【正文】 整合是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的必由之路，也是國際行業(yè)龍頭的成功經(jīng)驗(yàn)，如卡斯特在上個(gè)世紀(jì) 60 年代還是法國國內(nèi)一個(gè)小廠，后來通過 80 年代收購老牌生產(chǎn)商尼古拉斯、90 年代收購國內(nèi)第二大生產(chǎn)商 Vins de France 以及跨國收購才成為行業(yè)巨頭。企業(yè)只有順應(yīng)政策，研究市場和消費(fèi)者的需求，依靠先進(jìn)的技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，淘汰落后產(chǎn)品，生產(chǎn)市場適銷產(chǎn)品，注重產(chǎn)品宣傳，才能以質(zhì)量打開市場，以價(jià)格品牌贏得消費(fèi)者。銷售上設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商,并且為經(jīng)銷商的市場開拓做一些可能的前期工作。公司之前的產(chǎn)品品種比較多,但是大多數(shù)都集中在低檔產(chǎn)品上,l 并且各個(gè)品牌在產(chǎn)品檔次上劃分也不清晰。本次調(diào)研公司也表示,中信國安集團(tuán)將會(huì)利用目前的客戶優(yōu)勢幫助公司發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)和直銷、團(tuán)購等,也會(huì)考慮支持公司產(chǎn)品作為博鰲亞洲論壇的接待用酒,提升公司產(chǎn)品形象。但與產(chǎn)量相比，以銷售收入和利潤總額計(jì)算的葡萄酒所占比例，則分別為整個(gè)酒業(yè)的 6%和 10%。未來 10 年之間，中國經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的增長速度，城市化和消費(fèi)升級將成為未來消費(fèi)市場的主要推動(dòng)力。營業(yè)費(fèi)用則從 2022 年的 7178 萬上升到了 2022 年的 億元,增速相當(dāng)?shù)捏@人,這可能與公司的廣告投放以及渠道建設(shè)有關(guān)。公司以往銷售管理比較混..亂,對經(jīng)銷商的支持力度不大,空間廣告和地面鋪貨銜接也存在問題,公司也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題,希望在銷售上下功夫改善。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體面臨互聯(lián)網(wǎng)的競爭，葡萄酒企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低營銷成本。體驗(yàn)口碑營銷中高端葡萄酒的傳播更在乎消費(fèi)者的口碑，這就是為什么中信國安將募集來的 億元用于在全國建設(shè) 86 個(gè)葡萄酒體驗(yàn)館的原因。 我們同樣不能忽略中國飲食文化在其中所能起到的作用。消費(fèi)文化本土化完全純粹的舶來文化是沒有生命力的，只有與本土文化融合，讓本土消費(fèi)者在心理上找到共鳴，才會(huì)被本土消費(fèi)者所接受，也就是說，在市場運(yùn)作的過程中，我們不能忽略本土文化的存在，必須足夠的尊重它。于是，你的品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心中得以樹立，品牌聯(lián)想和品..牌忠誠得以形成。古語說打天下難，坐天下更難，守得住這份來之不易的江山，才有可能求生存、謀發(fā)展。產(chǎn)品品牌化品牌的運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要一個(gè)相對中長期的市場推廣的計(jì)劃和具備一定水準(zhǔn)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)的具體運(yùn)作?，F(xiàn)有終端經(jīng)銷商的權(quán)限和作用將被分割，上游企業(yè)將更加注重核心能力的建設(shè)和自身的良性發(fā)展。當(dāng)我們的產(chǎn)品還沒有成為主流消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，不妨找一種主流產(chǎn)品作為突破口，整合人力物力跨行業(yè)聯(lián)合營銷，誰在其他領(lǐng)域?qū)ふ业酵黄瓶诤土⒆泓c(diǎn)，誰就會(huì)在開發(fā)和爭取這個(gè)領(lǐng)域的酒類銷售對象的工作中占得先機(jī)，甚至形成對該領(lǐng)域的局部壟斷。初級渠道還只停留在各級經(jīng)銷商和團(tuán)購的層面上，一些品牌商家搶經(jīng)銷商如搶救命稻草，甚至不顧自身發(fā)展，盡可能壓低利潤空間讓利給經(jīng)銷商，導(dǎo)致經(jīng)銷商的權(quán)限過大，卻使自己卻陷入一種不健康的循環(huán)，投入越大套得越緊。當(dāng)然，邏輯上說這個(gè)質(zhì)量關(guān)原則上是不需要消費(fèi)者來把的，而是企業(yè)自我遵守的，但在目前中國沒有什么葡萄酒行業(yè)規(guī)范，而“愚民”又可以賺大錢的情況下，企業(yè)很難遵守，這種愚民現(xiàn)象在 03 年 3 月國家廢止半汁葡萄酒前尤盛。整桶訂購主要是以酒莊酒為主,這種方式可以讓客戶定制自己的酒,在推廣產(chǎn)品的同時(shí)推廣文化,高端特征明顯。這個(gè)體系龐大但管理有序,銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表各司其職,對經(jīng)銷商和價(jià)格體系實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)的控制,盡可能使渠道扁平化,總部的戰(zhàn)略意圖和市場策略可以得到充分的執(zhí)行。我國葡萄酒市場價(jià)格從１９９６年以來一直是呈上升趨勢，隨著１９９６年以來“葡萄酒熱”的興起，葡萄酒價(jià)格上升很快，特別是干紅葡萄酒的價(jià)格上升幅度很大，依品牌不同，每瓶（７５０亳升）從２５元上升４０～６０元不等，其它種類葡萄酒的價(jià)格也有不同程度的上升。行業(yè)定價(jià)規(guī)則（如按人天、按節(jié)點(diǎn)數(shù)等） ，平均價(jià)格水平，平均單次銷售規(guī)模，我國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”：即作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，不是生產(chǎn)企業(yè)的成本，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的心理認(rèn)知。如果說在一個(gè)不成熟的市場上這類營銷策略能夠立竿見影的話，那么在一個(gè)成長中逐漸成熟的消費(fèi)環(huán)境里它可能會(huì)大打折扣。例如在葡萄酒新國標(biāo)（GB150372022）中，對于產(chǎn)地酒就有如下的規(guī)定：產(chǎn)地葡萄酒是指用所標(biāo)注的產(chǎn)地葡萄釀制的酒所占比例不低于酒含量的 80%（體積分?jǐn)?shù)）。另外，中國市場從國外進(jìn)口葡萄散酒，然后以國內(nèi)自有品牌進(jìn)行灌裝再推介入市的事實(shí)也由來已..久，不過在近年來出現(xiàn)了一種新的模式，那就是雖然還是以國內(nèi)自有品牌的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場上，但是有的品牌開始標(biāo)注為國外產(chǎn)區(qū)酒，例如張?jiān)Ｅ频陌拇罄麃喯＠杉t，長城牌的澳大利亞低醇干紅和五糧液旗下來自世界各地產(chǎn)區(qū)的“國邑”品牌葡萄酒等等。伴隨著一輪又一輪的概念營銷，帶來了兩方面的結(jié)果，第一，消費(fèi)市場在葡萄酒各種概念的宣講過程中也逐漸對于葡萄酒消費(fèi)文化有了一個(gè)比較完整的知識(shí)框架；第二，不規(guī)范的生產(chǎn)工藝和營銷操作手法，也帶來了媒體對于真假概念的轟炸和消費(fèi)市場對于一些葡萄酒品牌的質(zhì)疑。目前活躍在中國進(jìn)口葡萄酒市場除那些“江湖大佬”外，幾乎 80%以上都是中小型的進(jìn)口商和經(jīng)銷商。另外，在世界各產(chǎn)酒國都有非常龐大的小葡萄酒莊和酒商。主要體現(xiàn)在國家營銷、產(chǎn)區(qū)推廣、集群推廣等方面。產(chǎn)品推廣的方式不斷更新，力度明顯加大，并加強(qiáng)在中國進(jìn)行葡萄酒文化滲透，進(jìn)口葡萄酒的銷售量將持續(xù)上升，且近一、二年部分進(jìn)口餐酒的價(jià)格開始走低，國內(nèi)外葡萄酒的競爭將更趨激烈。行業(yè)的規(guī)模、主要廠商、競爭力分析中國葡萄酒行業(yè)近年保持每年兩位數(shù)的增長速度，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)逐步進(jìn)入快車道，在葡萄酒產(chǎn)量持續(xù)增加的同時(shí)，質(zhì)量穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢 截至 2022 年 4 月，中國葡萄酒產(chǎn)量 萬千升，同比增長 %。從目前的形勢來看，酒商并沒有把經(jīng)銷商作為利益共同體，賦予其開拓、培育市場的任務(wù)，僅僅是以利誘之，而經(jīng)銷商除了以利為重外，也缺乏培育市場的能力，因而形成惡性循環(huán)。一些規(guī)模比較大的酒商如長城、王朝、張?jiān)５龋呀?jīng)在局域市場開始實(shí)行代理制，但是還沒有全面推行。新舊運(yùn)營體制的交匯是目前的特征，而酒商也面臨著對舊體制的變革和對新體制的適應(yīng)問題。中國的葡萄酒市場潛力仍然很大，在未來 10 年左右的時(shí)間里，中國葡萄酒消費(fèi)量年復(fù)合增長率高于 10%，短期市場的年增長率有可能超過 20%。..相關(guān)行業(yè)分析相關(guān)行業(yè)的類別、名稱，簡介一、同一行業(yè)之間的競爭：同一行業(yè)之間的葡萄酒企業(yè)互為替代品，由于葡萄酒產(chǎn)品差異化比較小，同行業(yè)之間的競爭比較大，替代性比較強(qiáng)。據(jù)測算，產(chǎn)品價(jià)格每全面提高 1%，在不考慮費(fèi)用變化的情況下盈利將提升%。公司已經(jīng)通過自營、合同收購等多種方式 建立葡萄基地約 12 萬畝，占所用原料的百分之七十多，所以上游原料供應(yīng)商的議價(jià)能力不是很強(qiáng)。本行業(yè)對顧客行業(yè)的依賴度分析供應(yīng)商的議價(jià)能力：葡萄酒行業(yè)的特點(diǎn)是“三分釀造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的 50％左右；葡萄的質(zhì)量直接影響到酒的質(zhì)量，因此世界各地著名的葡萄酒廠均有自己的葡萄園，以確保有數(shù)量充足和高質(zhì)量的原料供應(yīng)。27 年間我國的葡萄酒產(chǎn)量從 1980 的 萬噸到 2022 年 萬噸，復(fù)合增長率為 8%，但近 10 年產(chǎn)量呈現(xiàn)加速上升的勢頭，從 1997 年的 萬噸到 08 年 萬噸，符合增長..率 %。下游行業(yè)分析顧客行業(yè)的名稱：煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)公司煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)公司的簡介：煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司其前身是 1892 年由我國近代愛國華僑張弼士先生創(chuàng)辦的煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒?，至今已?100 多年的歷史。進(jìn)口葡萄酒在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸、交易等流程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)都帶來收益。供應(yīng)商成功需要的主要資源如下：（1）成功的運(yùn)營模式進(jìn)口葡萄酒電子商務(wù)運(yùn)營模式應(yīng)勢而生，為不斷成長的中國消費(fèi)們和豐富多樣的進(jìn)口葡萄酒之間提供了一個(gè)快捷對流通道。供應(yīng)商對本行業(yè)的依賴度分析1.、供應(yīng)商成功需要的資源：目前稍微做得成功的大點(diǎn)的進(jìn)口酒運(yùn)營商無一不是在渠道和終端上優(yōu)勢明顯。不論在優(yōu)秀的年份還是較差的年份，葡萄酒產(chǎn)品都需要通過不同的原輔料來提高品質(zhì)。但隨著專業(yè)渠道商的不斷壯大，收購的品牌越來越多，品牌的細(xì)分市場差異越來越大，以及生產(chǎn)基地的不同地域分布，甚至加上白酒、黃酒、葡萄酒等多個(gè)酒種的存在，使得專業(yè)渠道不僅面臨渠道管理問題，而且還會(huì)面臨更多的企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量、物料采購、人員管理等其他非渠道管理問題。從專業(yè)渠道商發(fā)展規(guī)律來看，早期更多存在的是強(qiáng)勢的專銷品牌或代理品牌和弱勢自有品牌，這時(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)向?qū)ｄN品牌或代理品牌傾斜問題不大，品牌酒企與專業(yè)渠道商的關(guān)系也較為融洽。而不論這一行為是否與酒企戰(zhàn)略相違背，最終必然會(huì)導(dǎo)致雙方?jīng)_突的加劇。酒類專業(yè)渠道商不是專門的釀酒企業(yè)，其優(yōu)勢在于渠道的覆蓋、管理和市場的拓展，它的目標(biāo)在于銷售更多的品牌酒，獲得更多的利潤，至于具體銷售那個(gè)品牌，以什么方式、什么價(jià)格銷售，可以根據(jù)市場進(jìn)行具體的調(diào)整。鄭州進(jìn)口紅酒的價(jià)格高的另一方面的原因的經(jīng)銷商的提價(jià)，在人們的印象中只要是進(jìn)口的東西價(jià)格肯定很高，而經(jīng)銷商們正是抓住了人們的這個(gè)心理，往上抬價(jià)，由于鄭州市的進(jìn)口紅酒市場還沒有被完全打開，所以這種局面暫時(shí)還將維持下去。 但鄭州進(jìn)口紅酒能和國產(chǎn)紅酒分庭抗禮嗎？從實(shí)力上分析，國產(chǎn)紅酒除了幾個(gè)大廠家能和進(jìn)口紅酒形成有效對峙外，其他一些小型企業(yè)無力經(jīng)受進(jìn)口紅酒的打擊。公司已經(jīng)通過自營、合同收購等多種方式 建立葡萄基地約 12 萬畝，占所用原料的百分之七十多，所以上游原料供應(yīng)商的議價(jià)能力不是很強(qiáng)供應(yīng)商行業(yè)的集中度、最大的廠商分析一、 供應(yīng)商行業(yè)的集中度： 從競爭格局看，較高集中度行業(yè)集中度高的一個(gè)先天原因是釀酒葡萄種植區(qū)域的集中，由于這個(gè)原因，我國知名葡萄酒企業(yè)基本按葡萄種植區(qū)域分布，經(jīng)過發(fā)展和沉淀，已經(jīng)形成了較為鮮明的品牌梯隊(duì)，..行業(yè)三甲企業(yè)張?jiān)?、長城和王朝 2022 年占據(jù)行業(yè)銷售收入的 34%（長城數(shù)據(jù)來自其控股方中國食品公告，王朝數(shù)據(jù)來自公司年報(bào)，港幣按 折算成人民幣；其中張?jiān)Ｊ杖胝急葹?%） ，行業(yè)第四名煙臺(tái)威龍的銷售收入應(yīng)該同王朝接近，銷售收入 CR4 在 40%左右；三甲企業(yè)利潤總額行業(yè)占比約 66%（其中張?jiān)Ｕ?47%，王朝為 7%）二、最大的廠商分析：某商務(wù)有限公司1．鄭州紅酒行業(yè)市場的競爭概況鄭州作為全國人口第一大省的省會(huì)城市，人口眾多，市場繁榮，各行各業(yè)之間的競爭相當(dāng)激烈，幾乎到了白熱化程度。 供應(yīng)商行業(yè)的討價(jià)能力分析 葡萄酒行業(yè)的特點(diǎn)是“三分釀造，七分原料”，通常，葡萄占到成品酒成本的 50％左右；葡萄的質(zhì)量直接影響到酒的質(zhì)量，因此世界各地著名的葡萄酒廠均有自己的葡萄園，以確保有數(shù)量充足和高質(zhì)量的原料供應(yīng)。交通、 信息通暢，天時(shí)、地利、人和。在貿(mào)易大環(huán)境、政策利好等條件下，進(jìn)口葡萄酒逐漸打破渠道、價(jià)格壁壘，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)已感受到不斷增長的競爭壓力。張?jiān)Ｒ患径葮I(yè)績顯示，公司營收、凈利潤繼續(xù)保持高速增長；但伴隨業(yè)績的高增長，張?jiān)Ｒ患径裙芾碣M(fèi)用的大幅增加也引起了業(yè)界的質(zhì)疑。以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求為依據(jù)的，根據(jù)消費(fèi)者的地域差異，飲食習(xí)慣，文化背景的不同劃分為國內(nèi)市場和國外市場；依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用及反應(yīng)不同將市場劃分為婚宴市場、節(jié)慶市場和喜慶市場等；依據(jù)年齡、性別不同將市場劃分為青年市場、中年市場和老年市場；依據(jù)消費(fèi)者收入將市場劃分為低收入市場、中等收入市場和高收入市場；依據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式的差異，劃分為高端市場、中端市場和低端市場。..對產(chǎn)品需求的變化周期及特點(diǎn)葡萄酒消費(fèi)主要集中在中高收入人群，人們對葡萄酒的需求呈上升趨勢，帶動(dòng)葡萄酒需求增加的主要原因有，第一是越來越多的中國人認(rèn)識(shí)到健康的重要性，特別是成功人士，第二是中國葡萄酒生產(chǎn)工藝日趨完善，口感越來越細(xì)膩，更貼近中國人的口味，第三是葡萄酒成為身份的象征，憑高檔葡萄酒可以瞬間提升客戶身份和重視程度。行業(yè)替代品的種類、規(guī)模、可替代性分析對于葡萄酒行業(yè)來說，行業(yè)替代品有白酒、啤酒等。眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來的，而不是做出來的， “七分種植，三分工藝”即是此意，葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。近幾年，我國葡萄酒每年產(chǎn)銷量的增長速度超過 10%。中國入世后進(jìn)口關(guān)稅的逐漸走低，國外葡萄酒會(huì)如潮水般洶涌而來，對中國葡萄酒企業(yè)形成強(qiáng)大的競爭壓力。公司 2022 年發(fā)行的募集資金主要投向 1 萬噸人工移植山葡萄基地、擴(kuò)建 2 萬噸葡萄原酒加工生產(chǎn)線、以及進(jìn)行 1 萬噸冰葡萄酒技術(shù)改造工程等。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國際同行業(yè)先進(jìn)水平。行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性被調(diào)動(dòng)起來從而樂于參與的體驗(yàn)，通過參與給消費(fèi)者留下難忘的印象。情感體驗(yàn)是消費(fèi)者被打動(dòng)的體驗(yàn)。行業(yè)集中度、競爭態(tài)勢在中國葡萄酒行業(yè)中，行業(yè)集中高，寡頭優(yōu)勢明顯，而且這種優(yōu)勢是建立在品牌、原料和銷售渠道等的因素上，基本固定。進(jìn)口葡萄酒適用稅率逐步降低也是進(jìn)口大幅增長的主要原因。行業(yè)供求分析（S）行業(yè)供給、行業(yè)進(jìn)入者行業(yè)業(yè)務(wù)模式分析（資本集中度、利潤來源、進(jìn)入/推出壁壘）資本集中度 在高速發(fā)展并有狼嚎發(fā)展前景的葡萄酒行業(yè)中，吸引著各路資本相繼進(jìn)入，行業(yè)資本集中度較高。 張 裕 對 各 產(chǎn) 區(qū) 的 自 然 條 件 進(jìn) 行 長 期 研 究 與 品 種 適 應(yīng) 性 試 驗(yàn) ， 歸 化 出 每 一 塊葡 萄 園 應(yīng) 種 什 么 樣 的 葡 萄 ， 采 用 什 么 栽 培 技 術(shù) ， 使 最 終 釀 成 的 葡 萄 酒 形 成 獨(dú) 有 的 產(chǎn) 地 特點(diǎn) 與 風(fēng) 格 。本公司及子公司從事葡萄酒、蒸餾酒、藥酒、果露酒、非酒精飲料、果醬、