房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念(編輯修改稿)
2025-07-19 00:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 屢出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，只能說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的意義還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)仍處于初級(jí)階段。 企業(yè)品牌塑造乏力 房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對(duì)企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌地位的取得可以帶動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動(dòng)項(xiàng)目本身的銷售，對(duì)企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。 企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)地位的取得離不開(kāi)項(xiàng)目品牌的支持，單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目依靠個(gè)性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量、超值的價(jià)值享受以及有效的情感溝通和科學(xué)的品牌管理在提升項(xiàng)目品牌價(jià)值的同時(shí)，容易取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌間的情感。反之，在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌下的項(xiàng)目品牌就如同得到了一個(gè)保護(hù)傘，可以很容易地將企業(yè)品牌準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌身上，抬升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，帶動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。 當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迫切需要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的塑造。從消費(fèi)者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行了一次近兩個(gè)月的萬(wàn)名住房消費(fèi)者需求傾向問(wèn)卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒(méi)有人在此問(wèn)題上表現(xiàn)出無(wú)所謂態(tài)度。可見(jiàn)，有品牌的公司就有信譽(yù)和實(shí)力是眾多住房消費(fèi)者的共識(shí)。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”，造成樓盤(pán)之間的差異越來(lái)越少。這就使得購(gòu)房者挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤(pán)買(mǎi)房，而是找發(fā)展商買(mǎi)房。 但是，目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開(kāi)報(bào)紙樓盤(pán)廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個(gè)能知道開(kāi)發(fā)商的名字呢？ 2004年6月，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”及被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)的“世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾、科龍、長(zhǎng)虹、TCL 、康佳分列家電行業(yè)品牌價(jià)值前五位。而在前100位中只有萬(wàn)科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬(wàn)科、陽(yáng)光100、金地三家而已。這樣的排名想必對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來(lái)的后果。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會(huì)遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。2003年，%；與房地產(chǎn)市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家美國(guó)相比，美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額卻可以達(dá)到4%左右。 但我們也看到了有遠(yuǎn)見(jiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視對(duì)企業(yè)品牌的塑造。如萬(wàn)科委托一家國(guó)際知名的４Ａ廣告公司來(lái)策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號(hào)“建筑無(wú)限生活”為題精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場(chǎng)景。金地也推出了嶄新的品牌標(biāo)識(shí)和體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的“科學(xué)筑家”概念。 品牌定位高端集中 品牌定位就是在目標(biāo)市場(chǎng)的定位，而一個(gè)有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)必須滿足三個(gè)條件：有一定的購(gòu)買(mǎi)力、有尚未滿足的消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。只要是能夠滿足上述三個(gè)條件的市場(chǎng)都有可能成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。定位從檔次上有高、中、低三個(gè)檔次，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價(jià)值所包含的意義而
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