【正文】 其次，要建立網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理。對(duì)于品牌提供給顧客的附加值在論壇或其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上加以描述，引發(fā)討論和適當(dāng)?shù)臓?zhēng)論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下兩點(diǎn)：首先，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地引導(dǎo)輿論和口碑相傳的方向。一個(gè)優(yōu)秀品牌的可能在這些虛擬的平臺(tái)上被廣為傳頌，得到良好的美譽(yù)甚至是忠誠(chéng)度。也可以強(qiáng)大到足以令一個(gè)根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽(yù)損失，例如肯德基的“蘇丹紅”事件。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的極速膨脹和言論的高度自由賦予了網(wǎng)絡(luò)輿論強(qiáng)大的力量。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的爆炸式發(fā)展催生了一個(gè)充滿活力的網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM Internet Word of Mouth）文化。口碑是什么？口碑（Word of Mouth）即顧客推薦。我們經(jīng)常遇到這樣的情況，和幾個(gè)朋友一起去買(mǎi)一件價(jià)值稍高的商品時(shí)，其中任何一位輕描淡寫(xiě)的說(shuō)一句“這牌子好是好，可就是顏色（花樣、服務(wù)）不是太好”，你最大可能的選擇就是放棄?？诒畟鞑ゾ褪沁@種口口相傳的人際傳播形式。④低成本性：與投放廣告需要高額預(yù)算相比，公關(guān)宣傳一般是由第三者撰寫(xiě)的報(bào)道文字，通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒進(jìn)行宣傳，企業(yè)不付報(bào)酬。②弱戒備度：公共關(guān)系活動(dòng)可以有效地減少類(lèi)似于人們對(duì)商業(yè)性較濃的廣告及推銷(xiāo)活動(dòng)的回避，并引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)本組織存在的社會(huì)價(jià)值，創(chuàng)造有利于本組織生存和發(fā)展的社會(huì)輿論環(huán)境。個(gè)人認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)另包含有：新產(chǎn)品上市（New Product Launch）、冠名贊助（Title Sponsor）等；企業(yè)公關(guān)另含有：社區(qū)慈善公益活動(dòng)（Social Charity Activities）、新聞發(fā)布會(huì)（Press Conference）、媒體專(zhuān)訪（Media Oneonone interview）、簽約儀式（Signing Ceremony）、紀(jì)念/慶典儀式 （Anniversary Ceremony )、危機(jī)管理（Crisis Management）、 政府游說(shuō)（Government Lobby）等。前者以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的公關(guān)，其作用在于支持營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；后者以處理一般性的公眾事務(wù)為主，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標(biāo)?！尽盃I(yíng)銷(xiāo)公關(guān)”與“企業(yè)公關(guān)”】（Thomas L. Harris）教授認(rèn)為，由于公共關(guān)系具有高度可信的特征，它特別適用于影響日益多元化的大眾人群，特別對(duì)那些層次較高的消費(fèi)者效果頗佳。由于公共關(guān)系學(xué)科的不夠成熟和社會(huì)發(fā)展的日新月異，也由于“公共關(guān)系”這個(gè)概念包蘊(yùn)了十分復(fù)雜、豐富的內(nèi)涵，致使公共關(guān)系迄今沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。公共關(guān)系的核心內(nèi)容是公關(guān)主體與公眾之間的溝通，而公關(guān)主體最應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題就是自身在公眾面前的形象。公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系（Public Relations）的簡(jiǎn)稱，中文表述叫做“公眾關(guān)系”在涵義上更為準(zhǔn)確一些，但“公共關(guān)系”一詞已廣為流傳，為大多數(shù)人所接受。根據(jù)傳播媒介及傳播方式的不同，廣告的主要形式有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、其他類(lèi)型廣告（DM直郵廣告、POP海報(bào)、戶外廣告、墻壁廣告、站臺(tái)/候車(chē)廳廣告、車(chē)身廣告、充氣廣告、橫幅廣告、燈箱廣告、櫥窗廣告、LED廣告、植入廣告、軟文廣告、新聞式的軟廣告）等。眾所周知，耐克每年要花費(fèi)幾百萬(wàn)美元利用名人效應(yīng)做產(chǎn)品廣告。在如今的商業(yè)氛圍中，即使是聲譽(yù)卓著的品牌也需要做廣告。即使在品牌成名之后，也不離開(kāi)廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費(fèi)者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。廣告是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。廣告名牌不是從天上掉下來(lái)的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來(lái)的。就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、口碑、形象代言、銷(xiāo)售促進(jìn)等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。典型的設(shè)計(jì)方法有兩種：①以名稱的文字或字母縮寫(xiě)進(jìn)行藝術(shù)轉(zhuǎn)化；②富有寓意的圖案，它們產(chǎn)生三類(lèi)設(shè)計(jì)標(biāo)志：文字型、圖案型以及文圖結(jié)合型。因此，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，除了考慮最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營(yíng)銷(xiāo)因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。品牌標(biāo)志/圖案/LOGO設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志/圖案/LOGO是在企業(yè)傳遞形象的過(guò)程是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)次數(shù)最多，也是一個(gè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略中最重要的因素，企業(yè)將它所有的文化內(nèi)容包括產(chǎn)品與服務(wù)，整體的實(shí)力等都融合在這個(gè)標(biāo)志里面，通過(guò)后期的不斷努力與反復(fù)策劃，使之在大眾的心里留下深刻的印象。第一，它只有3個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔醒目，在所有國(guó)家的語(yǔ)言中發(fā)音基本一致，易于在全世界傳播；第二，它來(lái)自古典語(yǔ)言“LUXE”，是典雅、高貴之意，它在拉丁語(yǔ)中是“陽(yáng)光”之意，它的讀音和拼寫(xiě)令人很自然地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞LUCKY（幸運(yùn)）和 LUXURY（華貴）。甚至可以說(shuō)，初期的“力士（LUX）”能成功，完全依賴于它杰出的命名創(chuàng)意。后來(lái)該廠收集孟子府上坊的釀酒技術(shù)，注冊(cè)“孟府”商標(biāo)，改廠名為孟府酒坊，結(jié)果一炮打響，經(jīng)濟(jì)效益猛增。在孟子的故鄉(xiāng)———山東鄒縣，有一段孟子救了一家酒廠的佳話。如“太太口服液”、“好孩子”童車(chē)等。如“松下電器”、“長(zhǎng)虹彩電”等很多。如“七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，“圣象”地板，給人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象；另外還有“大紅鷹”、“熊貓”、“鳳凰”、“牡丹”等。如“盛大網(wǎng)絡(luò)”、“興業(yè)銀行”、“北京同仁堂”等。另外還有“001天線”、“555香煙”等。（8）數(shù)字命名：用數(shù)字來(lái)為品牌命名，借用人們對(duì)數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色。（7）字母命名：以字母命名，簡(jiǎn)短清晰，拼讀容易，在各種語(yǔ)言中讀音一致，易于識(shí)別，便于傳播。如“海爾（HAIER）、”“雅戈?duì)枺╕OUNGER）”。CLEAR）”、“奔馳（BENZ）”等。譯音命名要求易讀易記、響亮上口、且最好能和品牌產(chǎn)品功效或特性相結(jié)合，不生歧義。如錦州“道光廿五”酒，“國(guó)窖1573”。如“二鍋頭”、“雙輪池”白酒等。如“西湖龍井”、“北京烤鴨”?！巴踔潞透椤?、“張小泉剪刀”、“李寧運(yùn)動(dòng)鞋”、“張?jiān)Ｆ咸丫啤?、“福特汽?chē)”、“惠普電腦”、“松下電器”等。（1）功效命名：以產(chǎn)品的主要性能或功效命名，如“美加凈”、“舒膚佳”等。2）品牌命名方法品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不好，難以在消費(fèi)者心中留下痕跡，甚至?xí)瓜M(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購(gòu)買(mǎi)欲望。品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。④避免雷同，超越時(shí)空。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。比如“奔馳”轎車(chē)。②構(gòu)思巧妙，暗示屬性。因此，品牌名稱不宜太長(zhǎng)，也不宜使用難發(fā)音或音韻不好的字。1）品牌命名原則①簡(jiǎn)潔響亮，易讀易懂。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字（）。品牌名稱設(shè)計(jì)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。品牌識(shí)別設(shè)計(jì)包括基本要素設(shè)計(jì)（名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色）和應(yīng)用要素設(shè)計(jì)（產(chǎn)品包裝、廣告展示宣傳等）。品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)即相當(dāng)于CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）中的VI（視覺(jué)識(shí)別）設(shè)計(jì)。品牌戰(zhàn)略的選擇直接關(guān)系到品牌能否發(fā)揮更大的效用，所以企業(yè)應(yīng)該明晰各種戰(zhàn)略特點(diǎn)和適用條件，并結(jié)合外部環(huán)境、市場(chǎng)需求、自身情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，綜合考慮后做出明智的選擇；在實(shí)踐中，一個(gè)公司往往可以根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的多種加以使用，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)之中，因此，經(jīng)常對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò)清晰，尤為必要。這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式就是國(guó)際通行的“代工外包”方式（OEM），俗稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”。耐克公司的經(jīng)理們所要做的，就是跑遍世界各地，去物色優(yōu)秀的承包商，耐克公司只是負(fù)責(zé)包銷(xiāo)一定數(shù)量甚至全部的產(chǎn)品。耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)之一。當(dāng)然，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)志后，立即身價(jià)倍增。特許經(jīng)營(yíng)的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)欢B鎖經(jīng)營(yíng)的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前便已達(dá)到1200多家，在全球更以數(shù)以十萬(wàn)計(jì)。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。再比如Intel憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰(zhàn)略，成為品牌聯(lián)合的成功范例，英特爾在公眾當(dāng)中的形象——Intel inside已深入人心。當(dāng)“索尼愛(ài)立信”橫空出世的時(shí)候，許多人都覺(jué)得這個(gè)名稱怪怪的，但其推出的全新“索愛(ài)”手機(jī)，在短短幾年時(shí)間里獲得了驕人的成績(jī)，最犀利就是WALKMAN音樂(lè)手機(jī)，是索愛(ài)的王牌系列，成為許多年輕人追逐的對(duì)象。就像一個(gè)人，為另一個(gè)人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。 對(duì)背書(shū)品牌而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如，瀏陽(yáng)河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成為中國(guó)酒市的新貴。背書(shū)品牌（Endorsed Brand）指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，如果引入的新品牌與原有品牌沒(méi)有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。因此在每推出一個(gè)新品牌之前應(yīng)該考慮：該品牌是否具有新的構(gòu)想；這種新構(gòu)想是否具有說(shuō)服力；該品牌的出現(xiàn)，可能奪走的本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的銷(xiāo)售量各有多少；新品牌的銷(xiāo)售額能否補(bǔ)償產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品促銷(xiāo)的費(fèi)用等等。同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)內(nèi)部多個(gè)產(chǎn)品部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，增加總銷(xiāo)售額。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，潘婷是“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，海飛絲則是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒(méi)有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。比如寶潔公司的薯片用的是“品客”品牌，洗衣粉用的是“汰漬”、“碧浪”等品牌；海爾在家電領(lǐng)域使用“海爾”品牌，而其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時(shí)，用的卻是“采力”品牌。然而派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出了被稱為“快馬”（Clipper）的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷(xiāo)路不錯(cuò)，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。第二次世界大戰(zhàn)前，美國(guó)的豪華轎車(chē)是派卡德（Packard）而非凱迪拉克。活力28出的純凈水，總覺(jué)得有一股洗衣粉的味道。生產(chǎn)榮昌肛泰的榮昌公司又推出甜夢(mèng)口服液，一個(gè)管出口（治痔瘡），一個(gè)管進(jìn)口，就讓人受不了。不足之處是：如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將株連品牌旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險(xiǎn)也越大，因此必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制。例如康師傅方便面在市場(chǎng)上成功后，廠家把這一商標(biāo)延伸使用到烏龍茶、八寶粥、餅干、果汁、純凈水、香米餅等產(chǎn)品上；以雀巢咖啡成名的“雀巢”商標(biāo)，被擴(kuò)展使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上；索尼也把它的品牌擴(kuò)展到其大多數(shù)新的電子產(chǎn)品中等。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌，另外還有海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。單一/統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形（也稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略）。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗的根本性決策。可以從兩個(gè)角度進(jìn)行考慮：一是通過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位，獲得本品牌發(fā)展的空隙；二是調(diào)查研究消費(fèi)者的需求，為本企業(yè)品牌重新定位。概括起來(lái)有：①競(jìng)爭(zhēng)者侵犯了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降；②新產(chǎn)品問(wèn)世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降；③環(huán)境意識(shí)普及，人們對(duì)會(huì)污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感興趣；④經(jīng)濟(jì)不景氣，高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)縮??；⑤健康意識(shí)普及，人們對(duì)高脂肪、高含鹽量、高卡路里食物興趣大減等。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)者馬上放棄現(xiàn)在的品牌定位，重要的是通過(guò)解決一些問(wèn)題，以保持品牌的成長(zhǎng)和穩(wěn)定。一個(gè)品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場(chǎng)需求的變化，原來(lái)的定位也可能已無(wú)法再適應(yīng)新的環(huán)境，此時(shí)，進(jìn)行品牌的再定位就勢(shì)在必行了。因此，這里終于到達(dá)了品牌定位的核心——品牌價(jià)值的確定（詳見(jiàn)前面品牌價(jià)值的詳述），包括功能性價(jià)值，并根據(jù)品牌價(jià)值的定位，來(lái)確定我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求（產(chǎn)品定位），并針對(duì)我們的產(chǎn)品，應(yīng)該塑造一種什么樣的品牌形象識(shí)別用以品牌推廣和傳播。要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，必須了解消費(fèi)者的需求及變化，正如管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）在回答什么是他心目中最完美的廣告時(shí)昕說(shuō)：“那種會(huì)使消費(fèi)者說(shuō)，這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的。企業(yè)不能將自己的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者。這樣的策略讓江河敢于與“老大哥”沈陽(yáng)遠(yuǎn)大在小區(qū)域進(jìn)行對(duì)抗，同時(shí)取得了小區(qū)域內(nèi)的大規(guī)模勝利。比如，北京江河幕墻在剛剛起步的時(shí)候，就為自己制定了一個(gè)以“聚焦戰(zhàn)略”為核心的市場(chǎng)布局策略。品牌定位的內(nèi)容1）需求定位（目標(biāo)市場(chǎng)確定、目標(biāo)消費(fèi)群體確定）中國(guó)市場(chǎng)廣闊復(fù)雜，大到城鄉(xiāng)的差異、一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到同級(jí)市場(chǎng)間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)的消費(fèi)特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的差異。3）自我SWOT分析要做好品牌定位，必然對(duì)自身的品牌做一個(gè)全面的分析，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等。為了生存，企業(yè)就必須競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)進(jìn)行品牌定位，也就是為了細(xì)分出目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體，避開(kāi)不必要的競(jìng)爭(zhēng)者，或者在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。正所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。細(xì)致深入的市場(chǎng)需求分析有助于企業(yè)合理開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)。品牌定位前的環(huán)境分析那么，企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行有效的品牌定位？什么樣的品牌定位才是既能適合自身企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，又能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)？品牌定位的前期該做一些什么工作？ 1）分析市場(chǎng)需求對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)分析都是必不可少的，因此，品牌定位的第一步工作就是搞好市場(chǎng)需求的分析，包括了解