【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)銷商可根據(jù)需要在該省設(shè)置若干一級區(qū)域經(jīng)銷商，也可選擇直接發(fā)展二級區(qū)域經(jīng)銷商甚至終端加盟商，而將一級區(qū)域經(jīng)銷商空置。原則上規(guī)定，省獨(dú)家經(jīng)銷商不得直接從事零售業(yè)務(wù)。2） 一級區(qū)域經(jīng)銷商，如果總部在某省未發(fā)展省獨(dú)家經(jīng)銷商，而是直接發(fā)展若干一級區(qū)域經(jīng)銷商，則由一級區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)省轄某區(qū)域內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，比如一個(gè)省被總部劃分為三個(gè)區(qū)域，那么該省則會(huì)有三個(gè)一級區(qū)域經(jīng)銷商并存。一級區(qū)域經(jīng)銷商可在區(qū)域內(nèi)發(fā)展若干二級區(qū)域經(jīng)銷商，也可在不影響下層渠道利益的前提下選擇直接發(fā)展終端加盟商甚至直接面向終端客戶。3） 二級區(qū)域經(jīng)銷商，如果省獨(dú)家經(jīng)銷商在省內(nèi)設(shè)置了一級經(jīng)銷商，那么一級區(qū)域經(jīng)銷商可在區(qū)域內(nèi)發(fā)展若干二級區(qū)域經(jīng)銷商，如果省獨(dú)家經(jīng)銷商在省內(nèi)未設(shè)置一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商則主要由總部和省獨(dú)家經(jīng)銷商發(fā)展。某地市可根據(jù)其行政區(qū)域劃分為若干個(gè)銷售區(qū)域，每個(gè)銷售區(qū)域只安排一個(gè)二級區(qū)域經(jīng)銷商，二級區(qū)域經(jīng)銷商可發(fā)展終端加盟商，也可在不影響終端加盟商的利益的前提下直接面向終端客戶。4） 終端加盟商，存在于任何區(qū)域，省獨(dú)家經(jīng)銷商或一級區(qū)域經(jīng)銷商、二級區(qū)域經(jīng)銷商在不侵害下層渠道利益的前提下均可以發(fā)展終端加盟商，但主要是由二級區(qū)域經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，終端加盟商直接面對客戶，終端加盟商主要由美容院、專賣店、商場專柜、特許加盟店、健身房、美容醫(yī)院、網(wǎng)站直銷、郵購直銷、電話直銷、電視購物、兼職營銷、賣場等。在處理各層渠道的業(yè)務(wù)交叉中所出現(xiàn)的一切利益糾紛，總部均以有利于終端加盟商的解釋為判別依據(jù)。渠道規(guī)劃 總 部 一級渠道 省獨(dú)家經(jīng)銷商 一級區(qū)域經(jīng)銷商 二級渠道 二級區(qū)域經(jīng)銷商 美容院 專賣店 商場專柜 特許加盟店 健身房 美容醫(yī)院 賣場 兼職營銷 網(wǎng)站直銷 郵購直銷 電話直銷 電視購物三級渠道 終 端 客 戶 圖32 OSR渠道規(guī)劃圖區(qū)域劃分1） 區(qū)域市場渠道的規(guī)劃是由總部在獨(dú)家經(jīng)銷商和一級經(jīng)銷商的協(xié)助下完成，根據(jù)區(qū)域的特征大致可將區(qū)域劃分為A類、B類、C類，并按照區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度分為一級區(qū)域、二級區(qū)域和三級區(qū)域。 A類區(qū)域：是我們通常所指的大區(qū)，以單獨(dú)的或相鄰的若干省組成，在此區(qū)域中總部指定一家獨(dú)家經(jīng)銷商，其下的分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建由該獨(dú)家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)完成。 B類區(qū)域：是A類區(qū)域中的子區(qū)，如果A區(qū)為單獨(dú)的省，B區(qū)則為該省轄區(qū)內(nèi)的一個(gè)片區(qū)；如果A區(qū)由相鄰的若干省組成，B區(qū)則可以為A區(qū)內(nèi)某省內(nèi)或跨省劃定的一個(gè)片區(qū)，B區(qū)內(nèi)的分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建由總部或其所屬A區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商指定的一級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)完成。 C類區(qū)域：是B類區(qū)域中的子區(qū)，通常是以地市為單位，由獨(dú)家經(jīng)銷商或一級經(jīng)銷商認(rèn)定的二級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)規(guī)劃、開拓和維護(hù)。對應(yīng)二級經(jīng)銷商對應(yīng)一級經(jīng)銷商對應(yīng)獨(dú)家經(jīng)銷商C區(qū)：B類區(qū)域中的子區(qū)，是以地市或直轄市的某區(qū)縣為單位，由獨(dú)家經(jīng)銷商或一級經(jīng)銷商認(rèn)定的二級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。B區(qū)：A區(qū)內(nèi)的一個(gè)片區(qū)（直轄市內(nèi)可由若干行政區(qū)、縣組成），由總部或其所屬A區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商指定的一級經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。A區(qū)：以單獨(dú)的或相鄰的若干省、直轄市組成，由總部指定的獨(dú)家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。圖33 區(qū)域劃分圖分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 根據(jù)區(qū)域不同，可以做不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，該步驟由各級經(jīng)銷商協(xié)助總部完成，下面為三種比較典型的結(jié)構(gòu)。1） 兩層式結(jié)構(gòu)：適用于欠發(fā)達(dá)省和中小城市（三級區(qū)域）。主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的省獨(dú)家經(jīng)銷商或一級區(qū)域經(jīng)銷商直接從事零售業(yè)的二級經(jīng)銷商 直接從事零售業(yè)的二級經(jīng)銷商 直接從事零售業(yè)的二級經(jīng)銷商終 端 客 戶圖34 兩層式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖2） 三層式結(jié)構(gòu)：適用于較發(fā)達(dá)省、直轄市和大城市（二級區(qū)域）。主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的省獨(dú)家經(jīng)銷商或一級區(qū)域經(jīng)銷商主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的二級經(jīng)銷商 主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的二級經(jīng)銷商 主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的二級經(jīng)銷商主要從事零售業(yè)務(wù)的三級經(jīng)銷商 主要從事零售業(yè)務(wù)的三級經(jīng)銷商 主要從事零售業(yè)務(wù)的三級經(jīng)銷商終 端 客 戶圖35 三層式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖3）三層式復(fù)合交叉結(jié)構(gòu)：適用于發(fā)達(dá)的競爭激烈的省、直轄市和大城市（一級區(qū)域）。從事批發(fā)業(yè)務(wù)的省獨(dú)家經(jīng)銷商 從事批發(fā)業(yè)務(wù)并兼做零售業(yè)務(wù)的一級區(qū)域經(jīng)銷商批發(fā)、零售兼有的二級經(jīng)銷商 批發(fā)、零售兼有的二級經(jīng)銷商 批發(fā)、零售兼有的二級經(jīng)銷商主要從事零售業(yè)務(wù)的三級經(jīng)銷商 主要從事零售業(yè)務(wù)的三級經(jīng)銷商 主要從事零售業(yè)務(wù)的三級經(jīng)銷商終 端 客 戶圖36 三層式復(fù)合交叉網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖上行資格申請流程三級經(jīng)銷商 資格申請 二級經(jīng)銷商 資格申請 一級經(jīng)銷商 資格申請 獨(dú)家經(jīng)銷商 資格申請 營銷總部 注釋： 為資格申請的主要途徑 為資格申請的可選途徑 圖37 上行資格申請流程圖二、市場調(diào)查這個(gè)過程往往是自上而下的，即總部先考察目標(biāo)區(qū)域，并從有意向的獨(dú)家經(jīng)銷商或一級區(qū)域經(jīng)銷商出入手，由基本符合總部招商條件的獨(dú)家經(jīng)銷商或一級區(qū)域經(jīng)銷商配合完成，具體的方法與步驟如下。目的：A、 相對客觀地認(rèn)識終端客戶針對目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)性。B、 理性分析終端客戶對價(jià)格的承受力和質(zhì)量的敏感程度，完善產(chǎn)品的諸要素?fù)?jù)此制定價(jià)格策略。C、 了解一切可能的分銷渠道，熟悉分銷通路的運(yùn)用，研究和制定經(jīng)銷價(jià)格策略。D、 通過信息的整合，擬合三條關(guān)鍵曲線，研究聯(lián)動(dòng)關(guān)系，指導(dǎo)完成生產(chǎn)與銷售計(jì)劃。目標(biāo)：A、 目的明確、可操作性強(qiáng)B、 較小的方差C、 易分工、易執(zhí)行D、 最小量的采點(diǎn)，相對合理的終端、渠道分類和調(diào)查點(diǎn)的分布E、 47天時(shí)間內(nèi)可完成形式：A、 終端客戶調(diào)查表的發(fā)放、回收及訪談B、 分銷渠道的接觸、訪談C、 通過經(jīng)銷商間接回收調(diào)查表步驟：A、 終端客戶問卷調(diào)查的網(wǎng)上發(fā)送（可不考慮調(diào)查對象分類）。B、 有針對性地發(fā)放終端客戶調(diào)查表并即使回收。C、 走訪渠道經(jīng)銷商,分工完成，發(fā)放分銷商調(diào)查表并及時(shí)回收，做好訪談?dòng)涗?。D、 通過渠道經(jīng)銷商發(fā)放終端客戶問卷調(diào)查并及時(shí)回收。E、 數(shù)據(jù)匯總、篩選、隨機(jī)組合。F、 排列分類數(shù)據(jù)，擬合關(guān)鍵曲線，找出函數(shù)關(guān)系，完成調(diào)查總結(jié)。G、 形成準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)分析。H、 制定銷售計(jì)劃。時(shí)限：47天調(diào)查工具：配合調(diào)查的兩份調(diào)查表。圖38 分銷渠道調(diào)查表圖39 終端客戶調(diào)查表調(diào)查方法：A、終端客戶分類（共計(jì)184個(gè)點(diǎn)），下表需根據(jù)區(qū)域的不同對收入水平項(xiàng)做相應(yīng)的調(diào)整。表31 終端客戶分類表收入水平2000元/月以下20002500元/月年齡層次20—2525—2828—3333以上20—2525—2828—3333以上調(diào)查人數(shù)2人5人5人2人3人7人7人3人收入水平25003000元/月30004000元/月年齡層次20—2525—2828—3333以上20—2525—2828—3333以上調(diào)查人數(shù)4人9人9人4人5人11人11人5人收入水平40005000元/月50007000元/月年齡層次20—2525—2828—3333以上20—2525—2828—3333以上調(diào)查人數(shù)5人11人11人5人4人9人9人4人收入水平700010000元/月10000元/月以上年齡層次20—2525—2828—3333以上20—2525—2828—3333以上調(diào)查人數(shù)3人7人7人3人2人5人5人2人B、終端數(shù)據(jù)分析方法a、篩選虛假、矛盾、隨意信息。b、分類統(tǒng)計(jì)，用表格列出數(shù)據(jù)。c、按照調(diào)查表每一子項(xiàng)，找出每一“終端客戶分類”集合中的頻數(shù)并標(biāo)識出來，然后繪制兩條曲線，一條是自變量為年齡、因變量為需求量的曲線，將收入作為影響曲線平移的因素；另一條是自變量為收入、因變量為需求量的曲線，將年齡作為影響曲線平移的因素。d、進(jìn)一步擬合其它曲線。e、找出每條曲線的函數(shù)關(guān)系。f、將目標(biāo)值輸入方程式，直到得出滿意的輸出為止，或依據(jù)公式得出最佳值。g、判斷輸出值的合理性與可信度，作出各類決策。C、終端渠道分類表32 渠道分類表終端渠道可能帶來銷量進(jìn)入難易程度累計(jì)得分進(jìn)入時(shí)間渠道分類美容院綜合性娛樂場所專科醫(yī)院商場、大賣場專賣店時(shí)尚購物網(wǎng)站直銷個(gè)性化營銷代理銷售高檔服飾店D、渠道調(diào)查數(shù)據(jù)分析方法a、過程與上述類似。b、需要考慮的一些因素則變?yōu)椋航?jīng)銷價(jià)、渠道關(guān)注程度、行業(yè)淡旺季等。c、擬合曲線需要與終端客戶關(guān)鍵曲線對比，找到交叉點(diǎn)。E、總部對調(diào)查結(jié)果的分析獲得幾個(gè)有用的函數(shù)關(guān)系，從而為市場企劃方案的制定提供必要的指導(dǎo)。(a) 客戶收入 — 價(jià)格 (b) 價(jià)格 — 銷量(c) 成本 — 價(jià)格 (d) 成本 — 質(zhì)量(e) 客戶收入 — 銷量 (f) 產(chǎn)品對比（最佳性價(jià)比：價(jià)格—質(zhì)量）(g) 分銷渠道進(jìn)入的可能性 (h) 3條關(guān)鍵曲線的擬合，包括“客戶收入 — 價(jià)格”、“價(jià)格 — 銷量”、“價(jià)格—質(zhì)量”。三、定價(jià)策略市場價(jià)格參照目前中國市場上的產(chǎn)品主要有三個(gè)檔次：以雅筑為代表的高端產(chǎn)品，價(jià)格在6000元/套以上；以姿曼婷為代表的中端產(chǎn)品，價(jià)格在3000元/套以上；還有國內(nèi)的一些品牌，如婷美，定價(jià)在幾百元，屬低端產(chǎn)品。當(dāng)然，還有一類屬天價(jià)，其價(jià)格甚至過萬，此類定價(jià)，其依據(jù)尚不清楚。國際化成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略框架下的價(jià)格策略塑身衣是一種高檔耐用消費(fèi)品，它的自身品質(zhì)和功用決定了其將占據(jù)著高端的消費(fèi)者。所以國內(nèi)一些靠廣告轟炸出來的低端市場，既做不到成本領(lǐng)先，又做不到差異化，最終結(jié)果必將走向沒落，只有在產(chǎn)品的功能上或材質(zhì)上有所區(qū)別，并做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，才能為市場所接受。東方絲路の都市麗人全球范圍的柔性制造系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)、全面質(zhì)量管理系統(tǒng)使采用綜合型戰(zhàn)略成為可能。1）東方絲路の都市麗人的差異化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：A、 優(yōu)良材質(zhì)的選用。B、 加強(qiáng)的功能特性、新功能的推出和產(chǎn)品新理念的倡導(dǎo)。C、 更符合東方女性身材的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。2）東方絲路の都市麗人的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：A、 全球范圍高速運(yùn)轉(zhuǎn)的FDI、OEM生產(chǎn)系統(tǒng)使生產(chǎn)或外包成本大大降低。B、 全球集中管理的采購網(wǎng)絡(luò)使原材料成本降低。C、 較大規(guī)模生產(chǎn)方式大大降低生產(chǎn)成本。D、 全球范圍的柔性制造系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)、全面質(zhì)量管理系統(tǒng)保證了成本領(lǐng)先。3）東方絲路の都市麗人戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和產(chǎn)品特性所決定的極高的性價(jià)比：A、 差異化戰(zhàn)略帶來卓越的性能和品質(zhì)，與同等價(jià)格產(chǎn)品對比，東方絲路の都市麗人的性能無疑鶴立雞群。B、 領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來符合中國居民購買力的產(chǎn)品適中價(jià)格，東方絲路の都市麗人的價(jià)格要低于同等性能產(chǎn)品80%以上。區(qū)域市場定價(jià)方法不同的的區(qū)域市場有著不同的通路結(jié)構(gòu)，因此我們通常會(huì)采用不同的定價(jià)策略。1）對區(qū)域市場的調(diào)查給區(qū)域市場定價(jià)提供了依據(jù)，依此設(shè)計(jì)分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。2）區(qū)域市場渠道規(guī)劃和分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)最終決定區(qū)域市場定價(jià)A、 在三級區(qū)域采用兩層式簡單結(jié)構(gòu)時(shí)，定價(jià)由最高一級經(jīng)銷商協(xié)助總部制定，其中，一級經(jīng)銷價(jià)可低于全國平均水平的3%以內(nèi)；二級經(jīng)銷價(jià)可在全國平均水平的上下10%范圍內(nèi)浮動(dòng)；實(shí)際零售價(jià)可低于全國平均水平的30%以內(nèi)。在A類區(qū)域內(nèi)，各B、C區(qū)定價(jià)可有微小的差異，由A區(qū)內(nèi)最高一級經(jīng)銷商調(diào)控。B、 在二級區(qū)域采用三層式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)時(shí)，定價(jià)由最高一級經(jīng)銷商協(xié)助總部制定，其中，一級、二級經(jīng)銷價(jià)和建議零售價(jià)相當(dāng)于全國平均水平或在此水平的2%范圍內(nèi)上下浮動(dòng)。在A類區(qū)域內(nèi)，各B、C區(qū)定價(jià)可有微小的差異，由A區(qū)內(nèi)最高一級經(jīng)銷商調(diào)控。C、 在一級區(qū)域采用三層式復(fù)合交叉網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)時(shí)，定價(jià)由最高一級經(jīng)銷商和較大的次級經(jīng)銷商協(xié)助總部制定，其中，一級、二級經(jīng)銷價(jià)和建議零售價(jià)相當(dāng)于全國平均水平或在此水平的5%范圍內(nèi)上下浮動(dòng)。在A類區(qū)域內(nèi)，各B、C區(qū)定價(jià)可有微小的差異，由A區(qū)內(nèi)最高一級經(jīng)銷商調(diào)控。3）區(qū)域經(jīng)銷議價(jià)規(guī)則 各級經(jīng)銷商在發(fā)展下級經(jīng)銷商時(shí)均會(huì)涉及到與下級經(jīng)銷商議價(jià)的過程，可在總部允許的價(jià)格范圍內(nèi)操作，如超越這一被允許的范圍，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，總部將給予違者嚴(yán)厲的處罰，直至取消經(jīng)銷資格。第二節(jié) 渠道開拓及終端銷售策略一、發(fā)展經(jīng)銷商哪些人或組織是我們發(fā)展的對象1）發(fā)展獨(dú)家經(jīng)銷商和一級經(jīng)銷商時(shí)，可將目光放在以下幾類人和組織上。A、 相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品代理銷售公司，在A類、B類區(qū)域有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，有的甚至設(shè)置了諸多的分支機(jī)構(gòu)。B、 全國、全省連鎖經(jīng)營的美容、美體、瘦身、專賣店總部。C、 其他具有某A類、B類區(qū)域豐富的市場資源和經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或組織。2）發(fā)展二級經(jīng)銷商時(shí)，可將目光放在以下幾類人和組織上。A、 地市級相關(guān)的專業(yè)