【文章內(nèi)容簡介】 ，不過隨著時間的發(fā)展，我國的商業(yè)足球還是充滿了希望。近些年，我國商業(yè)足球的環(huán)境日益凈化，社會、政府關(guān)注度逐漸增高，萎靡了多年的中超聯(lián)賽也開始升溫。廣州恒大足球俱樂部就是在這樣的環(huán)境下孕育而生，學習了國外的先進經(jīng)營管理模式以及成功經(jīng)驗，在我國商業(yè)足球現(xiàn)狀中相對比較突出的。2010年，恒大集團出資一億元收購廣州足球俱樂部，2011年，恒大集團投資6個億使得廣州足球創(chuàng)造了歷史上第一個頂級聯(lián)賽冠軍，2012年，恒大集團投入達到7億元，其中，廣州恒大在引援上的投資，宣布我國足球俱樂部進入了新時代，高水平運動員的到來，組建成了廣州恒大俱樂部的豪華陣容。2013年，恒大集團再次投入6個億，恒大俱樂部創(chuàng)造了中超聯(lián)賽的四連冠霸業(yè)。 創(chuàng)造了新的歷史。在2014年7月，廣州恒大俱樂部迎來了自己的新股東，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭阿里巴巴集團。阿里集團收購了恒大50%的股權(quán)結(jié)構(gòu)，直接將俱樂部名稱更改為廣州恒大淘寶足球俱樂部，2015年5月，恒大集團在此對俱樂部增資，于是形成了現(xiàn)在的“恒大60%、阿里40%”的結(jié)構(gòu)。表27：恒大俱樂部股權(quán)結(jié)構(gòu)組成股東名稱持股數(shù)量持有公司股份比例股東性質(zhì)恒大地產(chǎn)集團有限公司22500000060%有限責任公司阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司15000000040%有限責任公司合計375000000100%（數(shù)據(jù)來源：）表28：恒大近三年財務(wù)報表恒大近三年財務(wù)報表單位：萬元2015年1月5月2014年度2013年度營業(yè)收入營業(yè)成本毛利潤期間費用凈利潤（數(shù)據(jù)來源：恒大俱樂部官網(wǎng)）從表28中可以看出，恒大俱樂部近三年一直處于虧損的狀態(tài)，于是就有了2015年11月6日，廣州恒大淘寶足球俱樂部股份有限公司正式在掛牌新三板，成為亞洲第一家登陸資本市場的足球俱樂部。然而就在11月26日，恒大俱樂部上市20天后，廣田股份以現(xiàn)金方式受夠了恒大俱樂部375萬股，至此，市場已然認可恒大淘寶的股價，認可恒大淘寶的市場價值了，以此計算，恒大淘寶足球俱樂部的市場總價值約為150億元人民幣，震驚了所有人。廣州恒大的成功，從市場營銷理論上講，可以以成本收益理論來剖析恒大俱樂部的成功之處。成本—收益理論，通俗的來說，就是通過用最小的成本獲得的最大的利益，得到利潤的最大化。圖28：恒大俱樂部的成本組成恒大俱樂部自從2010年成立以來，俱樂部就進行了體制與經(jīng)營模式的改革，為了尋找俱樂部快速發(fā)展的“捷徑”，俱樂部用高額的薪酬吸引高水平運動員的加入，并且聘用高水平的教練。在俱樂部人員引進中，球員引進占了比較大的比例，近些年引進的比例如下表：表29：恒大俱樂部近些年的引援支出2010年2011年2012年2013年內(nèi)援700萬元2844萬元4466萬元3000萬元外援350美元2000萬美元1350萬美元870萬美元（備注：每一年的人民幣對美元和歐元的匯率不同，此表為當年匯率）（數(shù)據(jù)來源：恒大俱樂部官網(wǎng)）在《中超聯(lián)賽商業(yè)價值報告》中顯示，而整個中超聯(lián)賽的每個俱樂部的球員平均薪資也不過才5500萬元，恒大俱樂部是平均薪資的414%。豐厚的工資源于俱樂部的比賽獎金制度，好的獎金制度能使球隊的整體實力有所提高。當然，如此高額支出也會使俱樂部的成本提高，近些年，恒大俱樂部所投入的俱樂部薪資及獎金每一年都在提高。在俱樂部的經(jīng)營管理上，廣州恒大足球俱樂部的高投入和一個好的管理系統(tǒng)的運行模式，以市場為導向，不斷的嘗試和開拓，帶領(lǐng)中國足球的新浪潮。嚴格的管理制度，確保團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力，俱樂部的商業(yè)活動，作為球隊的名稱和贊助商都要由總經(jīng)理和俱樂部主席，恒大集團的足球管理高層負責。管理團隊時，教練在團隊競爭中具有絕對的權(quán)威，這種管理模式可以讓教練發(fā)揮最大的能量，球員可以發(fā)揮巨大的潛力。在在獎勵制度，恒大俱樂部根據(jù)不同的賽事推出不同的獎金制度，在亞冠聯(lián)賽實施的“6306”的獎金方案，在中超聯(lián)賽推行后“513”的獎金計劃和“303”的獎金方案。在俱樂部制度面前，人人平等的工作作風，無論是什么地位，都要遵循規(guī)章制度，使得俱樂部的工作有條不紊的進行。在高額的俱樂部薪資以及巨額獎金的情況下，需要巨大的收益來彌補巨大的支付，恒大俱樂部的收益主要包括：球隊戰(zhàn)績，經(jīng)濟收益、社會影響力、教育影響力等等。圖29：恒大俱樂部收益組成球隊戰(zhàn)績包括比賽日的收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入。恒大俱樂部已經(jīng)完成了中超聯(lián)賽的五連冠，再加上兩次問鼎亞冠冠軍，一定程度上提高了整個中超聯(lián)賽乃至中國足球的水平，起到了不小的推動作用。經(jīng)濟收益則是恒大俱樂部的品牌效益和一些俱樂部其他的商業(yè)運作。在恒大俱樂部取得成功之后，商業(yè)足球代工周邊，使得“恒大”成為了一個品牌，不只是在足球領(lǐng)域，涵蓋了食品、文化、影視、金融、教育等一些列的行業(yè)，恒大冰泉，恒大糧油，恒大人壽等等許許多多恒大衍生品牌如雨后春筍般出世。也預示著恒大商業(yè)足球已經(jīng)與其他領(lǐng)域產(chǎn)生了共振效應(yīng)，毫無疑問，這些產(chǎn)業(yè)或品牌都是借助了“恒大足球”這一響亮的品牌效應(yīng)。我國的職業(yè)俱樂部，按照中國足協(xié)的組織結(jié)構(gòu)的要求基本上是相同的，俱樂部組織的優(yōu)點是層次結(jié)構(gòu)少，結(jié)構(gòu)簡單，決策的速度快，專業(yè)的俱樂部領(lǐng)導是總經(jīng)理的價值，由董事會負責。俱樂部的決定很容易贏得支持。缺點是權(quán)力過分集中?，F(xiàn)階段我國的足球俱樂部管理水平良莠不齊，質(zhì)量高低、權(quán)力過重，會影響俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。第3章 商業(yè)足球的營銷與盈利 商業(yè)足球市場的建立現(xiàn)在社會，市場有兩種意義，一種意義是交易場所，另一種為交易行為的總稱。在商業(yè)足球里，足球市場是一切進行所有關(guān)于足球的商業(yè)活動的平臺與場所，是商業(yè)足球發(fā)展擴大的基礎(chǔ)，從商業(yè)足球的組織機構(gòu)來看，足球市場包括足球彩票市場、足球商業(yè)贊助、足球比賽轉(zhuǎn)播權(quán)和足球文化的商業(yè)鏈。足球彩票起源于英國，1922年，以英國當時的足球比賽為活動主題，以賭博的形式運用概率的知識形成了足球彩票，20世紀30年代，瑞典、法國、西班牙、德國等地開始發(fā)行足球彩票，足球彩票發(fā)展到現(xiàn)在，全球已經(jīng)有120多個國家和地區(qū)開展了足球彩票。我國足球運動水平不高，商業(yè)足球起步相對較晚，市場不夠完善，直到2001年10月我國的足球彩票才開始在北京等10多個省市試點發(fā)行，足球彩票在我國的發(fā)展速度迅猛，不到6個月的時間里，全國各地都開始試行，不過，還是與歐美等一些國家的差距還是很大的。我國足球體育彩票按國家規(guī)定的獎金退還比例為50%，發(fā)行的管理費為20%，公益的比例為30%，這是用來支持國家和社會福利的。對獲獎?wù)哒魇盏膫€人所得稅。在國外，通常是足球彩票的收益的48% 60%的獎金，36% 47%作為一個慈善基金，其余5% 15%作為管理費用。在國外，公益基金的比例較高，按照這樣的方式所發(fā)行的足球彩票帶來的收益更多的用于公益事業(yè)。另外，在國外，對于中獎資金的分配十分詳細，任何一筆資金的流向都有明文規(guī)定，并且受到法律保障；國家政府對足彩直接征稅，中獎?wù)邿o需繳納個人所得稅。其次，國外所發(fā)行的足球彩票都是以本國職業(yè)聯(lián)賽作為競猜的對象，而在我國，主要以國外的足球聯(lián)賽為競猜對象，沒有國內(nèi)足球聯(lián)賽的競猜，這樣并不能成為真正意義上的足球彩票。國外關(guān)于足球彩票的體系相對比較完善，競技水平、群眾基礎(chǔ)都非常良好，而在我國，足球普及率不夠，更不用談足球彩票的熱情了，還有國內(nèi)的足球產(chǎn)業(yè)有許許多多的瑕疵，使得民眾不愿意投入其中，也是我國的足球彩票繼續(xù)改善的地方。在商業(yè)足球中，足球比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分紅和球隊贊助商是俱樂部盈利的重要組成部分，其中，球隊贊助有許多組成部分，賽場場地廣告，球衣贊助商以及胸前廣告是為俱樂部帶來最豐厚的利益來源世界上最具價值的俱樂部們培養(yǎng)了數(shù)以億計的球迷團隊，而作為某個俱樂部的球迷，最為彰顯忠誠的方法便是意見主隊的球衣，而輔以品牌形象的球衣使得球員們和球迷成了極具贊助價值的“行走的廣告牌”。通常情況下，球衣贊助有兩方面構(gòu)成，制造商廣告和胸前廣告。表31：俱樂部球衣贊助商及金額俱樂部球衣贊助商及金額單位：億美元球衣球衣制造商胸前廣告廣告品牌合計皇家馬德里阿迪達斯阿聯(lián)酋航空曼聯(lián)阿迪達斯雪佛蘭拜仁慕尼黑阿迪達斯德國電信切爾西阿迪達斯優(yōu)科豪馬阿森納彪馬阿聯(lián)酋航空巴塞羅那耐克卡塔爾體育利物浦新百倫渣打銀行曼城耐克阿提哈德航空巴黎圣日耳曼耐克阿聯(lián)酋航空尤文圖斯阿迪達斯菲亞特jeep（數(shù)據(jù)來源：）可以看出，體育用品巨頭阿迪達斯和耐克對球衣贊助情有獨鐘，其中阿迪達斯每年要花費近4億美元的天文數(shù)字，其贊助戰(zhàn)略意圖非常明顯，要使歐洲五大聯(lián)賽的知名俱樂部都成為他們的廣告代言人，英超有曼聯(lián)，德甲有拜仁，西甲有皇家馬德里，意甲有尤文圖斯都是各聯(lián)賽佼佼者，因此，兩大巨頭不惜重金“贊助”球隊的球衣。與球衣制造商被兩個體育用品巨頭壟斷不同，胸前廣告所涉及的行業(yè)都更多了些，不過仍然是中東地區(qū)財團的熱門目標，卡塔爾、阿聯(lián)酋的企業(yè)占到了十個俱樂部的五個，足以說明胸前廣告的戰(zhàn)略意義以及影響力。圖31：俱樂部求球衣贊助前十位而從總的球衣贊助非來看，曼聯(lián)皇馬這兩個商業(yè)足球大佬一如既往地一騎絕塵，遠領(lǐng)先其他俱樂部，這和他們成熟的商業(yè)運作、廣泛的知名度和巨大的粉絲數(shù)量分不開的，贊助商也是出于對自身的利益更大化而考慮，自然而然會選擇更好地贊助對象，而皇家馬德里和曼聯(lián)，便正是最好的目標對象。與贊助費用的單個俱樂部不同，轉(zhuǎn)播權(quán)收入更多的是與聯(lián)賽相關(guān)，聯(lián)賽的受歡迎度以及商業(yè)運作能力決定了聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)收入。表32：各聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入2014/15各聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入前四名單位：百萬歐元聯(lián)賽俱樂部轉(zhuǎn)播權(quán)費用所占聯(lián)賽總金額比例德甲拜仁慕尼黑%()多特蒙德%沙爾克O4%勒沃庫森41%西甲巴塞羅那160%()皇家馬德里%塞維利亞48%馬德里競技%意甲尤文圖斯%()AC米蘭%國際米蘭%羅馬%英超切爾西%()曼城%曼聯(lián)%阿森納%（備注：括號內(nèi)為聯(lián)賽總轉(zhuǎn)播權(quán)）（數(shù)據(jù)來源：）從表32中可以看出，在聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入上，英超聯(lián)賽確實高出一大截，轉(zhuǎn)播權(quán)總收入是第二名意甲的近三倍，其他三個聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)總額差距不大，而如此巨額的轉(zhuǎn)播權(quán)收入，英超聯(lián)賽將每年的轉(zhuǎn)播收入分成四個部分進行分配：國內(nèi)轉(zhuǎn)播總收入的50%被平均分配給20支球隊；25%作為成績獎勵分成，根據(jù)球隊的聯(lián)賽成績名次由高至低分配；最后25%則是設(shè)施費，根據(jù)球隊主場比賽轉(zhuǎn)播場次的多少分配?？梢钥吹?，英超聯(lián)賽前四名收入都比較平均，在6%左右，英超俱樂部在轉(zhuǎn)播權(quán)分配上是依照聯(lián)賽成績排名逐漸減少，但相近排名的收入差距并不是很大。與英超聯(lián)賽不同，在西甲聯(lián)賽中，%，%左右。這與英超聯(lián)賽形成了極大地反差，收入最高的皇家馬德里與巴塞羅那是所有歐洲俱樂部中轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的，而其他的俱樂部，所能分到的收入就顯得少了許多。國外的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)所帶來的收入可以達到俱樂部收入的四分之一，成了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的主要項目，而且在電視轉(zhuǎn)播經(jīng)營上消除壟斷經(jīng)營，引入競爭機制，開發(fā)電視和網(wǎng)絡(luò)的付費直播，確定轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬問題，在統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一經(jīng)營的前提下，鼓勵競爭，分級分層的進行運營。在我國，電視轉(zhuǎn)播還沒有形成良性競爭的市場，中國足協(xié)也和俱樂部之間就轉(zhuǎn)播權(quán)歸屬的問題上一直糾結(jié)，加上中央電視臺在國內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播市場處于主導地位，各地方電視臺都是跟隨央視的步伐，央視轉(zhuǎn)播聯(lián)賽就是對聯(lián)賽很好的支持了。由于反賭掃黑，在2012年之前，中超基本無人問津，央視不進行轉(zhuǎn)播。2012年央視730萬買下中超轉(zhuǎn)播權(quán)，而到了2014年就變成了8000萬，更加瘋狂的是，在2015年9月，體奧動力用5年80億的合同買斷了中超20162020年中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，4年內(nèi)漲了219倍，在之前是想也不敢想的事情。，折合166億人民幣，平均下來每年依舊是中超聯(lián)賽的10倍左右。不過對于中超聯(lián)賽而言，依然是里程碑式的，說明了我國的商業(yè)足球已經(jīng)正走在正確的發(fā)展道路上。賽場廣告，即比賽場地周圍的廣告，在歐洲商業(yè)足球相對發(fā)達的國家，是俱樂部重要的收入來源，而且，在對賽場廣告的開發(fā)上，國外俱樂部更注重長遠發(fā)展，賽事的冠名，俱樂部主場球場的冠名等等，相結(jié)合自身的品牌，注重樹立自己的品牌效益，重點培養(yǎng)俱樂部標志性產(chǎn)品。而在我國，大多數(shù)的賽場廣告的使用權(quán)歸中國足協(xié)所有，所涉及的領(lǐng)域比如服飾、食品、電子產(chǎn)品、金融等多類行業(yè)，而余留下來的則由樂部自主分配，著明顯的制約了俱樂部在賽場廣告這方面的收入，所以導致國內(nèi)的商業(yè)足球?qū)悎鰪V告這方面不是很重視。 商業(yè)足球的營銷策略營銷策略，從市場營銷學的角度來說就是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。和其他產(chǎn)業(yè)不同，商業(yè)足球中“產(chǎn)品”，更確切的說應(yīng)該是“服務(wù)”，以足球競賽為核心，開展一系列與足球相關(guān)的商業(yè)活動，或借助某一事件開展足球營銷；或圍繞具有特殊意義的“足球明星”來挖掘其自身的商業(yè)價值；或塑造一個以足球為核心的商業(yè)品牌，進而增強其品牌影響力?！澜绫瓗淼睦媸澜绫?，讓人血脈噴張的字眼，綠茵場，數(shù)以萬計球迷的吶喊助威，在無數(shù)的屏幕前，無數(shù)的球迷，營造出全世界最為瘋狂的盛會，當然，這里也勢必會蘊藏著更大的商機。2014年巴西世界杯已過去兩年，但是當談及是，更讓人驚嘆，不只有它的競技體育價值，更多的是借助世界杯，創(chuàng)造的一系列的商業(yè)活動足球作為世界第一