附加服務(wù)和附加利益，產(chǎn)品層次如圖示： 第五部分 營(yíng)銷要素的確定在對(duì)上一部分所述的各種營(yíng)銷基本理論和戰(zhàn)略理解和掌握之后，再對(duì)各種理論的基本營(yíng)銷要素進(jìn)行確定，那么，我們規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的思路就已經(jīng)相當(dāng)清晰了。唐朝碧閣的營(yíng)銷組織應(yīng)為這一戰(zhàn)略服務(wù)，并以這一戰(zhàn)略為該組織的戰(zhàn)略。三、 系統(tǒng)： 應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。五、 技能：營(yíng)銷人員應(yīng)具備和掌握如下知識(shí)和技能：房地產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理、工作的計(jì)劃性、識(shí)別目標(biāo)客戶、談判及簽約技巧、公共關(guān)系。２、 大專以上文化。４、 熱情、誠(chéng)實(shí)、精明、刻苦。２、 與公司共同成長(zhǎng)。４、 努力付出，總有回報(bào)。二、 有形產(chǎn)品：位于四方坪的優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)。第三節(jié) 營(yíng)銷組合４ＰＳ一、 產(chǎn)品：１、品牌：唐朝碧閣。３、地段：不成熟，但具發(fā)展前景。５、規(guī)劃：規(guī)劃新穎，完美漂亮，外觀設(shè)計(jì)精美，引導(dǎo)長(zhǎng)沙潮流。７、設(shè)施：電梯、管道煤氣、車庫及車位，雙電話線路，雙電視接口，高度智能化，功能齊備的會(huì)所設(shè)施，地下水池及屋頂水箱分級(jí)送水，雙電源加自備發(fā)電機(jī)組，設(shè)備陽臺(tái)及立體養(yǎng)花槽。大面積的中心綠化廣場(chǎng)應(yīng)精心規(guī)劃和布置，使其成為小區(qū)住戶的公共活動(dòng)及社交場(chǎng)所，其它邊角之地也應(yīng)精雕細(xì)琢，配以風(fēng)雨亭、雕塑小品、休閑椅等設(shè)施，環(huán)境要做得天衣無縫，讓住戶無剌可挑。包裝：包裝是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，前述各種均是包裝的內(nèi)容，唐朝碧閣要想成功，就必須把包裝做好，這種包裝必須是有計(jì)劃的、有意識(shí)的而且是全方位的，包括從硬件到軟件，從有形到無形，從平面到立體，從有聲到無聲，凡是能看到的，能想到的，只要能包裝的地方或者方面，都應(yīng)進(jìn)行精心的包裝。１物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三個(gè)層次，即附加產(chǎn)品的一個(gè)主要組成部分，也將是唐朝碧閣的主要賣點(diǎn)之一，因此物業(yè)管理要在長(zhǎng)沙有絕對(duì)創(chuàng)新，從項(xiàng)目、內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、人員配置、收費(fèi)及管理上均要體現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，并依托高水平的物業(yè)管理營(yíng)造出項(xiàng)目特有的社區(qū)文化。1周邊的配套：周邊配套不完善。二、 價(jià)格：目標(biāo)價(jià)格：如果開盤前唐朝碧閣的營(yíng)銷合力能夠達(dá)到6，則定價(jià)可在25002800元。每套房的價(jià)格略有差別，主要定價(jià)指標(biāo)是：位置、樓層、西曬、