【文章內(nèi)容簡介】 但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 　　大海幾年前就推出的“大海腸”非常成功，一度在市場上供不應求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 　　一個產(chǎn)品群就是一支球隊，沒有明星的球隊是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊也會隨之消失在它原來的舞臺。 　　應該形成一個明星培育的機制，讓明星在市場之手的指導下不斷涌現(xiàn)。 　　經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 　　然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，我們稱之為“智囊團法”：幾個人關(guān)在屋子里，遠離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。于是，我們對整個營銷體系進行了重新設(shè)計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。 　　同時，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測試，否則不能上市。 　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅?！?　　針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 　　首先，強化品牌識別，將宣傳重點從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。 　　其次，對經(jīng)銷商進行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。一些經(jīng)銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細一掂量便知。　 　　再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產(chǎn)品聲譽。穴道二：通路。 　　大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，對于省級城市的戰(zhàn)略要地——超市，卻沒有有效占領(lǐng)。根據(jù)消費者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。 　　為此，我們推出“‘海納百川’超市推廣計劃”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個重要窗口。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。在天津市還進行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權(quán)威。 　　通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場實戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。竄貨的是大海最大的一個經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴重受挫。 　　雖然對其進行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。 　　經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨”，危害巨大，必須立即堅決制止。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。長痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 　　對該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 　　取消當年返利； 　　視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。經(jīng)過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。 　　同時，為了預防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。不再實行貨運補貼制度。因為只要進行貨運補貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能； 　　實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)； 　　完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標，還包括對市場的維護、廣告宣傳等。 　　設(shè)立市場巡視員制度，加強管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。對發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對違規(guī)的經(jīng)銷商實行四級處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 　　實行“一夫一妻制”，對經(jīng)銷商實行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來”的現(xiàn)象。穴道三：價格。 　　與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價位屬于中等偏低。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。但在省會大城市，這樣的價位給人留下的是中低檔形象。 　　點穴手法是對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。 　　對通路價格，實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。 　　為保障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當中，大海在各種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴格保密。 　　為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團體消費者實行團體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。 　　為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售。 　　實踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。 　　在我們對經(jīng)銷商的走訪中，經(jīng)銷商對促銷、公關(guān)活動表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過一些促銷活動，比如買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏計劃性和連續(xù)性。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達到促進產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 　　在上市期，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮”的活動。新產(chǎn)品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。 　　在成長期，人員促銷至關(guān)重要，對銷售人員，引進合理的激勵機制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵工資。此時，可以進行適當?shù)南M者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。 　　在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應，形成相乘累積效應，維持品牌形象，盡量延長成熟期。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當?shù)貙嶋H情況允許有調(diào)整。 　　衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進。 做好三個“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個“一”來衡量：一句打動人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山”的廣告片。因為這是消費者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費者來參觀，策略再好，消費者也不會知道。 　　進行換位思考，把自己當作消費者，體驗產(chǎn)品。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。動腦會議就在餐桌上召開。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。 　　品牌的口號應該遵循品牌的核心價值，并具備一定的文化內(nèi)涵，因大海的品牌核心價值是：親切、溫馨的美食專家。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。 　　而產(chǎn)品的口號應該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點，又深入刻畫人們享受美食時的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著。“讓我再多一張嘴！”，大?；鹜饶c的廣告口號于是應運而生。 　　雖然客戶對廣告片的投入費用偏少 ，但本著對客戶負責的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達到樹立品牌的目的，又達到銷售產(chǎn)品的目的。廣告片從一個小小的誤解——將“大?！碑敵伞昂！遍_始，形成鮮明的記憶點，通過對大海品牌的反復強化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進而通過細節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。 大?；鹜饶c15秒CF——《誤解篇》畫面音效（全景）兩個家庭少婦推著推車行走在超市，兩個推車碰到一塊背景音樂（近景）少婦一對著鏡頭詢問：“看見大海了嗎？”（特寫）少婦二疑惑地說：“大海？”（中景）少婦一右手拿大?；鹜饶c，對著鏡頭說：“大?；鹜饶c！”（特寫）刀將大?；鹜饶c一片片切開?！?6道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴?。ㄍ簦白屛以俣嘁粡堊?”（男聲）“大海火腿腸！”企業(yè)標版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當人們看到平面時，會感到很熟悉，因為在電視廣告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。 　　電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個月，便引起了市場的強烈反彈，于是，營銷公司決定馬上在天津、河北等重點市場全面投放。 　　2001年11月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項方案正在按計劃順利實施；第二件事是電視廣告的投放反響強烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。 　　放下話筒，我不禁感到無比的欣慰，在整個肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風景線。 如何對品牌進行定位中國營銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1478一、特點與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點和屬性進行定位。比如某種洗衣粉含有別的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨特的工藝制造而成。可以看出，產(chǎn)品的特點和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。但這種策略有時卻被長期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。 　　保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點。創(chuàng)建之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設(shè)計研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛（另為奔馳、寶馬、大眾）之一。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點遜色，但當您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。 　　美國通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運動汽車為定位。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。發(fā)動機功率大，最低為160馬力，車速高達300公里/小時。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。 二、產(chǎn)品功效　　這一定位強調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。任何成功產(chǎn)品傳達給消費者的都有一個獨特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費者購買利益的心理認同，同時它必須是強而有力的，將利益集中在一點上，集中訴求，以打動目標消費者前來購買。 　　寶潔公司旗下的飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，使用飄柔后可以讓“頭發(fā)更飄，更柔”，使用潘婷后可以讓頭發(fā)更烏黑亮澤，而海飛絲不僅可以洗凈頭發(fā)，而且含有抑制頭屑的成分。消費者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因為這種功效的背后更多的是一種附加效應。 三、目標市場　　一顆子彈打一只鳥還是打一群鳥？一些企業(yè)往往選擇后者：理想主義+浪漫主義的定位法則。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費者。而且，對于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。 　　目標市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標群體都有明確的定位。李維斯牌的501系列產(chǎn)品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。有一些品牌會針對不同的細分市場給予相應的定位，就像銳步、阿迪達斯在運動鞋市場所做的那樣。 　　瑞典的宜家家具，將目標鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運輸、自行組裝。 四、滿足消費者　　消費者購買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個問題，所以，能為消費者著想，解決問題的品牌受