【正文】 ）兩個方面簡單闡述。品牌名稱設計對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。品牌名稱對消費者的心理具有極大的影響，良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對商品產生積極的印象?！皬拈L遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字（）?！彼?，在打造新品牌時，你最重要的品牌決策就是給你的產品或服務取一個什么樣的名字。1）品牌命名原則①簡潔響亮，易讀易懂。簡潔、明快、朗朗上口的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，且易讀、易記，易于傳播。因此，品牌名稱不宜太長，也不宜使用難發(fā)音或音韻不好的字。比如“康師傅”、“美加凈”等品牌易記易理解，被譽為商品品牌的文字佳作。②構思巧妙，暗示屬性。品牌名稱還可以暗示產品某種性能和用途。比如“奔馳”轎車。③富蘊內涵，情意濃重。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應包含與產品或企業(yè)相關的寓意，讓消費者能從中得到有關企業(yè)或產品的愉快聯想，進而產生對品牌的認知或偏好。比如“紅豆”。④避免雷同，超越時空。品牌名稱要獨特、新穎、避免與其他品牌名稱混淆。品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場大環(huán)境的高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。2）品牌命名方法品牌名稱設計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場競爭能力；品牌名稱設計得不好，難以在消費者心中留下痕跡，甚至會使消費者看到品牌就產生反感，降低購買欲望。以下幾點命名方法可供參考。（1）功效命名：以產品的主要性能或功效命名，如“美加凈”、“舒膚佳”等。（2）人物命名：以某一傳奇人物、歷史人物、產品發(fā)明或制造者以及對產品有特殊偏好的名人姓名命名，以此說明產品的品位和質量，提高產品知名度。“王致和腐乳”、“張小泉剪刀”、“李寧運動鞋”、“張裕葡萄酒”、“福特汽車”、“惠普電腦”、“松下電器”等。（3）產地命名：以產品產地命名，意在反映商品的歷史淵源和天時地理之秉賦，使消費者由此產生美好的聯想。如“西湖龍井”、“北京烤鴨”。（4）工藝命名：顯示商品的獨特制造工藝或艱苦研制過程，用以提高產品的品位，贏得消費者的信賴。如“二鍋頭”、“雙輪池”白酒等。（5）時間命名：就是將與產品相關的歷史淵源作為產品品牌命名的要素，使消費者對該產品產生正宗的認同感。如錦州“道光廿五”酒，“國窖1573”。（6）譯音命名：商品進入國際市場，均須將原產國品牌名稱以正確譯音進行命名，以便順利進入別國市場。譯音命名要求易讀易記、響亮上口、且最好能和品牌產品功效或特性相結合，不生歧義。比如，“可口可樂（COCACOLA）”、“可伶可俐（CLEANamp。CLEAR）”、“奔馳（BENZ）”等。另外，本地品牌也可以借助譯音的方式來命名使消費者對產品增加“洋”感受，進而促進產品銷售。如“海爾（HAIER）、”“雅戈爾（YOUNGER）”。但切忌亂用“洋名”，使消費者產生厭倦，甚至產生反作用。（7）字母命名：以字母命名，簡短清晰，拼讀容易，在各種語言中讀音一致，易于識別，便于傳播。如“IBM”、“TCl”、“LG”、“Ω”等。（8）數字命名：用數字來為品牌命名，借用人們對數字的聯想效應，促進品牌的特色。如“三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“999”健康長久、事業(yè)恒久、友誼永久。另外還有“001天線”、“555香煙”等。（9）價值命名：把企業(yè)追求的價值觀來為品牌命名，使消費者看到產品品牌，就能感受到企業(yè)的價值觀念。如“盛大網絡”、“興業(yè)銀行”、“北京同仁堂”等。（10）形象命名：就是運用動物、植物和自然景觀來為品牌命名，使人產生聯想與親切的感受，提升對品牌的認知。如“七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，“圣象”地板，給人產生大象都難以踏壞的地板形象；另外還有“大紅鷹”、“熊貓”、“鳳凰”、“牡丹”等。（11）企業(yè)名稱命名：就是將企業(yè)名稱作為產品品牌來命名，有利于形成產品品牌、企業(yè)品牌相互促進，達到有效提升企業(yè)形象的目的。如“松下電器”、“長虹彩電”等很多。（12）目標消費群體命名：就是將品牌與目標消費群體聯系起來，進而使目標消費者產生認同感。如“太太口服液”、“好孩子”童車等?！景咐繜o錫太湖制衣廠原為設在祠堂里的小廠，他們選用唐代詩人王維的名作“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”中的“紅豆”二字作商標，從此利市百倍，銷售額突破1億元。在孟子的故鄉(xiāng)———山東鄒縣，有一段孟子救了一家酒廠的佳話。1986年，該縣酒廠負債7萬元，全廠只剩下15人。后來該廠收集孟子府上坊的釀酒技術，注冊“孟府”商標，改廠名為孟府酒坊，結果一炮打響，經濟效益猛增?！傲κ浚↙UX）”是當今世界著名的香皂品牌，該品牌之所以風靡全球、經久不衰，除了大量用著名影星做廣告樹立國際形象外，它典雅高貴的名稱也為它的發(fā)展起了很大的推動作用。甚至可以說，初期的“力士（LUX）”能成功，完全依賴于它杰出的命名創(chuàng)意。直至今日，業(yè)內人士仍然認為“LUX”是一個近乎完美的品牌名稱，因為它幾乎涵蓋了優(yōu)秀品牌名稱的所有優(yōu)點。第一，它只有3個字母，易讀易記，簡潔醒目，在所有國家的語言中發(fā)音基本一致，易于在全世界傳播；第二，它來自古典語言“LUXE”，是典雅、高貴之意，它在拉丁語中是“陽光”之意，它的讀音和拼寫令人很自然地聯想到另外兩個英文單詞LUCKY（幸運）和 LUXURY（華貴）。無論作何種解釋，這個品牌名稱都對該產品起到了很好的宣傳作用，因為它本身就是一句絕妙的廣告詞。品牌標志/圖案/LOGO設計品牌標志/圖案/LOGO是在企業(yè)傳遞形象的過程是應用最為廣泛，出現次數最多，也是一個企業(yè)CIS戰(zhàn)略中最重要的因素，企業(yè)將它所有的文化內容包括產品與服務，整體的實力等都融合在這個標志里面，通過后期的不斷努力與反復策劃，使之在大眾的心里留下深刻的印象。品牌的標志/圖案與產品和企業(yè)的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標和標志擔當著世界語的角色，在世界范圍內傳播著統(tǒng)一、確定的信息。因此，在品牌標志設計中，除了考慮最基本的平面設計和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。即，要求造型美觀、簡單明了、顯示特色、與眾不同，且要使人能夠與企業(yè)、品牌以及產品的特性聯系起來。典型的設計方法有兩種：①以名稱的文字或字母縮寫進行藝術轉化；②富有寓意的圖案，它們產生三類設計標志：文字型、圖案型以及文圖結合型。第五步 品牌傳播推廣品牌傳播（Brand Communication），也稱品牌溝通，是品牌營銷的主要手段之一，是主要的品牌資產投資。就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、口碑、形象代言、銷售促進等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、美譽度，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。廣告名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產品同質化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經過時，優(yōu)良的質量并不能保證產品的暢銷。杰出的產品，需要杰出的廣告，才能變成杰出的品牌。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。一個新產品面市后，盡管其質量好，名稱也很動聽，但如果不主動宣傳，其知名度很難很快提高。即使在品牌成名之后，也不離開廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費者不忘記品牌及相關產品。比如，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產的“Kite Kat”牌貓食罐頭十分暢銷，瑪氏及“Kite Kat”的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬美元的廣告支出，結果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場和消費者遺忘，銷量更是一落千丈。在如今的商業(yè)氛圍中，即使是聲譽卓著的品牌也需要做廣告。麥當勞每年要出售幾十億個漢堡包，但它從來不削減廣告的投入，相反還有增加。眾所周知，耐克每年要花費幾百萬美元利用名人效應做產品廣告。它的廣告具有傳奇色彩，那瀟灑的“一勾”全球的消費者都熟悉，根本就不需要再附上一句廣告詞。根據傳播媒介及傳播方式的不同，廣告的主要形式有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告、其他類型廣告（DM直郵廣告、POP海報、戶外廣告、墻壁廣告、站臺/候車廳廣告、車身廣告、充氣廣告、橫幅廣告、燈箱廣告、櫥窗廣告、LED廣告、植入廣告、軟文廣告、新聞式的軟廣告）等。 其中，新聞式的軟廣告被稱為隱蔽化的品牌傳播手段，借助媒體新聞進行品牌傳播，幾乎不需要資金上的投入，在淡化了商業(yè)色彩，增強了消費者接受信息的主動性的同時，又提高了品牌的權威性和可靠性，是進行品牌傳播的利器。公關公關是公共關系（Public Relations）的簡稱，中文表述叫做“公眾關系”在涵義上更為準確一些，但“公共關系”一詞已廣為流傳，為大多數人所接受。公關主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進行塑造、維護的一種管理活動。公共關系的核心內容是公關主體與公眾之間的溝通，而公關主體最應關注的問題就是自身在公眾面前的形象。這與一些人把請客送禮、處理人際關系、講究個人的禮貌禮儀看成公共關系的主要內容和重點，是明顯有偏差的。由于公共關系學科的不夠成熟和社會發(fā)展的日新月異，也由于“公共關系”這個概念包蘊了十分復雜、豐富的內涵，致使公共關系迄今沒有一個公認的定義。盡管如此，學術界對公共關系內涵的基本方面仍取得一些比較一致的看法：①公共關系是公關主體與公眾之間的一種社會關系；②公共關系是一種以傳播為手段的信息溝通活動；③公共關系是一種管理職能，對內求組織內部的團結、合作，對其外塑造良好形象，爭取社會公眾的認同和支持。【“營銷公關”與“企業(yè)公關”】（Thomas L. Harris）教授認為，由于公共關系具有高度可信的特征，它特別適用于影響日益多元化的大眾人群，特別對那些層次較高的消費者效果頗佳。他在《營銷公關》（The Marketer’s Guide To Public Relations）一書中將公關分為兩種：營銷公關與企業(yè)公關。前者以營銷為主導的公關，其作用在于支持營銷計劃的實施；后者以處理一般性的公眾事務為主，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業(yè)的整體目標。他將產品宣傳、贊助活動、舉辦特別活動、參與公共服務、編制宣傳印刷品、舉辦記者招待會、邀請媒體參觀采訪、支持往來廠商及其業(yè)務等，列入了“營銷公關”的范圍；而將企業(yè)與媒體的關系、與股東的關系、與政府機構的關系、與社區(qū)的關系、員工交流溝通、公眾事務運作以及企業(yè)形象廣告等列入了“企業(yè)公關”的范圍。個人認為：營銷公關另包含有：新產品上市（New Product Launch）、冠名贊助（Title Sponsor）等；企業(yè)公關另含有：社區(qū)慈善公益活動（Social Charity Activities）、新聞發(fā)布會（Press Conference）、媒體專訪（Media Oneonone interview）、簽約儀式（Signing Ceremony）、紀念/慶典儀式 （Anniversary Ceremony )、危機管理（Crisis Management）、 政府游說（Government Lobby）等。從功能上講，廣告和公關都是品牌傳播手段，相對于廣告來說，公關具有以下幾方面的性質：① 高可信度：公共關系更多地強調在公眾心目中樹立長期的組織美好形象，且開展的公共關系活動常常帶有非盈利性色彩，因此公關宣傳比組織自己出面宣傳更能取得大多數受眾的信任。②弱戒備度：公共關系活動可以有效地減少類似于人們對商業(yè)性較濃的廣告及推銷活動的回避，并引導公眾認識本組織存在的社會價值，創(chuàng)造有利于本組織生存和發(fā)展的社會輿論環(huán)境。③深影響度：公共關系所傳播的組織信息能夠從認知層次上影響受眾的態(tài)度、興趣和行動，而且這種影響一般是長遠的，具有一定的穩(wěn)定性。④低成本性：與投放廣告需要高額預算相比，公關宣傳一般是由第三者撰寫的報道文字，通過報紙、電臺等大眾傳媒進行宣傳，企業(yè)不付報酬?？诒畱?zhàn)國時期的商鞅在秦國實施變法時，擔心變法的推廣與實施效果，于是在市場南門樹起一木頭，宣布誰杠到北門就賞50金，首先沒人相信，可最終還是有人得到了獎賞，在沒有現代化媒體的時代，通過口口相傳傳遍全國，人們都相信了商鞅的誠實與守信，令最終的變法同樣得到了成功?？诒畟鞑ゾ褪沁@種口口相傳的人際傳播形式。如果你要去買某產品，對于廣告宣傳與親朋的推薦甚至聽到身邊陌生人對某品牌產品的贊不絕口時，你會作何選擇？我想絕大部分會選擇后者。我們經常遇到這樣的情況，和幾個朋友一起去買一件價值稍高的商品時，其中任何一位輕描淡寫的說一句“這牌子好是好，可就是顏色（花樣、服務）不是太好”，你最大可能的選擇就是放棄。這就是口碑的威力所在！有?？诒鞘裁矗靠诒╓ord of Mouth）即顧客推薦?？诒粌H是最主要的信息渠道之一，也是用戶最為信任因而也是對用戶影響最大的信息渠道，用戶感慨：“十個廣告不如一個朋友介紹”，“酒好不怕巷子深”就口碑傳播作用的最佳寫照。近年來，網絡的爆炸式發(fā)展催生了一個充滿活力的網絡口碑（IWOM Internet Word of Mouth）文化。這一現象正在沖擊著企業(yè)傳播領域，促使企業(yè)重新思考公關和企業(yè)形象策略。在網絡時代，網絡信息的極速膨脹和言論的高度自由賦予了網絡輿論強大的力量。這個力量強大到足以改變現有的不良制度，例如“孫志剛事件”。也可以強大到足以令一個根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽損失，例如肯德基的“蘇丹紅”事件。網絡輿論已經是這個社會重要的輿論力量，口碑相傳自然地成為了品牌網絡傳播的重要手段。一個優(yōu)秀品牌的可能在這些虛擬的平臺上被廣為傳頌，得到良好的美譽甚至是忠誠度。一個不講誠信的品牌可能成為諸多受眾口誅筆伐的對象，從而瞬間崩塌。對于網絡口碑傳播，應重點關注以下兩點：首先，企業(yè)應該主動地引導輿論和口碑相傳的方向。比如企業(yè)可以通過自建品牌論壇，時刻關注受眾提出的問題，及時予以解答。對于品牌提供給顧客的附加值在論壇或其他網絡社區(qū)上加以描述，引發(fā)討論和適當的爭論。這些做法都有助于樹立品牌良好的口碑。其次，要建立網絡輿論危機管