【正文】 1： 上海某知名咨詢企劃公司。而收取咨詢、服務(wù)費(fèi)，可以使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值與腦力勞動(dòng)量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤(rùn)掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。 四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 2004年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，%%.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)（%）、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（%）、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作（%）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)（%）等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也受到被訪廣告公司不同程度的重視。 具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。具體選擇比例參見表241. 業(yè)務(wù)類型 綜合代理廣告公司 創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司 媒介策劃購買/銷售公司 咨詢企劃公司 關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（媒介關(guān)系、國(guó)際資源等） （二） 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸縱觀2004年國(guó)內(nèi)廣告公司的運(yùn)營(yíng)情況，由于找不到賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。 作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來越高。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長(zhǎng)，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)空間狹小，無力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。 案例1： 福建某中小型本土戶外廣告公司。廣告的發(fā)布價(jià)格越降越低，而戶外媒體的租金卻日益攀升，因此廣告公司的生存越發(fā)艱難，利潤(rùn)率不斷縮減，被訪者對(duì)此十分無奈。 案例2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)，03到04年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。目前該公司也在不斷尋找突破的辦法，例如轉(zhuǎn)型等，其運(yùn)作和管理上都不斷走向成熟。 五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但人員流動(dòng)性大、歸屬感差是廣告業(yè)長(zhǎng)期以來面臨的一大問題。與2003年相比，2004年管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整——。 表251　被訪廣告公司管理層員工留任時(shí)間 表252　被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間 行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對(duì)于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。被訪者表示，對(duì)于該現(xiàn)象目前也沒有很好的解決辦法。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢(shì)。 案例1： 上海某綜合代理廣告公司。被訪者認(rèn)為，員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。 2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心成為目前廣告公司最為看重的三大專業(yè)人才素質(zhì)。 廣告公司是典型的知識(shí)密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，無論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識(shí)，保持對(duì)外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類型。此外，公司每年都為總監(jiān)設(shè)定講課數(shù)的量化指標(biāo)，并與其獎(jiǎng)金掛鉤，以此來刺激員工開展內(nèi)部培訓(xùn)的積極性。 案例2： 廣告某知名4A廣告公司。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中，時(shí)刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。 1. 培訓(xùn)頻率研究顯示，%.此外，%實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。 具體而言，跨國(guó)廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。 2. 培訓(xùn)方式特別是外請(qǐng)業(yè)界/學(xué)界專家的方式，%%.參見圖254. 從培訓(xùn)費(fèi)用來看，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在10萬元以下。 表251　跨國(guó)公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較 自2003年以來，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。 較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。 一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 2004年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，%%.被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。 調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為大品牌。 二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 1. 客戶構(gòu)成中有較大幅度增長(zhǎng)的行業(yè)如圖321，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動(dòng)車（%）、文化娛樂（%）、房地產(chǎn)（%）、煙草行業(yè)（%）的廣告主比例增幅均達(dá)到10%左右。 2. 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 案例： 上海某本土廣告公司。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢(shì)頭看好。三是航空業(yè)，目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?表321　被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（%） 3食品飲料食品飲料（%） 5機(jī)動(dòng)車酒類（%） 7文化娛樂藥品（%） 9服裝服飾保健品（%） 3. 廣告公司的新興客戶源 1. 跨國(guó)公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國(guó)際品牌例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。被訪者認(rèn)為國(guó)際性客戶是公司未來最希望爭(zhēng)取的客戶。 需要更多的分析報(bào)告， 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場(chǎng)的后備力量。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上海或者廣州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。 3. 降低對(duì)大客戶的依賴度，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2004年以21%～40%的公司比例最高，達(dá)到40%.而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司。詳見圖323和324. 1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間?！　?. 服務(wù)過程中遇到的困難排名 目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。廣告公司對(duì)此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。目前國(guó)內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國(guó)企業(yè)一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，視評(píng)估情況決定是否為其墊資。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。 案例3： 深圳某本土廣告公司。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。 案例4： 上海某跨國(guó)廣告公司。 1. 廣告主對(duì)廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)參見表322. 排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%） 近年來廣告主對(duì)廣告公司在線下廣告運(yùn)作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對(duì)廣告公司以上方面的運(yùn)作能力提出了新的要求。 2. 服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。 （2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化廣告公司的貼身服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡(jiǎn)單工作聯(lián)系的長(zhǎng)期合作。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對(duì)投入的回報(bào)看得很重，對(duì)廣告公司的要求也愈高。這對(duì)于廣告公司的水平就提出了高要求。 案例2： 上海某本土廣告公司。 （一） 在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢(shì)的地位 首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營(yíng)政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng)，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。 案例： 某知名報(bào)紙媒體。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。 在我國(guó)，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體資源仍有一定程度的稀缺性； 特別是隨著國(guó)家17號(hào)令等法規(guī)對(duì)廣告市場(chǎng)的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢(shì)媒體資源的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢(shì)媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點(diǎn)日益受到越來越多廣告主的青睞。 在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告公司形成了一定壓力。 媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢(shì)大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對(duì)性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。 一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格，削減利潤(rùn)空間，生存艱難。 4. 媒體的代理政策被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢(shì)，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對(duì)于廣告公司的打擊很大。 案例2： 北京某IT報(bào)紙媒體。媒體對(duì)其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分； 并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營(yíng)銷策劃中，針對(duì)廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營(yíng)銷目標(biāo)。 5. 廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 （二） 廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場(chǎng)代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。 1.“媒體價(jià)格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”排名前三數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，%； 其次是“媒體直接招攬客戶”（%）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”（%）。 2