【正文】 我的腦子里從來沒有分清楚過。如果廣告必須是房地產(chǎn)的廣告，那不符合人的閱讀習(xí)慣，所以必須首先就要把房地產(chǎn)廣告的橫線打開，不應(yīng)該是房地產(chǎn)廣告，它只是具備房地產(chǎn)信息的這種特殊的專業(yè)性，行業(yè)性。從閱讀方式上，要遵循廣告的邏輯?！兜禺a(chǎn)新聞》：在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中，廣告公司應(yīng)該是一個(gè)怎樣的位置？楊海華：我認(rèn)為是廣告是不能孤立的，我們要求自己做一個(gè)項(xiàng)目的全部工作，當(dāng)然不是凌駕于甲方。因?yàn)槟阆胱龊脧V告，你必須把各種亂七八糟的東西都搞清楚，規(guī)劃、空間、材料等等。換句話說，攬勝廣告一直在做產(chǎn)品定位的事兒。房地產(chǎn)廣告要做完，必須把房地產(chǎn)知識全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。所以攬勝做的廣告，是連規(guī)劃 ，設(shè)計(jì)的事都做的。很多時(shí)候，我們會把客戶最初的項(xiàng)目顛覆掉。廣告可以量身定做。要為這種孩子做衣服的話，哪個(gè)指頭長哪個(gè)指頭短，我都得知道。本來只有一個(gè)胳膊，我可以只做一個(gè)袖子的衣服。《地產(chǎn)新聞》：作為時(shí)代文化的一部分，你是否有文化上的抱負(fù)？楊海華：我首先服從于廣告服務(wù)，其次我認(rèn)為廣告是次文化，然后我又強(qiáng)烈地意識到，次文化對主文化的促進(jìn)作用非常大。但文化抱負(fù)，我沒有，確實(shí)沒有。大部分廣告公司不能解脫自說自話，就是因?yàn)槲幕非?。解?gòu)？不懂。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí)——不懂。無欲則剛。文九2003SRAS后：投放多元化與整合行銷導(dǎo)語：偶然事件對時(shí)代進(jìn)程的作用不可估量。2003年SARS之后，廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后，發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。業(yè)主論壇上的一句話往往頂?shù)蒙弦粋€(gè)跨版廣告的殺傷力；環(huán)路上的追尾事件明顯增多，大家都不明白戶路牌上的話是什么意思；首都北京變成首堵北京，交通臺的節(jié)目越來越多的廣告念經(jīng)，出租車司機(jī)成為合格的地產(chǎn)導(dǎo)購；馮小剛的賀歲片備受追捧，徐帆在里面笑吟吟地說——我們家特好找，就在歐陸經(jīng)典。傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。，廣告將終結(jié)?！缎碌匚弧分忻鞔_指出：廣告不能生火，只能點(diǎn)著以后煽火，但過多的廣告破壞了事件營銷等公關(guān)行動的有效性。21世紀(jì)什么最重要？整合——廣告人說。網(wǎng)絡(luò)崛起2003年SARS時(shí)期，經(jīng)濟(jì)適用房朝陽新城采取了網(wǎng)上放號的形式。搜放網(wǎng)廣告部總經(jīng)理孫海燕回憶說，這是一個(gè)170萬平米的大盤，開發(fā)時(shí)間比較長，開發(fā)商必須考慮良好的品牌和口碑，盡管是經(jīng)濟(jì)適用房仍舊希望檔次比較高，他們希望做成白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)適用房。網(wǎng)上放號，即使形勢所迫，又可以對客戶進(jìn)行一定的篩選，孫海英說。2002年初，劉銘宇創(chuàng)立了鑫海恒廣告公司，專門從事網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的代理。2003年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了3000萬的代理，2004年這個(gè)數(shù)字的達(dá)到了5700萬。艾瑞市場資訊公司專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的跟蹤與分析，記者總經(jīng)理?xiàng)顐c那里得到的數(shù)字顯示，網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。2001年網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告全年只有500600萬，僅僅相當(dāng)于現(xiàn)在《北京青年報(bào)》30個(gè)整版廣告，2002年上到1000萬左右，2003年翻了10倍達(dá)到1億，2004年檢測的各大網(wǎng)站刊例價(jià)為2億。2004年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了600萬元，其次是萬科有500萬，天鴻集團(tuán)360萬，華潤、珠江、合生都在200萬以上。另有一些特比哦俄針對年輕人的項(xiàng)目，如蜂鳥社區(qū)則主要投放網(wǎng)絡(luò)廣告。孫海英說，2004年網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占到了開發(fā)商廣告投入的1015%。一旦一個(gè)人成為一個(gè)網(wǎng)民，他會用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事，無論你是旅游，買房還是買車，劉銘宇分析說，總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式，只要GOOGLE一下。而且，目前網(wǎng)民的階層更加廣泛，以前可能是大學(xué)生、年輕人，但現(xiàn)在誰不上網(wǎng)？事實(shí)上，網(wǎng)民階層與購房階層的重合度非常高。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體，由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告，專門從江蘇趕來訂房。2002年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問卷，開發(fā)商只愿意用5%的廣告費(fèi)去投網(wǎng)絡(luò)；2004年底，他重新作了一次調(diào)查，40%的開發(fā)商選擇了2035%的預(yù)算比例，10%以下的非常少。劉銘宇對這個(gè)行業(yè)極度樂觀，他甚至認(rèn)為，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告則有可能達(dá)到50%的比例，徹底超過平面廣告。電臺：弱勢不弱盡管電臺廣告的比例不大，但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。韻洪廣告是北京電臺地產(chǎn)廣告的主要代理商之一，去年為北京電臺承攬了全北京3/4區(qū)域的地產(chǎn)廣告。副總經(jīng)理李嘉告訴記者說，廣播電臺是地產(chǎn)商廣告投放全面戰(zhàn)略中的輔助媒體，一般約占單個(gè)項(xiàng)目廣告投放總額的5%，而從投放總量來說，電臺的地產(chǎn)廣告收入不足1%。2004年全北京投放在電臺的地產(chǎn)廣告收入不足1個(gè)億。2004年，北京電臺的地產(chǎn)廣告收入是5000萬，占了北京地產(chǎn)商投放電臺廣告總額的68%，其次是中央人民廣播電臺約占26%，其中中央人民廣播電臺三套音樂之聲收入約1200萬左右，4套都市之聲約有地產(chǎn)廣告收入200300萬。2005年北京電臺的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于5500萬，增量并不樂觀。盡管如此，地產(chǎn)廣告整體投放劇增的大環(huán)境下，地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺廣告收入的主要支柱，并從2002年后迅速攀升，2004年占全臺33個(gè)行業(yè)廣告總收入的1/8。最早在電臺投放廣告的地產(chǎn)項(xiàng)目是萬科城市花園，1998年包裝了1檔欄目，總投入達(dá)六、七十萬，選擇的是音樂臺。因?yàn)楫?dāng)時(shí)音樂臺已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹?，而地產(chǎn)商也開始發(fā)現(xiàn)電臺作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效，每天固定時(shí)期都能聽見同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息，對于加強(qiáng)品牌記憶來說相當(dāng)有力。另一個(gè)典型的案例是華潤置地，從1998年－2003年持續(xù)5年做了半小時(shí)節(jié)目包裝。五年中，每天下午6:00－6:。而這幾年也是北京音樂臺最紅火的時(shí)代，對品牌知名度的推廣作用顯而易見。一方面，電臺方面不肯為迎合廣告收益而犧牲節(jié)目的自身品牌價(jià)值。即使是軟性的廣告也做得相當(dāng)隱蔽，力求尋找地產(chǎn)與音樂的切合點(diǎn)，以音樂來營造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場也只能是談音樂話題。如山水文園是一個(gè)北美風(fēng)格的地產(chǎn)項(xiàng)目，由它包裝的項(xiàng)目則較多地介紹北美音樂，給聽眾傳輸北美文化的理解，建立消費(fèi)者對品牌文化認(rèn)知的橋梁。另一方面，地產(chǎn)開發(fā)商也傾向于把品牌建設(shè)的訴求寄托在電臺廣告上，而讓平面媒體來承擔(dān)更詳細(xì)豐富的項(xiàng)目介紹和銷售價(jià)格信息等廣告訴求。富力城是廣州位居第二的地產(chǎn)商，項(xiàng)目的位置決定了銷售的必然紅火，但品牌形象初期在北京市場上不夠鮮明，風(fēng)頭基本被珠江等更早進(jìn)入北京地產(chǎn)的開發(fā)商搶盡。在與電臺廣告合作時(shí)，富力城明確指出要求達(dá)到建立品牌形象的目的，選擇了音樂臺最好的節(jié)目全球華語歌曲排行榜。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。在各種廣告媒體中，電臺廣告是性價(jià)比較高的一種，每天固定時(shí)間持續(xù)播放對強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶效果明顯，持續(xù)一個(gè)月的電臺廣告費(fèi)投入僅10萬元左右。電臺地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞，而電臺的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。2005年的北京音樂臺，已經(jīng)沒有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商，這與音樂臺聽眾定位的低齡化有關(guān)，而交通臺的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。電臺信息傳遞效果日益被看重。鋒尚國際公寓是一個(gè)典型的案例。鋒尚國際公寓，告別空調(diào)暖氣時(shí)代。這條大多數(shù)北京人都耳熟能詳?shù)膹V告詞為鋒尚帶來了巨大的銷售反饋，在鋒尚的品牌推廣起到了主力作用，這條7秒鐘的廣告在交通臺每天40次滾動播放，逼近交通臺路況信息贊助語――居然之家，先行賠付每天47次滾動播放。鋒尚在電臺連續(xù)半年總投入廣告費(fèi)為300萬元，打破了一般地產(chǎn)商電臺投放占5%的慣例，與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù)，帶來的效果卻非同凡響。還有是朝陽MEN，全年投放電臺廣告300萬，每天20次播出，現(xiàn)在至少全北京的出租車司機(jī)都知道朝陽MEN的具體位置。人人都說整合在1963年11月22日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎的午宴上，該俱樂部的主席站到臺前說：肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了?？墒俏覀冎浪麜Ｍ覀兝^續(xù)下去。在單幅廣告回饋效果越來越弱的情況下，中國的地產(chǎn)廣也還要繼續(xù)下去，他們提出來要整合行銷傳播（Intergrated Marketing Communication——IMC）。簡單的說就是一切以客戶也中心，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。表現(xiàn)在地產(chǎn)營銷上，就是廣告選擇的傳媒工具更豐富，天上地下、平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)甚至電梯間的視頻，產(chǎn)品本身的資料更豐富，客戶活動更全面，公共關(guān)系更立體。推廣變成傳播，廣告的界限被打破，賣與不賣也不重要，甚至做生意不過是順代手的事。其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人，但長期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國際的劉東說，在房子好賣的時(shí)候，房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。而現(xiàn)在，廣告與營銷越來越緊密地縫合在一起，而龐博也開始為自己證明，其實(shí)我開始就是一家策劃營銷公司。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里，單純的廣告和營銷活動的作用反過來了，以前廣告是主要促銷，活動時(shí)作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開發(fā)商證明自己能力的手段。東山墅是劉東操盤的一個(gè)項(xiàng)目，主要面對財(cái)富階層。直接的廣告很少，而選擇舉辦瑞士名表展等活動與奢侈品牌捆綁，吸引小圈子人群。當(dāng)時(shí)吸引了200位鐘表愛好者來到現(xiàn)場。這個(gè)活動之后，這些收藏表的人就打電話來要看我們的房子。我自己接待了一個(gè)客戶，她說本來想讓老公花150萬買一塊表，但后來覺得150萬交首付了，最后他就真的在這個(gè)東山墅買了一套房子，劉東說。所謂賣場不賣，賣場有場。附文：為什么策劃推廣有的時(shí)候看起來像一種巫術(shù)？現(xiàn)代傳播的一條原則是：在不確定中傳達(dá)明確而清晰的思想，這種不確定建立在科學(xué)的認(rèn)知態(tài)度和處理方式的基礎(chǔ)之上。這條原則可以和對咨詢管理的探討一起來說明。咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè)，但它的源頭可以追溯到遠(yuǎn)古。占卜士、先知、通靈士就是最早的咨詢師。居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，用這種完全是巫術(shù)的決策方法，他們竟然經(jīng)常能找到獵物，所以這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。而從管理學(xué)的角度來看，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，盡管他們對科學(xué)這一概念一無所知。首先，在每一天的決策活動中，他們無意中將現(xiàn)代管理學(xué)者所說的長期戰(zhàn)略寓于戰(zhàn)術(shù)（朝哪個(gè)方向去打獵）中。按通常的做法，如果頭一天滿載而歸，那么第二天就再到那個(gè)地方去狩獵。在一定時(shí)間內(nèi)，他們的生產(chǎn)可能出現(xiàn)快速增長。但正如彼得圣吉說的，有許多快速增長常常是在缺乏系統(tǒng)思考、掠奪性利用資源的情況下取得的，其增長的曲線明顯呈拋物線狀——迅速到達(dá)頂點(diǎn)后迅速地下滑。如果這些印第安人過分看重他們以往取得的成果，就會陷入因?yàn)E用獵物資源而使之耗竭的危險(xiǎn)之中。其次，他們沒有使決策受制于某個(gè)人或某些人的偏好和判斷，而是把它置于一種決策系統(tǒng)之中。打獵實(shí)際上是獵人與獵物之間的博弈，如果獵人的行為受制理性選擇，那么他們實(shí)際上是在以不自覺的方式訓(xùn)練對手（獵物）。結(jié)果，獵人自己的行為方式對于對手（獵物）來說變得越來越透明，越來越容易對付，對手變得越來越聰明，獵人自己的核心競爭力越來越下降，直至最后喪失。這使我們想到了磨光理論：信息的效用有賴于其獨(dú)享性，如果一個(gè)信息被充分共享的話，它的優(yōu)勢和效用就被磨光了。管理中有明顯的理性成份，所以它具有科學(xué)性；但它不僅僅是科學(xué)性的，而且富于藝術(shù)性甚至是巫術(shù)性。管理實(shí)際上是在確定性與不確定性、透明與不透明之間走鋼絲。在上面提到的事例中，解讀鹿骨上裂痕的專家其實(shí)就是這種原始咨詢師的活化石。古代咨詢與現(xiàn)代咨詢之間的差異在于：前者以超自然的神秘力量作為其合法性依據(jù)，后者則常常以科學(xué)和理性作為其合法性依據(jù)。說到科學(xué)與理性，有必要問的是：誰的科學(xué)？何種理性？按海森伯的測不準(zhǔn)原理，我們可以知道一個(gè)亞原子粒子在哪里，或是它將向何處運(yùn)動，但我們不可能同時(shí)知道二者。越來越多的管理學(xué)家認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)同樣具有亞原子所具有的波粒二象性。用德魯克的話來說，他應(yīng)該既以旁觀者的身份去歷險(xiǎn)，又以歷險(xiǎn)者的身份去旁觀。問題在于，一個(gè)企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險(xiǎn)者和旁觀者兩種身份。這就有了作為職業(yè)旁觀者的管理顧問的生存空間。長期以來，不參與客戶的實(shí)施一直作為一個(gè)行規(guī)在咨詢業(yè)中通行，而這一行規(guī)正在受到挑戰(zhàn)，旁觀者與歷險(xiǎn)者，咨詢者與管理者，診與治的界線正變得模糊。因?yàn)槭苤R和技術(shù)全面滲透的當(dāng)代企業(yè)，正越來越呈現(xiàn)波粒二象性。廣告技術(shù)的進(jìn)步與受眾對信息的顛覆地球上的每一家公司都打算把信息處理過程的每一步驟——從創(chuàng)制的生產(chǎn)到向公眾傳播媒介訊息的現(xiàn)代技術(shù)的各種方法——都置于它的控制之下?！景透竦匣鬟@看起來象是一種夢囈。關(guān)于21世紀(jì)傳播發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢是，傳播工作者和市場營銷專家們越來越重視接觸社會的各個(gè)特定人群，制約他們將來獲得成功的惟一因素是這些專門化的受眾中的消費(fèi)者購買制造商和廣告商一致認(rèn)定會在沒完沒了的電子通信工具貨單上的下一個(gè)商品的能力。世界上最大的公司帶頭開發(fā)新技術(shù)，在研究和開發(fā)上投入了不計(jì)其數(shù)的金錢，并爭先恐后地爭奪專利，其情況同收音機(jī)和電視機(jī)的發(fā)明者在20世紀(jì)初進(jìn)行激烈競爭以及主要的便士報(bào)紙?jiān)谏蟼€(gè)世紀(jì)爭搶新聞的情景如出一轍。同時(shí)，電子奇跡的時(shí)代也是矛盾的時(shí)代，盡管有成千上萬的人既可以通過衛(wèi)星獲得即時(shí)的世界新聞，也可以使用越來越多的傳播工具獲得海量信息和數(shù)據(jù)，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到達(dá)最終受眾的時(shí)候毫無疑問地被削弱了。不僅如此，這種革命性的技術(shù)手段的進(jìn)步有時(shí)候會帶來傳播者完全意料不到的另外一種局面的誕生。