學(xué)生版xxxx品牌管理(下)(編輯修改稿)
2025-01-25 19:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在同一大類內(nèi)或近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸 。 非連續(xù)性延伸 是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限 ,覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為 。 線內(nèi)延伸是指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個類別 ,但定位于不同的細(xì)分市場 。 包括換代延伸 、 水平延伸和垂直延伸 。 換代延伸 水平延伸 指同一市場檔次的不同市場面之間的延伸 。 垂直延伸 是現(xiàn)有市場的品牌向更高檔次或更低檔次延伸 ,以獲得更大的市場覆蓋面的品牌延伸策略 。 26 第 2節(jié) 品牌延伸的動因 一 、 品牌延伸的驅(qū)動力分析 是指當(dāng)前品牌在市場上具有很高聲譽 、 富有活力的情況下 ,公司為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢 ,或進(jìn)一步增強品牌實力 ,提升品牌價值而采取的品牌延伸行為 。 是指品牌在當(dāng)前產(chǎn)品類中曾一度享有盛譽 ,是領(lǐng)導(dǎo)品牌 ,但由于競爭加劇 ,品牌市場份額出現(xiàn)萎縮 ,企業(yè)為挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行為 。 判斷品牌延伸行為是否消極被動的標(biāo)準(zhǔn)有兩條 : 一是絕對市場份額是否下降 。 二是相對市場地位是否下降。 27 二 、 品牌延伸的原因 ，產(chǎn)品之間的差異變小 28 三、品牌延伸的作用 ? ? ? ? ? ? ? ? 29 第 3節(jié) 品牌延伸的正負(fù)效應(yīng) 一 、 品牌延伸的正效應(yīng) (1)降低市場接受風(fēng)險 ,提高產(chǎn)品的被接受度 光環(huán)效應(yīng) (2)降低引入成本和營銷成本 ,提高促銷效益 規(guī)模效應(yīng) (3)省卻新品牌的開發(fā)成本 ,同時又可給消費者以更多的選擇 成本效應(yīng) 30 (1)品牌延伸可以豐富或修改主品牌的含義 ,修正主品牌定位 — 定位效應(yīng) (2)品牌延伸可以提升主品牌形象 形象效應(yīng) (3)品牌初始延伸可以為品牌的進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機會 黏度松動效應(yīng) 31 二、品牌延伸的負(fù)效應(yīng) (1)株連效應(yīng) (2)替代效應(yīng) (3)混淆效應(yīng) 32 (2)稀釋效應(yīng) (3)傾軋效應(yīng) (1)反識別效應(yīng) 33 三、品牌延伸的結(jié)果 —— 品牌延伸頻譜 品牌延伸對品牌權(quán)益產(chǎn)生的積極和消極的影響 ,形成一條從最有利到最不利的品牌延伸頻譜。 34 豐富 擴 展 中性 沖突 傷害 延長了產(chǎn)品線的長度 推出了聯(lián)想 失調(diào)的新產(chǎn)品 豐富了 產(chǎn)品類別 推出了 不相干的新產(chǎn)品 推出了無法 聯(lián)想的新產(chǎn)品 建立起品牌系統(tǒng) ,新產(chǎn)品的推出充分利用品牌資源 ,同時透過新產(chǎn)品的推出強化品牌資產(chǎn) 未能與原品牌 建立內(nèi)在的聯(lián)系 ,新產(chǎn)品利用了品牌的知名度 ,但對品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn) 未能建立品牌系統(tǒng),新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源 ,但不僅未能使新產(chǎn)品成功 ,而且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響 品牌延伸頻譜 35 第 4節(jié) 品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟 ? 一 、 品牌延伸的準(zhǔn)則 ? ? ? ? ? 36 二 、 品牌延伸的步驟 名稱聯(lián)系法 ,即選定一組消費者 ,向他們詢問 ,當(dāng)品牌被提及時 ,有什么東西進(jìn)入腦海； 放映技巧法 ,比如詢問消費者吃下了肯德基漢堡包后 ,對該產(chǎn)品的印象如何； 探尋智力差異 ,即探詢某品牌同其他品牌有何區(qū)別 ,例如 ,香奈爾產(chǎn)生了昂貴 、 品質(zhì) 、 典雅 、 時尚等聯(lián)系 ,奔馳產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)德國汽車等聯(lián)系 。 37 是否是好的適宜延伸的候選品牌 ,它應(yīng)當(dāng)提供一些有優(yōu)勢的立足點 ,并進(jìn)行概念測試和檢驗。 檢驗的主要內(nèi)容之一是 延伸品牌的適應(yīng)性 ,即消費者對延伸品牌感覺是否舒適。對適應(yīng)性進(jìn)行評價的方法之一就是簡單地詢問受調(diào)查的某種品牌名是否適應(yīng)一系列可
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1