【文章內(nèi)容簡介】 可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷顧問公司的全面合作。 我們對客戶合作的方式主要有三種：外科手術(shù)式的 “診斷 ”，住院治療式的 “短期項目合作 ”以及顧問醫(yī)師式的 “品牌全 程管理 ”?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進退； 三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點，再全國市場推廣； 對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司規(guī)范化運作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅決執(zhí)行。 策劃，從腳開 始 我們對大海的策劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經(jīng)銷商、超市 /商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻查詢、資料收集、小組座談、消費者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。 我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為 6000 萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達到 20xx 多個，市場容量已超過每年 500 億元人民幣。 以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo) 地位。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊的地方品牌則大多采取中低價銷售政策，主要在當?shù)厣虉?/超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。 由于進入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 地址：北京市朝陽區(qū)朝外大街吉慶里 910 號樓藍籌名座 E 座 302 郵編： 100021 //: 12 雖然一些強勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。 對消費者 調(diào)研的結(jié)果顯示，消費者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。其次是質(zhì)量、價格、口味等。肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，所以消費者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會拿自己的生命去作試驗，但消費者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標準就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。 中國加入 WTO 后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進軍中國市場，其中一些將以高起點進入肉類制品行業(yè)。例如臺灣三大食品集團包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進軍肉類制品行 業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。 未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 未來五年、十年甚至更長的時間后，大海應(yīng)該成為一個什么樣的企業(yè)，經(jīng)過周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設(shè)想： 完成核心產(chǎn)業(yè)的升級與擴張，打造品牌核心競爭力。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命； 增強科技含量，抬高行業(yè)準入門檻。實現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合； 探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國家農(nóng) 業(yè)政策支持。運用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。 開辟第二戰(zhàn)場 ——品牌戰(zhàn)略調(diào)整 然而，回到現(xiàn)實，形勢卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。連天津本土的消費者，知道大海的也不多。這期間發(fā)生的一件小事，或許可以讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機場打車，我告訴司機去大海。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當然知道。于是我放心地閉上眼休息，當司機說到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機把我拉到了塘沽海邊，還說你不是要看大海嗎，這就是大 海。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。 此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個觀點：未來大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。 但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時日方可慢慢見效。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，虎視眈眈地盯著消費者，讓人不寒而栗。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 地址：北京市朝陽區(qū)朝外大街吉慶里 910 號樓藍籌名座 E 座 302 郵編： 100021 //: 13 一部分人 分不清。如果我們再來一個豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場 ——實現(xiàn)諾曼底登陸。 事實證明，對于肉類制品這類以家庭購買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時間考驗，由此，大海品牌的核心價值定位于 “親切、溫馨的美食專家 ”。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。 當一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶面前的時候，得到了客戶的 一致認可，營銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛了。 事后我們拿著設(shè)計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。其中還有一個小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。這更增強了我們的信心。 在品牌與產(chǎn)品的路線選擇上，我們結(jié)合企業(yè)除了肉類制品，還有 “孝志 ”牌調(diào)料等產(chǎn)品的實際情況，提出了一牌多品的思路，全力打造一個有影響力的品牌。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的 “仙氣 ”，降低推廣成本。 這一思路具體分為三步 走： 第一個階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。 第二個階段，是品牌脫離產(chǎn)品的階段，品牌不再等于具體的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神的內(nèi)涵。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。 第三個階段，是品牌帶動產(chǎn)品的階段。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化產(chǎn)品的發(fā)展。 重建血緣關(guān)系 ——品牌形象整合 如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一 感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。更不用說從眾多的競品中 “跳 ”出來了。 如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。 建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 地址：北京市朝陽區(qū)朝外大街吉慶里 910 號樓藍籌名座 E 座 302 郵編： 100021 //: 14 大海原有的標志，給人的感覺象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對標志進行了重新設(shè)計，新標志是 “大海 ”兩個字的藝術(shù)處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達了品牌個性。 為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會有自己的風(fēng)格化標識，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計 。我們特意為大海設(shè)計了一條前進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的發(fā)展一浪高一浪。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。 這些充滿個性的識別符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。 產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產(chǎn)品之間則通過不同的 產(chǎn)品名來進行區(qū)分。 幾個月后，當我們再次走進超市時，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠遠地就看到了大海醒目的包裝：標志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。 點穴手法 ——化解營銷穴道 有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有好的營銷策略作支持，否則，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。營銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個系統(tǒng)必然無法有序運行。專案組通過望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營銷穴道，然后運用點穴手法把它們一一化解。 穴道一：產(chǎn)品。 大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對 是一流的，這種自信源于我們對大海產(chǎn)品以及競品的親身體驗。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 大海幾年前就推出的 “大海腸 ”非常成功，一度在市場上供不應(yīng)求，但 “大海腸 ”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中， “大海腸 ”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦 “大海腸 ”有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 一個產(chǎn)品群就是一支球隊，沒有明星的球隊是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊也會隨之消失在它原來的舞臺。 應(yīng)該形成一個明星培育的機制，讓明星在市場之手的指導(dǎo)下不斷涌現(xiàn)。 經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 地址：北京市朝陽區(qū)朝外大街吉慶里 910 號樓藍籌名座 E 座 302 郵編： 100021 //: 15 然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，我們稱之為 “智囊團法 ”：幾個人關(guān)在屋子里，遠離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。 我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上 的原因。在管理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。于是，我們對整個營銷體系進行了重新設(shè)計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。 同時，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要作上市前測試，否則不能上市。 仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的 “啃德雞香腸 ”、 “八珍富貴腸 ”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出 自己的 “啃德雞香腸 ”、“八珍富貴腸 ”，除了不顯眼的標志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅。 針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 首先，強化品牌識別，將宣傳重點從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼Ｒ虼耍w現(xiàn)在新包裝的設(shè)計上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費者明白是大海的 “啃德雞香腸 ”、 “八珍富貴腸 ”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。 其次，對經(jīng)銷商進行約束，陳明利 害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。一些經(jīng)銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細一掂量便知。 再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產(chǎn)品聲譽。 穴道二：通路。 大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，對于省級城市的戰(zhàn)略要地 ——超市，卻沒有有效占領(lǐng)。根據(jù)消費者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。 為此， 我們推出 “?海納百川 ?超市推廣計劃 ”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個重要窗口。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。在天津市還進行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權(quán)威。 通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決辦法，在大海的市場實戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。竄貨的是大海最大的一個經(jīng)銷商，雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 地址：北京市朝陽區(qū)朝外大街吉慶里 910 號樓藍籌名座 E 座 302 郵編： 100021 //: 16 以低于大海規(guī)定 的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴重受挫。 雖然對其進行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。 經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為 “惡性竄貨 ”，危害巨大，必