【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)者建立經(jīng)常性的互動(dòng)溝通。如建立顧客資料庫或顧客俱樂部，制定忠誠客戶計(jì)劃，與顧客建立長期而穩(wěn)定的互動(dòng)溝通，了解顧客的需求并有效滿足顧客所需。哈雷摩托車產(chǎn)自美國，是全球最有影響力的摩托車品牌，擁有一百多年歷史，現(xiàn)已遠(yuǎn)銷世界200余個(gè)國家。哈雷摩托車俱樂在115個(gè)國家擁有60余萬眾會(huì)員。（三）二者關(guān)系從市場的角度來說，傳遞品牌價(jià)值的過程就是培育品牌資產(chǎn)的過程，品牌價(jià)值提升也將會(huì)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積；從財(cái)務(wù)的角度來說，品牌價(jià)值則就是品牌作為一種無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)），它的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。返回三、品牌建設(shè)概述（一）什么是品牌建設(shè)品牌建設(shè)（Brand Construction）即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡稱，是指對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)立、塑造及維護(hù)的全過程。即通過一切可能的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。當(dāng)前，注重“品牌建設(shè)”正在成為一種時(shí)尚。在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才能給企業(yè)帶來持續(xù)的成長、才能創(chuàng)造未來的輝煌。品牌理論提出不到半個(gè)世紀(jì)，流派和相關(guān)分支理論就多得讓人眼花繚亂。但是通過一個(gè)簡單的場景故事就大概能夠解釋品牌建設(shè)的演進(jìn)過程。在一家超市有這么一場對(duì)話：顧 客：“我要需要買奶粉，你知道在哪里嗎？”服務(wù)人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？”顧 客：“牌的。”（品牌建設(shè)第一階段是以提高消費(fèi)者認(rèn)知廣度為核心的，也就是擴(kuò)張品牌市場覆蓋面。這個(gè)階段也是電視等大眾傳媒最風(fēng)光的時(shí)候。在這個(gè)階段樹立品牌的最大理由是促進(jìn)銷售額快速增長。）服務(wù)人員：“但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？”顧 客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它還是低脂的?！保ǖ搅说诙A段，市場開始擁擠，企業(yè)需要品牌協(xié)助自己獲得可貴的市場份額。于是企業(yè)開始以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)細(xì)分市場，把品牌內(nèi)涵和特定的目標(biāo)客戶聯(lián)系起來。這么做的目的是為了建立除了價(jià)格以外的另一種競爭優(yōu)勢。）服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個(gè)牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨?！鳖? 客：“哦，那我到別的超市看看吧?！保ìF(xiàn)在，品牌忠誠度成為最熱門的詞，消費(fèi)者的“情感”被當(dāng)作品牌要攻陷的最后堡壘。于是品牌整合營銷、客戶關(guān)系管理等成為了鞏固品牌的熱門手段，精耕細(xì)作、不盲目追求銷售量的提升速度是這個(gè)階段的特征。）（二）對(duì)品牌建設(shè)的理解誤區(qū)誤區(qū)一、認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌資產(chǎn)要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。例如三株、三鹿的隕落，就是如此。誤區(qū)二、認(rèn)為做品牌就是做廣告，名牌是靠廣告打出來的，廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度。比如秦池的案例（百度可搜）。誤區(qū)三、認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去，還不需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會(huì)縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。索尼原名“東通工”在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但卻擁有放眼世界的眼光，后進(jìn)駐美國市場，取名SONY堅(jiān)持創(chuàng)建自己的品牌，拒絕為美國人貼牌。即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級(jí)的品牌。有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！誤區(qū)四、認(rèn)為創(chuàng)建品牌需要強(qiáng)大的資金，需要大量的廣告投入。而品牌真正需要的是精心策劃和管理，任何一個(gè)試圖在消費(fèi)者心里留下印象的人都可以創(chuàng)立一個(gè)品牌，甚至他自己就可以成為一個(gè)品牌。這不是一件難以企及的復(fù)雜事情，也不是只有少部分內(nèi)行人才能做得到的，而且投入也不是大得驚人。公關(guān)活動(dòng)和客戶服務(wù)在建立品牌的過程中也扮演了重要的角色，他們能夠更互動(dòng)的與客戶打交道，而無需花費(fèi)很多。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)過長時(shí)間培育才可以形成。但事實(shí)上品牌在成功的管理和策劃下還是可以在短時(shí)期內(nèi)形成的。隨著最新通訊技術(shù)的誕生和發(fā)展，現(xiàn)在要想向全世界散播某條消息變得快速無比，你甚至可以在一天之內(nèi)做到這件事。亞馬遜網(wǎng)上書店成立于1995年，兩年之間它就成為最具知名度的商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)也成了最具知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。另外還有蒙牛、阿里巴巴等快速成名的企業(yè)。（三）我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng)造”，號(hào)稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌”！中國贏得了“世界工廠”的美譽(yù)，但實(shí)際上扮演的角色不過是“世界民工”。“制造大國、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”，但中國品牌的身影幾乎從未在這里出現(xiàn)過。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多企業(yè)的品牌意識(shí)還停留在策略需要的表層。認(rèn)為所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言拍個(gè)廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。其次，許多企業(yè)對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌的重視。其實(shí)，市場數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值之間并不能完全劃等號(hào)。品牌價(jià)值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。再次，我國企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到1998年止，我國有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，27個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注，48個(gè)商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對(duì)企業(yè)來說，代價(jià)都是巨大的。最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。四、品牌建設(shè)實(shí)施隨便哪個(gè)傻瓜都可以達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信仰和毅力?！獜V告大師大衛(wèi)_奧格威（David Ogilvy）六個(gè)環(huán)節(jié)：品牌診斷→品牌定位→品牌戰(zhàn)略選擇→品牌識(shí)別設(shè)計(jì)→品牌傳播推廣→品牌維護(hù)提升。品牌建設(shè)過程的六個(gè)環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系、循環(huán)反復(fù)、不斷完善的一個(gè)過程。第一步 品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估品牌診斷、品牌審計(jì)及品牌評(píng)估的三者含義相近，其目的都是為了全面檢視品牌現(xiàn)狀，了解品牌的競爭力和健康程度。品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同。對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對(duì)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它包括一般的市場調(diào)查，另外還包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，發(fā)現(xiàn)他們心中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對(duì)這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理。而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，這時(shí)候的工作，還應(yīng)包括對(duì)原品牌的診斷，品牌文化依托、品牌識(shí)別、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播行為、品牌維護(hù)等要素的診斷等。這些診斷可以歸為對(duì)市場的診斷和對(duì)自身的診斷，但還必須包括對(duì)競爭者的調(diào)查研究，這樣才能制定出合理的品牌戰(zhàn)略?！景咐恳缘纤鼓幔―isney）為例，在1980年代初期，迪斯尼陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。為了解決危機(jī)，迪斯尼引入新的管理團(tuán)隊(duì)，重新評(píng)估品牌價(jià)值，得出迪斯尼的與眾不同之處在于頗具吸引力的電影主題和人物，于是把營銷重點(diǎn)回歸到唐老鴨、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等經(jīng)典動(dòng)畫角色上。他們把這些品牌的使用權(quán)授權(quán)給不同的公司，允許他們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品上畫上迪斯尼的動(dòng)畫人物。于是，財(cái)源廣進(jìn)。80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經(jīng)營。為了確保品牌的長期成長，他們于1980年代中期進(jìn)行了一次品牌審計(jì)（brand audit），就像會(huì)計(jì)審計(jì)師對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)做評(píng)估一樣，迪斯尼的營銷審計(jì)師分別從內(nèi)部的營銷活動(dòng)和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。在審視營銷活動(dòng)時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪斯尼正在做很多無效的營銷活動(dòng)，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標(biāo)志。但可愛的米老鼠和光滑的地板沒有絲毫聯(lián)系。類似的濫用品牌的事情比比皆是。在調(diào)查顧客反應(yīng)時(shí)，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個(gè)小唐老鴨?！钡纤鼓釓闹械玫浇逃?xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一腳。結(jié)果，迪斯尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”（fun, family and entertainment）作為自己的品牌箴言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授權(quán)公司的產(chǎn)品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為此特地在公司總部設(shè)立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)宣傳和執(zhí)行品牌箴言。第二步 品牌定位品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。品牌定位的意義是：；；。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位越來越重要。品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發(fā)展的成敗。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對(duì)目標(biāo)市場、品牌價(jià)值等給予明確界定，要在選定的目標(biāo)市場找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心理占據(jù)一個(gè)特定位置。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間進(jìn)行區(qū)分并記憶，將它融入消費(fèi)者的生活中，向消費(fèi)者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。品牌定位就是要明確我們的目標(biāo)市場在哪里，我們的消費(fèi)群體是誰，我們能為消費(fèi)者提供什么樣的品牌價(jià)值，我們?cè)谙M(fèi)者心中的位置是什么。定位就是我們對(duì)未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把品牌定位在我們未來顧客的心中。因此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)先想到某一品牌。品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。1）人們只愿意看他們?cè)敢饪吹氖挛?。人們只愿意接受他們喜歡的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺。2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相符的事物。消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的習(xí)慣，如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超市買日常用品、食品；有人喜歡喝果汁，有人喜歡喝可樂……消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變。3）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的?，F(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資訊、新聞、廣告鋪天蓋地。然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往只能記住的是市場上的“第一、第二”，因此，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。4）品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有的產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場。那些隨大流毫無個(gè)性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。品牌定位的原則1）品牌定位要突出品牌個(gè)性。品牌就像是一個(gè)人。我們與人交往，能夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不同的特征，如果一個(gè)人沒有任何個(gè)性，很難被人記得。產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，許多產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。這樣的產(chǎn)品怎能給予顧客特別的印記，怎能培養(yǎng)出品牌忠誠？鮮明的品牌個(gè)性是強(qiáng)勢品牌的主要特征之一。品牌個(gè)性化能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，形成企業(yè)持久的品牌競爭力。品牌定位的本質(zhì)就是差異化，包括目標(biāo)顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化，品牌所有者必須找到本品牌與同類產(chǎn)品之間的差別，即使是同質(zhì)化的產(chǎn)品，也要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌的關(guān)鍵所在。注意，凸顯自身的差異點(diǎn)固然重要，但是讓消費(fèi)者和顧客知道自己和競爭品牌之間有著哪些共同點(diǎn)，也同樣重要。強(qiáng)調(diào)共同點(diǎn)的作用在于：抵銷競爭對(duì)手的差異點(diǎn)。“共同點(diǎn)”意味在某些方面，你和競爭對(duì)手旗鼓相當(dāng)，但不是雷同。消費(fèi)心理學(xué)的基本原理指出，品牌的個(gè)性化必須與目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性特征相符合，也就是說，重要的不是差別，而是其是否能夠符合目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性特點(diǎn)。2）定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌價(jià)值和消費(fèi)者的想象、感覺聯(lián)系起來，如果消費(fèi)者根本無法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位就是失敗的。 3）定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。企業(yè)自身對(duì)品牌定位的闡述并不是胡亂總結(jié)，而是根據(jù)其產(chǎn)品的實(shí)際情況而進(jìn)行提煉的。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，名不符實(shí)的宣傳定位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和企業(yè)的完全失敗。 4）定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢?！耙宰又L攻子之短”是我國古代的用兵的謀略，現(xiàn)代商戰(zhàn)中還是一樣，以自己的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場是企業(yè)不變的法寶。 5）定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜。比如，“金利來”在高檔男性服裝品牌中，一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌。“金利來，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語，它僅用八個(gè)字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達(dá)給消費(fèi)者。6）定位要持續(xù)穩(wěn)定，不能一朝一個(gè)調(diào)。比如，作為有個(gè)性的兒童品牌定位的“娃哈哈”，向老年產(chǎn)品“冰糖燕窩”、“娃哈哈關(guān)帝白酒”、“娃哈哈房地產(chǎn)公司”延伸，就是亂套，摸糊了原有品牌定位。品牌定位前的環(huán)境分析那么，企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是既能適合自身企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，又能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品賣點(diǎn)？品牌定位的前期該做一些什么工作？ 1）分析市場需求對(duì)任何企業(yè)來說，認(rèn)真細(xì)致的市場分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市場需求的分析，包