【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 偉嘉”品牌的寵物食品就是中外合資企業(yè)“愛(ài)芬”寵物食品有限公司旗下生產(chǎn)的產(chǎn)品。另外,還有許多中國(guó)本土的生產(chǎn)廠家也開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)寵物食品,但是這些本土的寵物食品企業(yè)剛剛起步,在融資、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等方面還略有不足?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和養(yǎng)護(hù)等。銷售壓力與市場(chǎng)地位的重新洗牌是產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)最為重要的兩大因素。在行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，主打行業(yè)中高端的企業(yè)為了尋求更好的發(fā)展，會(huì)將力量更多的放在爭(zhēng)奪現(xiàn)有消費(fèi)者青睞上，更多的注重品牌建設(shè)和企業(yè)文化培養(yǎng)，注重質(zhì)量和服務(wù)，搶奪在消費(fèi)者心中地位，同時(shí)通過(guò)不斷的兼并和同盟，獲取更高的市場(chǎng)占有率，從而使現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格方面不會(huì)過(guò)于慘烈；而位于低端的企業(yè)，行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)減緩了其壓力，使這些企業(yè)可以專注于企業(yè)內(nèi)部條件的改善和設(shè)施的提升，因此在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)過(guò)于激烈。其次，作為現(xiàn)在的寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)，寵物相關(guān)用品種類繁多，對(duì)于眾多寵物企業(yè)來(lái)說(shuō)，較難覆蓋所有面，因此隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，部分企業(yè)會(huì)忙于尋求新的贏利點(diǎn)從而采取一定行動(dòng)，另一方面種類繁多的寵物用品市場(chǎng)也減緩了大多數(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。較高固定成本：總量增加，增幅下降，相對(duì)額下降，本身絕對(duì)額大，因此平臺(tái)期長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)固定成本較高時(shí)，企業(yè)為了降低單位產(chǎn)品的固定成本，勢(shì)必會(huì)采用增加產(chǎn)量的措施，結(jié)果可能會(huì)增加價(jià)格迅速下跌的壓力，間接增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在寵物用品行業(yè)方面，寵物醫(yī)療設(shè)備的生產(chǎn)和寵物用品等都需要大批量流水線生產(chǎn)，固定成本較高，因此為了降低單位成本，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但是對(duì)于大多數(shù)企業(yè)做中高端的上游企業(yè)及穩(wěn)定下來(lái)的大多數(shù)企業(yè)，固定成本已經(jīng)收回或固定成本并不占資金的過(guò)大比例，因此對(duì)于高固定成本，大多數(shù)企業(yè)的壓力并不會(huì)特別大。轉(zhuǎn)換成本低：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，大部分企業(yè)并無(wú)自己的特色，單純通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模降低成本。當(dāng)產(chǎn)品或勞務(wù)缺乏差異時(shí)，購(gòu)買者的選擇是價(jià)格和服務(wù)，這就會(huì)使生產(chǎn)者在價(jià)格和服務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。同樣，轉(zhuǎn)換成本低導(dǎo)致購(gòu)買者有很大的選擇自由，這也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。對(duì)于低端無(wú)差異寵物用品企業(yè)，以濟(jì)南的寵物周邊產(chǎn)品為例，寵物食品大都有固定品牌，消費(fèi)者從哪家購(gòu)買并不那么重要；而寵物衣服洗浴用品等的差異性小，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的選擇影響水平低；而寵物服務(wù)如造型等都已有固定流程和標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，導(dǎo)致寵物其他用品的價(jià)格不會(huì)有過(guò)大波動(dòng)，差異化水平低；而占寵物食品銷售份額大半的超市銷售中，大多數(shù)寵物食品并無(wú)太大壓力，因此消費(fèi)者可以自由選擇企業(yè)。這就使得各企業(yè)為了爭(zhēng)奪客戶群進(jìn)行了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，就必然會(huì)經(jīng)常性的打破行業(yè)供需平衡，使行業(yè)產(chǎn)品供過(guò)于求，迫使企業(yè)不斷降價(jià)銷售，從而強(qiáng)化了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前寵物企業(yè)如雨后春筍般數(shù)量劇增，或許會(huì)導(dǎo)致供過(guò)于求的問(wèn)題，這就加大了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。衡量產(chǎn)業(yè)可進(jìn)入性的另一重要指標(biāo)是其進(jìn)入及退出壁壘，進(jìn)入壁壘在下面的分析中會(huì)單獨(dú)提及，這里主要討論企業(yè)的退出壁壘問(wèn)題。退出障礙的主要來(lái)源有：具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高；退出的費(fèi)用高，如較高的勞動(dòng)合同費(fèi)、安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)；戰(zhàn)略的協(xié)同關(guān)系等。就寵物用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，置辦相關(guān)的醫(yī)療設(shè)備、美容設(shè)施和寵物用品生產(chǎn)設(shè)備等都需要較高的成本。就濟(jì)南寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)，在高端寵物用品制造與服務(wù)業(yè)中，大量檢查設(shè)備依賴進(jìn)口，藥品的進(jìn)價(jià)也十分昂貴，相關(guān)從業(yè)人員需要專業(yè)培訓(xùn)上崗，再安置的難度較高，因此即使經(jīng)營(yíng)不善也不能隨便退出此行業(yè)，這就從側(cè)面加劇了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，對(duì)于低端的寵物食品生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，由于對(duì)人員的素質(zhì)要求不高，產(chǎn)品生產(chǎn)線路可以通過(guò)處理進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，相應(yīng)而言退出壁壘要略低于高端市場(chǎng)。企業(yè)如果把市場(chǎng)當(dāng)作解決生產(chǎn)能力過(guò)剩的出路，他就會(huì)采取傾銷過(guò)剩產(chǎn)品的方法，使得競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，寵物行業(yè)如今市場(chǎng)慢慢傾向于飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)正在逐步激烈。目前寵物市場(chǎng)中高端的大半壁江山由國(guó)際幾大巨頭占據(jù)，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)明確，注重品牌和文化培養(yǎng)，而并不會(huì)為爭(zhēng)取短時(shí)間區(qū)區(qū)銷售額而采取降價(jià)等策略，競(jìng)爭(zhēng)并不過(guò)分激烈。而低端大眾市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)目前寵物用品企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r下，低端市場(chǎng)企業(yè)談及戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)際意義并不大，與其說(shuō)是關(guān)心如何更好的獲得市場(chǎng)，他們更關(guān)注的戰(zhàn)略只是如何占據(jù)優(yōu)勢(shì)生存下去，只有適當(dāng)壓低價(jià)格，從性價(jià)比中取勝才能使得國(guó)內(nèi)寵物用品企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。二、潛在進(jìn)入者分析背景分析目前大型的寵物商品公司擁有專用的生產(chǎn)工廠，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)一體化程度很高，本身就是產(chǎn)銷一體化的典型代表，如果要進(jìn)軍寵物商品市場(chǎng)，那么擺在面前的只有兩種選擇，一種是同國(guó)際品牌合作，從自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中獲得上游供應(yīng)，尋求技術(shù)支持，相對(duì)品質(zhì)更為優(yōu)質(zhì)，但是在價(jià)格方面會(huì)有所欠缺，或者選擇在國(guó)內(nèi)尋找上游的供應(yīng)商，并與之建立合作關(guān)系，獨(dú)立開(kāi)發(fā)配方，自主創(chuàng)新，但開(kāi)始時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)上會(huì)有相當(dāng)?shù)牧觿?shì)，只能考慮從價(jià)格上獲取優(yōu)勢(shì)，在接下來(lái)的供給背景下，具體進(jìn)行分析?？傮w分析實(shí)際上對(duì)于新進(jìn)入者的威脅，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一方面在于行業(yè)產(chǎn)能的提升，這也就不可避免的導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也就是市場(chǎng)的供求壓力，即供求規(guī)律的影響，另一方面體現(xiàn)在對(duì)于成本材料的威脅，新進(jìn)企業(yè)對(duì)于原材料的壓力，不可避免的要增加行業(yè)成本。但通過(guò)對(duì)于本行業(yè)的初步判斷，依照中國(guó)寵物市場(chǎng)年增長(zhǎng)率13%以上的勢(shì)頭，以及60%的非寵物食品喂養(yǎng)人群，相信該市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和程度，但在具體的高端及低端領(lǐng)域，還需要進(jìn)行更加詳細(xì)的分析。國(guó)外寵物食品用品企業(yè)不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)原來(lái)國(guó)內(nèi)眾多寵物食品用品行業(yè)造成了巨大沖擊。當(dāng)然，這些新加入者對(duì)原有寵物食品用品企業(yè)的威脅狀況同樣要取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和原有國(guó)內(nèi)企業(yè)的反擊程度。另一方面，對(duì)于成本材料而言，該市場(chǎng)的原料供應(yīng)以農(nóng)牧產(chǎn)品為主，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)尚處于發(fā)展階段的新興行業(yè)的需求而產(chǎn)生巨大波動(dòng)，進(jìn)而影響價(jià)格，就此看來(lái)，該市場(chǎng)的可進(jìn)入性是有其前提的，而真正的進(jìn)入障礙來(lái)自于進(jìn)入壁壘及原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊程度，下面就此進(jìn)行逐一分析。具體分析 毫無(wú)疑問(wèn)的是，寵物食品制造業(yè)同其他的大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)相同，遵循規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原則，經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，規(guī)模越大，分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪驮蕉?，也就更加容易獲取經(jīng)濟(jì)效益，舉例而言，瑪氏公司為世界上最大的寵物食品生產(chǎn)銷售公司，其08年全球?qū)櫸锸称蜂N售額達(dá)136億美元，而光是其旗下的高端市場(chǎng)代言——02年收購(gòu)的法國(guó)皇家公司，就在全球擁有7個(gè)大型生產(chǎn)基地，以及多個(gè)中心實(shí)驗(yàn)室，其中無(wú)論是生產(chǎn)線、銷售渠道還是研發(fā)機(jī)構(gòu)，無(wú)一不需要巨額的資金投入與技術(shù)研發(fā)的保證，然而一旦達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么上述成本就會(huì)分?jǐn)傁氯?，同時(shí)在聯(lián)合成本和縱向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)上取得重大優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)謀求到更多的利益空間。這也就是為什么中國(guó)境內(nèi)的民營(yíng)小型企業(yè)一直在高端市場(chǎng)上無(wú)法取得一席之地的重要原因，中國(guó)的小型企業(yè)由于各方面問(wèn)題的存在，很難達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)在開(kāi)發(fā)和成本上壓力遠(yuǎn)大于國(guó)外的各大跨國(guó)公司，因此只好依靠相對(duì)低成本的原料和人工成本來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量水平難以達(dá)到應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)，只能依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)謀求生存的空間。而由此產(chǎn)生的進(jìn)入壁壘也顯而易見(jiàn)，如果新進(jìn)的企業(yè)沒(méi)有足夠的支持，很容易被已經(jīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的各大寡頭擠入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的深淵中，那么所能獲得的利潤(rùn)就相應(yīng)來(lái)說(shuō)十分有限了。從此看來(lái)，高端市場(chǎng)的新進(jìn)入者威脅并非十分巨大，而低端市場(chǎng)的情況就相對(duì)復(fù)雜。（專利技術(shù)）由于原先國(guó)內(nèi)寵物食品用品企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)做的廣告、服務(wù)等，使得新加入行業(yè)者要花很大代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的產(chǎn)品信譽(yù)和克服現(xiàn)有顧客對(duì)原有企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。當(dāng)然，消費(fèi)者購(gòu)買商品最重要的是價(jià)值訴求。在本市場(chǎng)中，產(chǎn)品最大的差異優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在食品配方上，消費(fèi)者現(xiàn)在不僅僅需要數(shù)量和規(guī)模，而是更需要個(gè)性化的產(chǎn)品。新加入的國(guó)內(nèi)國(guó)外寵物食品用品企業(yè)正好符合這種需求。 一家公司生產(chǎn)的寵物食品的暢銷程度，往往非常大的取決于其配方的合理性，而這也是區(qū)分各個(gè)寵物食品生產(chǎn)企業(yè)的重要依據(jù)。按照目前的狀況進(jìn)行分析，不難看出所有的高端市場(chǎng)占領(lǐng)者都有著自己獨(dú)一無(wú)二的生產(chǎn)配方，并且各個(gè)公司都以此作為自己企業(yè)最大的賣點(diǎn)，例如瑪氏集團(tuán)在收購(gòu)了法國(guó)皇家之后，配方重點(diǎn)就放在了高端處方糧上，更加關(guān)注寵物的健康，并以之作為賣點(diǎn)，同理，高露潔希爾斯公司也一直處于寵物處方食品的領(lǐng)先地位，而國(guó)內(nèi)同樣不乏類似例子，例如出色的國(guó)產(chǎn)品牌好主人，依靠自己對(duì)國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群的研究，找到了更為具有實(shí)用性和針對(duì)性的寵物食品配方，更加適合中國(guó)市場(chǎng)，從各大國(guó)外寡頭手中打出漂亮的一擊。但按此分析，我們也可以得出結(jié)論，即當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有可以作為品質(zhì)差異區(qū)別的配方時(shí)，無(wú)論其他方面的條件具備怎樣優(yōu)勢(shì)，都很難在高端市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是專利技術(shù)在本行業(yè)中的重要地位，而這對(duì)于除寵物食品之外的其他用品行業(yè)也有著相同的影響。就此得出的結(jié)論，同樣是對(duì)于高端和低端市場(chǎng)而言，有無(wú)產(chǎn)品差異成為區(qū)分二者中新進(jìn)入者威脅的重要指標(biāo)，一旦企業(yè)有了自主研制配方（開(kāi)發(fā)新技術(shù)）的能力，也就可以認(rèn)為其對(duì)于高端的寵物市場(chǎng)產(chǎn)生的威脅，而相應(yīng)而言，低端市場(chǎng)所受的威脅就與此關(guān)系不大。 毋庸置疑，任何一家企業(yè)想要進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，必不可少的需要資金上的支持，新加入行業(yè)者要持有大量資金，用于購(gòu)買生產(chǎn)設(shè)備、提供信用貸款、存貨經(jīng)營(yíng)等，因此需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上可以說(shuō)其他方面的問(wèn)題（政府方面除外，之后的分析中會(huì)另行提到）都可以通過(guò)資金方面的問(wèn)題解決，而對(duì)于中國(guó)的本土寵物市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新進(jìn)企業(yè)一般只有三種，一類是外資獨(dú)資，一類是中外合資聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，另一類是民營(yíng)企業(yè)，對(duì)于本產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)國(guó)家控股的各大國(guó)企似乎還尚未表現(xiàn)出興趣，暫不進(jìn)行討論。而相對(duì)于上述三種來(lái)說(shuō)，資金方面前兩種一般是財(cái)力相對(duì)較為雄厚的大型企業(yè)，或者可以借助外資優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融資渠道獲得更多的資金，資金問(wèn)題更加容易得到解決，相對(duì)的對(duì)于行業(yè)的進(jìn)入威脅也就更大，而民營(yíng)企業(yè)多半無(wú)法拿出大量的資金，作為新進(jìn)者的進(jìn)入威脅相對(duì)更小。但同樣需要考慮到?jīng)Q策權(quán)的問(wèn)題，在完整的公司制體制中，想要通過(guò)預(yù)算一般需要董事會(huì)批準(zhǔn)，重大事件還需要股東集體投票，相對(duì)來(lái)說(shuō)制約較多，因此資金問(wèn)題對(duì)于跨國(guó)公司及合資公司來(lái)說(shuō)同樣是一個(gè)問(wèn)題，但在國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)中，由于體制的不健全，很容易出現(xiàn)一言堂現(xiàn)象，所以在某些時(shí)候，可能這類企業(yè)更容易拿出大量資金，特別是房地產(chǎn)或礦業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，本身資金雄厚，在近年來(lái)地產(chǎn)、礦業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展中積攢了足夠多的資本，因此其競(jìng)爭(zhēng)力不容忽視。（融資試點(diǎn)） 雖然中國(guó)目前遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，但中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走向在相當(dāng)大的程度上受到政府政策的影響，除去朝鮮等少數(shù)的集權(quán)共產(chǎn)主義國(guó)家，在開(kāi)放國(guó)家中，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和政府相結(jié)合的程度，遠(yuǎn)高于其他任何一個(gè)國(guó)家，這也決定了中國(guó)政策與經(jīng)濟(jì)的密不可分。但就寵物食品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上并不同政策有著過(guò)分相關(guān)的聯(lián)系，然而中央在近期對(duì)于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控中，提出了民間資本的合法化，即在溫州地區(qū)設(shè)定試點(diǎn)，觀察民間資本的運(yùn)營(yíng)情況，也可以看作原本的地下資本合法化的試探情況，這也是中央對(duì)于此問(wèn)題的一次探索。畢竟經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，中國(guó)的投資分配比例以及房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)所占國(guó)民總收入的比例已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)危險(xiǎn)的臨界值。這是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志近期一篇分析中給出的中國(guó)投資所占GDP百分比和人均資本存量圖，援引其“在過(guò)去十年里，產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率和上市公司的資本收益率都十分穩(wěn)定。雖然許多企業(yè)，尤其是國(guó)企，都受惠于低利率貸款，但整個(gè)中國(guó)的實(shí)際平均貸款成本仍比這高得多，因此這種畸形的局面更可能會(huì)導(dǎo)致資本配置不當(dāng)，而非總體上的過(guò)度投資。中國(guó)的“全要素生產(chǎn)率”（TFP）（衡量勞動(dòng)力與資本利用效率的指標(biāo)）也已經(jīng)成為全球增速最快的TFP之一”及結(jié)論，中國(guó)目前并非投資過(guò)多，而是資本配置不平衡，而對(duì)此中央也進(jìn)行了一系列的調(diào)節(jié)措施，雖然沒(méi)有涉及到最為重要的利率自由化，但中小型企業(yè)，乃至小微企業(yè)應(yīng)該都會(huì)在最近的調(diào)整中看到同自己利益相關(guān)的信息，而這些企業(yè)恰恰是寵物食品行業(yè)中異常重要的組成部分?；蛟S在目前的情況來(lái)看，小型企業(yè)在夾縫中求生存的情況還未得到解決，然而一旦獲得了資金及政策的支持，這類企業(yè)很容易會(huì)對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)利益分配產(chǎn)生巨大沖擊，故而也需要作為關(guān)注的重點(diǎn)