【文章內(nèi)容簡介】 號是消費(fèi)者道出的，威龍本身的理念就是立足中低端市場，做強(qiáng)勢品牌，用強(qiáng)勢來代替宣傳作用；但隨著消費(fèi)者意識的不斷加強(qiáng)，只有真正把酒質(zhì)做好，才能繼續(xù)趕超三強(qiáng)。新天葡萄故鄉(xiāng)，四季陽光新天新時(shí)尚形象巨資打造的“梁朝偉、張曼玉”新天時(shí)尚新形象，在短時(shí)間快速更新了新天過去土舊的產(chǎn)品形象； 在全國化策略失敗后，似乎又感覺“葡萄故鄉(xiāng)”更加適合自己從新定制的品質(zhì)路線。云南紅云南人喝云南紅云南神秘風(fēng)情文化起步時(shí)利用地方品牌這一概念迅速在當(dāng)?shù)厥袌鲮柟痰匚唬唤又谩霸颇巷L(fēng)情文化”在全國范圍被廣泛認(rèn)同這一優(yōu)勢，布局全國，可惜的是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格透明度成為最終被擠壓失敗的關(guān)鍵。通化特色山葡萄釀造山葡萄酒的形象已經(jīng)大大的傷害了通化的品牌，如何讓消費(fèi)者知道“此通化不是彼通化”，也將是企業(yè)的一大難題。 同時(shí)，給企業(yè)一個(gè)清晰的定位，告訴消費(fèi)者我是誰，有哪些特點(diǎn)也同樣重要。香格里拉香格里拉神秘色彩藏秘可以講賣的跟本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，賣的是梅里雪山不可征服的傳奇，賣的是藏秘所用純凈的千年冰雪融水，賣的是人們對理想生活的向往。龍徽歐陸風(fēng)情化，龍徽盡表達(dá)長期在星級酒店的國際化高檔形象，確實(shí)給品牌帶來了聲譽(yù)，但高架子卻始終無法和國情相配套；和吉馬的合作推出中低檔，或許成為以后發(fā)展的新起點(diǎn)。莫高、樓蘭、西夏王古址、古文化此類品牌使消費(fèi)者易記，但如何把這些和葡萄酒真正結(jié)合起來，是其面臨的最大瓶頸。賀蘭山、煙臺長城原產(chǎn)地保護(hù)著名葡萄產(chǎn)地葡萄產(chǎn)地是國際上衡量葡萄酒好壞的主要標(biāo)志之一，但國內(nèi)產(chǎn)地的好壞尚未形成標(biāo)準(zhǔn)； 把品牌的命脈和產(chǎn)區(qū)聯(lián)系在一起，需要當(dāng)?shù)卣闹С忠约芭浜?，魚龍混雜最容易破壞整個(gè)產(chǎn)區(qū)形象。3. 市場運(yùn)作緊緊圍繞渠道展開營銷模式以“區(qū)域代理和深度分銷”為主。1) 區(qū)域代理充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性葡萄酒品牌普遍采用常規(guī)模式——區(qū)域代理商制。區(qū)域代理制中間渠道數(shù)量較多，一級經(jīng)銷商利潤大，經(jīng)銷商積極性高，能快速通過經(jīng)銷商渠道資源搶占市場份額。表35 三大品牌代理制模式品牌模式華東區(qū)代表華夏長城大區(qū)域代理吉馬酒業(yè)王朝區(qū)域代理溫州蔬菜公司、寧波津禧酒業(yè)、杭州洪大祥2) 扁平化的深度分銷張?jiān)Ｔ?002年開始改變以往的區(qū)域代理方式，進(jìn)行三級分銷模式 ：銷售分公司——辦事處——經(jīng)銷商和自建銷售隊(duì)伍。同王朝和長城采用的大代理制相比，張?jiān)５纳疃确咒N模式使銷售網(wǎng)絡(luò)掌握在公司自己手中，不僅有利于控制市場和渠道、減少對經(jīng)銷商的依賴、并且有助于提高公司應(yīng)收賬款回收率和經(jīng)營效率。4. 各葡萄酒品牌市場策略對比國內(nèi)葡萄酒企業(yè)按其產(chǎn)品線的生產(chǎn)及銷售情況大致又可以分為五類：表36 以銷售收入劃分的葡萄酒品牌分檔品牌銷售收入強(qiáng)度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)格體系市場覆蓋率代表品牌一線10億以上強(qiáng)完善穩(wěn)定高張?jiān)！㈤L城、王朝二線1—10億 強(qiáng)基本完善穩(wěn)定較高威龍、云南紅、通化、新天 三線5000萬左右較強(qiáng) 基本完善較穩(wěn)定較高龍徽、西夏紅、莫高四線1000萬左右弱不完善一般較低樓蘭、茅臺葡萄酒五線500萬以下弱混亂不穩(wěn)定低各地方葡萄酒1) 一線傳統(tǒng)三強(qiáng)：張?jiān)！㈤L城、王朝市場策略整體思路一致,但具體實(shí)施差別較大表37 葡萄酒傳統(tǒng)三強(qiáng)市場策略分析強(qiáng)調(diào)渠道三強(qiáng)都以餐飲為主，多渠道共同運(yùn)作。但張?jiān)２扇′N售分公司，長城采取大區(qū)域代理，王朝采用小區(qū)域代理。打造基地市場三強(qiáng)都致力于打造高銷售收入來源的基地市場。但張?jiān)Ｖ饕诟＝?、山東， 長城主要在廣東、華北，王朝主要在上海。廣告文化宣傳廣告文化宣傳都突出品牌形象。但張?jiān)?qiáng)調(diào)民族張?jiān)２捎谩懊褡瀹a(chǎn)業(yè)”，長城采用“民族代表”，王朝則采用“王者形象”。葡萄酒生產(chǎn)基地三強(qiáng)都注重打造釀酒葡萄生產(chǎn)基地。但張?jiān)Ｆ咸鸦赝瑫r(shí)考慮旅游等因素，在擴(kuò)充收入來源同時(shí)，也起著葡萄酒知識的教育和傳播；長城葡萄酒基地目前以南王山谷莊園為主，以莊園小產(chǎn)區(qū)形式，在向張?jiān)？拷?；王朝早年葡萄基地以國?nèi)為主，近幾年主要收購國外產(chǎn)區(qū)。產(chǎn)品銷售策略產(chǎn)品策略上以高檔盈利、中端保量、低端占領(lǐng)市場份額。但張?jiān)Ｄ壳皞?cè)重盈利一面；長城側(cè)重保量，正向盈利靠攏；王朝目前依舊側(cè)重保量。核心產(chǎn)品定位定位較為清晰，張?jiān)Ｖ鞔蚋叨水a(chǎn)品，解百納、酒莊酒、冰酒高端品牌定位清晰，長城主打星級、莊園、年份、產(chǎn)區(qū)，各品系含蓋中、高檔，以適應(yīng)酒店等渠道為主，王朝主打產(chǎn)品依舊是傳統(tǒng)干紅，定位老化，窖藏沖高檔困難較大。2) 二、三線品牌產(chǎn)品多定位在中低檔，并著重開發(fā)不同類型的產(chǎn)品威龍長期堅(jiān)持中、低檔路線，尤其在其他品牌紛紛打造高端時(shí)，集中精力抓餐飲和商超等渠道產(chǎn)品；新天在“平民化全國布局”失敗后，開始利用15萬畝產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢走高品質(zhì)產(chǎn)品路線。表38 二、三線品牌產(chǎn)品差異化形式品牌產(chǎn)品差異化莫高和陜西天駒合作開發(fā)黑比諾葡萄酒和冰酒通化利用產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)，開發(fā)山葡萄酒和冰酒龍徽早期以星級酒店為運(yùn)作重點(diǎn)，走高端路線，但與吉馬合作后，逐漸下沉到中低端華東以高檔酒莊干白產(chǎn)品帶動整個(gè)品牌3) 四、五線品牌產(chǎn)品多注重渠道運(yùn)作和強(qiáng)調(diào)文化訴求表39 四、五線品牌渠道運(yùn)作特點(diǎn)渠道運(yùn)作云南紅從98年開始到03年，迅速從建立品牌到銷售收入過億，操作其實(shí)就是乘大品牌在云南立足未穩(wěn)時(shí)買斷當(dāng)?shù)氐辍Ｃ┡_葡萄酒完全是借助茅臺白酒的銷售渠道帶動。香格里拉借助金六福渠道從商超和流通大范圍鋪貨。文化訴求古址、古文化莫高、樓蘭、西夏王，此類品牌易記，但大部分品牌還需在酒瓶、酒質(zhì)、酒標(biāo)上把吸引點(diǎn)強(qiáng)化加深，并需把古文化與葡萄酒有機(jī)融合。神秘色彩香格里拉，本身就是人們熟知的名詞，但大部分人卻知其名而不知其真正面目，消費(fèi)者易產(chǎn)生聯(lián)想。產(chǎn)地優(yōu)勢賀蘭山 （原產(chǎn)地保護(hù)）、煙臺長城，在目前葡萄酒知識尚未普及下,此類品牌的地產(chǎn)優(yōu)勢并未被認(rèn)可，但未來此優(yōu)勢存在反彈的可能性比較大。5. 各葡萄酒品牌競爭的終端表現(xiàn)1) 最有效的競爭手段——終端買斷216。 打造基地市場張?jiān)Ｔ诟＝ā⑷A夏長城在廣東都大規(guī)模地進(jìn)行酒店、夜場的買斷。雖然前期投入較大，但達(dá)到區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位后，規(guī)模效應(yīng)開始體現(xiàn)，巨大的銷售收入使這些區(qū)域成了品牌的基地市場，成為品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)。216。 搶奪戰(zhàn)略市場長城為了搶奪上海市場，針對上海周邊和郊區(qū)采取了大規(guī)模的買斷終端策略，以“農(nóng)村包圍城市”這一方針慢慢地蠶食著上海市場，目前已經(jīng)成為王朝在上海的主要競爭對手。2) 針對不同檔次的市場推出不同的品系，渠道側(cè)重明確為最大可能占領(lǐng)市場份額，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)均推出不同品系的產(chǎn)品主攻不同檔次市場，渠道側(cè)重明確。表310主要葡萄酒品牌產(chǎn)品線和渠道的布局檔次超高檔300元以上高檔200—300元中高檔100—200元中檔40—100元中低檔20—40元低檔5—15元側(cè)重渠道夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店張?jiān)１茝堅(jiān)？ㄋ固貜堅(jiān)？ㄋ固亟獍偌{系列解百納系列解百納系列 百年系列赤霞珠系列百年系列口利紅等長城華夏小產(chǎn)區(qū)華夏小產(chǎn)區(qū)華夏年份煙臺金色莊園沙城五星華夏小產(chǎn)區(qū)華夏年份 煙臺銀色莊園 沙城四星華夏年份 煙臺紅色莊園 沙城二三星華夏優(yōu)良產(chǎn)區(qū)沙城一星王朝年數(shù)窖藏窖藏系列窖藏系列 年份系列金王朝 年份系列老干紅 御用系列半甜威龍10年橡木桶95橡木桶96橡木桶甜酒、半汁新天西域系列西域系列 尼雅系列尼雅系列經(jīng)典系列莫高莫高冰酒黑比諾系列 冰酒系列黑比諾系列 冰酒系列黑比諾系列 解百納系列赤霞珠系列甜酒通化雅仕樽冰紅解百納系列山葡萄系列通化高紅l 超高端（300元以上）：提高產(chǎn)品形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高利潤率在超高端產(chǎn)品中，張?jiān)？ㄋ固?2蛇龍珠和華夏長城A區(qū)的銷量還是不錯的，而像威龍的10年陳5000ML和張?jiān)５恼熬?，更多的目的是在樹立形象，確實(shí)在一定程度上提升了品牌影響力。超高端產(chǎn)品的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度極低，因此此類產(chǎn)品的利潤也是最高的，特色是最主要的塑求點(diǎn)。 在這一檔次上張?jiān)Ｒ恢币I(lǐng)著行業(yè)，尤其是其推出的