【正文】 哪個經(jīng)銷商肯為尚未確定風(fēng)險的品牌自掏腰包呢？況且有幾個地方適合生產(chǎn)所在地概念的干紅呢？內(nèi)蒙古、河北、天津、山西、陜西、山東、河南、安徽、江西印象等等，是否可以和紅酒浪漫、優(yōu)雅、時尚的文化消費體驗聯(lián)系起來呢？ 我們承認(rèn)炒作的作用，但買賬的是消費者，只有真正滿足消費者的炒作或許才是真正有意義的。4. 完全依靠炒作的印象葡萄酒分析8500標(biāo)王、加盟印象擁有自己品牌、讓紅酒像啤酒一樣普及、利樂包紅酒、啤酒瓶紅酒、攜手新天創(chuàng)造中國紅酒航母，公關(guān)炒作，消息漫天橫飛，算得上是快速運做品牌知名度的高手。間接讓利，是指銷售價格保持不變，而采取的形式，由于這些形式需要支付額外的成本，因此稱之為間接讓利。同時避免在終端采取“歧視性定價策略”。在確定了發(fā)展方向后，云南紅進(jìn)行了一系列的市場操作重點：1) 產(chǎn)品設(shè)計充分迎合市場產(chǎn)品組合前期側(cè)重中低檔，短期內(nèi)通過包裝的變化來形成多種產(chǎn)品，制造產(chǎn)品的差異化，以針對不同目標(biāo)市場的特點。針對云南這一尚未被大品牌足夠重視的區(qū)域市場，云南紅一開始就以“云南人喝云南紅”、“云南從此告別了沒有自己名酒的時代”等宣傳直接抓住本地消費者。l 是拒絕有色素成份食品的消費；l 世界白葡萄酒文化的普及，使高端白葡萄酒逐漸被消費者認(rèn)可；l 沿海城市隨著生活水平的提高，食用海鮮、生鮮時，飲用清淡且具殺菌作用的干白葡萄酒成了最佳選擇。深圳萬人市場調(diào)查公司不久前的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在深圳常喝葡萄酒的人群中，只有17％的消費者會選擇干白，而對干白的不了解和受周圍親朋好友的影響是大多數(shù)人不選擇干白的理由。白葡萄酒的色澤要求應(yīng)近似無色、淺黃帶綠、淺黃或者金黃色，顏色過深則不符合葡萄酒色澤要求。山東、河北、河南雷司令德國世界上最好、最著名的白葡萄品種，酒體淡雅而果香，可以藏釀到幾十年，對栽種地點非常挑剔。山東和河北昌黎品麗珠法國波爾多單寧和酸度含量較低。四大酒莊就是張裕將世界上具有不同代表性的葡萄酒文化帶給中國消費者。概念炒作概念炒作成為主要的快速推廣方式，或高品質(zhì)葡萄如梅鹿輒、黑品諾等，或冰酒、樹齡酒、產(chǎn)區(qū)酒、年份酒、酒莊酒、窖藏、橡木桶等。針對營銷后期對潛在的高端產(chǎn)品消費者進(jìn)行針對性營銷，尤其在個體營銷和VIP會員上特色突出。這類渠道大部分企業(yè)都在操作，手法相對較簡單，比較出色的是張裕和華夏長城； 后期對潛在的高端產(chǎn)品消費者進(jìn)行針對性營銷，尤其在個體營銷和VIP會員上特色突出。另外冰酒這類無須炒作的國際高端形象，在國內(nèi)高端市場則扮演著價格沖高的概念角色。專用標(biāo)產(chǎn)品給經(jīng)銷商較大的發(fā)揮空間，而經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源又使品牌能夠占據(jù)更大的市場份額。比如：張裕解百納干紅灰標(biāo)主攻酒店，白標(biāo)主攻商超。為此，每個品牌在重點開發(fā)的市場中，進(jìn)入超市的產(chǎn)品都品種雜亂，盡量不給競爭對手進(jìn)入的空隙。比如威龍的95蛇龍珠橡木桶僅僅在浙江的銷售額就接近2億。張裕解百納的窖藏、華夏B區(qū)、95年份、煙臺銀色莊園、沙城四星都已經(jīng)在市場上確立了它們存在的價值。此類產(chǎn)品品質(zhì)極為重要，前期的推廣也需要做相當(dāng)大的投入。表310主要葡萄酒品牌產(chǎn)品線和渠道的布局檔次超高檔300元以上高檔200—300元中高檔100—200元中檔40—100元中低檔20—40元低檔5—15元側(cè)重渠道夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店夜場、酒店張裕冰酒張?？ㄋ固貜堅？ㄋ固亟獍偌{系列解百納系列解百納系列 百年系列赤霞珠系列百年系列口利紅等長城華夏小產(chǎn)區(qū)華夏小產(chǎn)區(qū)華夏年份煙臺金色莊園沙城五星華夏小產(chǎn)區(qū)華夏年份 煙臺銀色莊園 沙城四星華夏年份 煙臺紅色莊園 沙城二三星華夏優(yōu)良產(chǎn)區(qū)沙城一星王朝年數(shù)窖藏窖藏系列窖藏系列 年份系列金王朝 年份系列老干紅 御用系列半甜威龍10年橡木桶95橡木桶96橡木桶甜酒、半汁新天西域系列西域系列 尼雅系列尼雅系列經(jīng)典系列莫高莫高冰酒黑比諾系列 冰酒系列黑比諾系列 冰酒系列黑比諾系列 解百納系列赤霞珠系列甜酒通化雅仕樽冰紅解百納系列山葡萄系列通化高紅l 超高端（300元以上）：提高產(chǎn)品形象，擴大企業(yè)影響力，提高利潤率在超高端產(chǎn)品中，張?？ㄋ固?2蛇龍珠和華夏長城A區(qū)的銷量還是不錯的，而像威龍的10年陳5000ML和張裕的整桶酒，更多的目的是在樹立形象，確實在一定程度上提升了品牌影響力。雖然前期投入較大，但達(dá)到區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位后，規(guī)模效應(yīng)開始體現(xiàn)，巨大的銷售收入使這些區(qū)域成了品牌的基地市場，成為品牌擴張的基礎(chǔ)。神秘色彩香格里拉，本身就是人們熟知的名詞，但大部分人卻知其名而不知其真正面目，消費者易產(chǎn)生聯(lián)想。表38 二、三線品牌產(chǎn)品差異化形式品牌產(chǎn)品差異化莫高和陜西天駒合作開發(fā)黑比諾葡萄酒和冰酒通化利用產(chǎn)區(qū)特點，開發(fā)山葡萄酒和冰酒龍徽早期以星級酒店為運作重點，走高端路線，但與吉馬合作后，逐漸下沉到中低端華東以高檔酒莊干白產(chǎn)品帶動整個品牌3) 四、五線品牌產(chǎn)品多注重渠道運作和強調(diào)文化訴求表39 四、五線品牌渠道運作特點渠道運作云南紅從98年開始到03年，迅速從建立品牌到銷售收入過億，操作其實就是乘大品牌在云南立足未穩(wěn)時買斷當(dāng)?shù)氐?。產(chǎn)品銷售策略產(chǎn)品策略上以高檔盈利、中端保量、低端占領(lǐng)市場份額。廣告文化宣傳廣告文化宣傳都突出品牌形象。4. 各葡萄酒品牌市場策略對比國內(nèi)葡萄酒企業(yè)按其產(chǎn)品線的生產(chǎn)及銷售情況大致又可以分為五類：表36 以銷售收入劃分的葡萄酒品牌分檔品牌銷售收入強度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價格體系市場覆蓋率代表品牌一線10億以上強完善穩(wěn)定高張裕、長城、王朝二線1—10億 強基本完善穩(wěn)定較高威龍、云南紅、通化、新天 三線5000萬左右較強 基本完善較穩(wěn)定較高龍徽、西夏紅、莫高四線1000萬左右弱不完善一般較低樓蘭、茅臺葡萄酒五線500萬以下弱混亂不穩(wěn)定低各地方葡萄酒1) 一線傳統(tǒng)三強：張裕、長城、王朝市場策略整體思路一致,但具體實施差別較大表37 葡萄酒傳統(tǒng)三強市場策略分析強調(diào)渠道三強都以餐飲為主，多渠道共同運作。1) 區(qū)域代理充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性葡萄酒品牌普遍采用常規(guī)模式——區(qū)域代理商制。龍徽歐陸風(fēng)情化，龍徽盡表達(dá)長期在星級酒店的國際化高檔形象，確實給品牌帶來了聲譽，但高架子卻始終無法和國情相配套；和吉馬的合作推出中低檔，或許成為以后發(fā)展的新起點。云南紅云南人喝云南紅云南神秘風(fēng)情文化起步時利用地方品牌這一概念迅速在當(dāng)?shù)厥袌鲮柟痰匚?；接著利用“云南風(fēng)情文化”在全國范圍被廣泛認(rèn)同這一優(yōu)勢，布局全國，可惜的是產(chǎn)品品質(zhì)和價格透明度成為最終被擠壓失敗的關(guān)鍵。長城地道好酒，天賦靈犀民族長城，奧運長城前者為叫賣式的廣告，并沒有清晰的傳達(dá)出差異化的訴求，缺乏足夠量的平面媒體傳播，消費者很難知道在在說什么； 后者應(yīng)該是整合后長城重點的宣傳點，內(nèi)涵豐富，吸引力強。表33 主要葡萄酒企業(yè)核心產(chǎn)品企業(yè)主打產(chǎn)品系列張裕冰酒、酒莊酒系列；解百納系列；赤霞珠、百年等系列長城沙城星級系列；華夏年份、產(chǎn)區(qū)系列；煙臺莊園系列王朝老干紅系列；御用系列威龍橡木桶系列新天西域系列；尼雅系列香格里拉藏秘系列、青稞系列莫高冰酒系列、黑比諾系列通化山葡萄系列2. 廣告投放以突出品牌特色為重點1) 為樹立品牌和提升銷量，廣告投入增長穩(wěn)定廣告一方面能長期建立一個品牌的形象，另一方面也能促進(jìn)快速銷售。眾品牌分割全國市場的局面已經(jīng)初步形成，接下來幾年葡萄酒行業(yè)將演義基地市場爭奪戰(zhàn)的新局面。表31 幾大葡萄酒品牌重點打造的葡萄基地張裕張裕但005年王朝受到的競爭壓力明顯，不得不加大費用。 張裕02年凈利潤率的大幅度下跌主要是受當(dāng)年凈利潤影響，但隨著高端產(chǎn)品利潤空間優(yōu)勢的逐步體現(xiàn)，凈利潤率一直在穩(wěn)定地上升；216。 王朝由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，長期依賴于王朝老干紅等產(chǎn)品，凈利潤增長緩慢；216。2. 張裕、長城的凈利潤從2004年開始快速上升，王朝卻增長緩慢圖33張裕、長城、