【文章內(nèi)容簡介】 （2）家庭生命周期與購房心理（五）購房者行為模式分析 購買行為的描述 房地產(chǎn)消費者購買行為的描述, 我們可以簡單地概括為“5W1H”, 即誰來買房地產(chǎn)( who) , 為什么要買房地產(chǎn)( why ) , 在什么地方買房地產(chǎn)( where ) , 在什么時候買房地產(chǎn)(when) , 買什么樣的房地產(chǎn)( what ) , 如何來購買房地產(chǎn)( how)。 （五）購房者行為模式分析 購買決策過程 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品是屬于消費者“高度關(guān)心的產(chǎn)品”, 消費者的購買行為的決策過程一般可以分為五個步驟: 需要認知、收集資料、方案評估、購買決策、購后感受。（五）購房者行為模式分析 購買決策準則 （1）整體屬性最佳準則 （2）非報酬的決策準則 （3）補償與權(quán)衡準則 第五節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)市場細分 Ⅰ、房地產(chǎn)市場細分的概念 是指營銷者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場的過程和策略。 Ⅱ、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù) 地理細分 人口細分 （1）家庭規(guī)模 （2）家庭類型 （3）家庭代際數(shù) 心理細分 行為細分第四章 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述一、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的概念 是房地產(chǎn)策劃師根據(jù)房地產(chǎn)項目的具體開發(fā)經(jīng)營目標，在充分的市場調(diào)研和科學的市場定位的基礎(chǔ)上，以獨特的主題概念為中心，綜合運用各種策劃手段，按照一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，制定具體可實施的計劃方案，并可根據(jù)策劃目標和市場環(huán)境的改變對方案進行調(diào)整，最后以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的依據(jù)。 二、房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展 單項策劃階段 綜合策劃階段 復合策劃階段 整合策劃階段 三、中國典型特色的房地產(chǎn)策劃? SOHO概念? CBD概念? 旅游地產(chǎn)概念? 奧運概念? 總部經(jīng)濟高端商務地產(chǎn)四、房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題? 開發(fā)理念創(chuàng)新? 產(chǎn)品策劃創(chuàng)新? 價格策略創(chuàng)新? 廣告策略創(chuàng)新? 銷售策略創(chuàng)新? 物業(yè)管理創(chuàng)新 五、房地產(chǎn)策劃師職業(yè)概況? 房地產(chǎn)策劃師是指通過房地產(chǎn)策劃師統(tǒng)一考試，取得房地產(chǎn)策劃師職業(yè)證書，并登記后從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、產(chǎn)品營銷和項目運營等工作的專業(yè)人員。? 主要工作包括房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研及市場定位，整合規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、營銷、廣告、物業(yè)等資源，制定策劃方案；營銷工作；運營及物業(yè)管理工作 ? 2005年3月31日，勞動和社會保障部公示了第三批包括房地產(chǎn)策劃師的共10個新興熱門職業(yè)? 2006年1月17日，勞動和社會保障部發(fā)布了房地產(chǎn)策劃師國家職業(yè)標準。? 本職業(yè)共設(shè)四個等級，分別為房地產(chǎn)策劃員（國家職業(yè)資格四級）、助理房地產(chǎn)策劃師（國家職業(yè)資格三級） 、房地產(chǎn)策劃師（國家職業(yè)資格二級） 、高級房地產(chǎn)策劃師 （國家職業(yè)資格一級） 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃一、房地產(chǎn)項目的主題策劃 主題策劃演繹示例 房地產(chǎn)項目主題是開發(fā)商所倡導的獨特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是項目的主要特點和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的總體指導思想 房地產(chǎn)主題策劃 是指策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費者的需求狀況以及房地產(chǎn)項目本身的特點來提煉并確定項目的主題思想，通過規(guī)劃設(shè)計來體現(xiàn)項目的獨特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念這種獨特優(yōu)勢以及開發(fā)理念準確地傳達給市場與消費者，樹立項目特定市場形象的過程，主題策劃是一個思維創(chuàng)意的過程。二、房地產(chǎn)項目的命名與注冊 案名策劃? 帝王式? 傳統(tǒng)式? 古典式? 歐美式? 時尚式? 創(chuàng)意式 案名注冊 三、房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃 （一）房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計指導思想 體現(xiàn)總體策劃的基本構(gòu)思與原則 最大限度地滿足人的居住需求 追求建筑與自然共生 力創(chuàng)建筑與社會共存 小區(qū)設(shè)計富有個性、特色突出 動態(tài)的規(guī)劃設(shè)計 住戶參與規(guī)劃設(shè)計（二）房地產(chǎn)項目總體規(guī)劃策劃 房地產(chǎn)項目平面布局策劃 住宅的選型：A：按照住宅的層次劃分 多層住宅 高層住宅 小高層住宅 低層住宅（1）獨院式別墅（2）并聯(lián)式別墅（3）聯(lián)排式別墅 圖例B、按照住宅平面布置方式劃分（1）梯間式住宅（2）內(nèi)廊式住宅（3）外廊式住宅（4）內(nèi)天井式住宅（5）獨立單元住宅（6）躍層式住宅（7）復式住宅（8）錯層式住宅 2）、建筑群體平面布局第三節(jié) 房地產(chǎn)項目的定價策劃一、房地產(chǎn)價格的構(gòu)成? 土地取得成本? 開發(fā)建設(shè)成本 勘察設(shè)計和前期工程費用 建筑安裝工程費用 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費用 公共配套設(shè)施建設(shè)費用 建設(shè)單位管理費 開發(fā)過程中的稅費? 財務成本? 銷售費用? 開發(fā)利潤二、房地產(chǎn)價格的影響因素? 自身因素? 成本因素? 供求因素? 環(huán)境因素? 人口因素? 經(jīng)濟因素? 社會因素? 行政因素? 心理因素 三、房地產(chǎn)定價方法 成本導向定價 成本導向定價是以成本為中心,是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是:在定價時,首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本, 然后加上一定的利潤。成本導向定價主要由成本加成定價法、目標利率定價法和售價加成定價法三種方法構(gòu)成。 需求導向定價 所謂需求導向定價是指以需求為中心, 依據(jù)買方對產(chǎn)品價值 的理解和需求強度來定價, 而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法有理解值定價法和區(qū)分需求定價法。 競爭導向定價 競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ), 根據(jù)競爭雙方的實力等情況 , 企業(yè)制定較競爭者價格為低、高或相同的價格, 以達到增加利潤, 擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。 四、全營銷過程定價策略（一）低開高走定價策略含義 低開高走定價策略就是指隨著施工建筑物的成形和不斷接近竣工, 根據(jù)銷售進展情況, 每到一個調(diào)價時點, 按預先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略, 也就是價格有計劃定期提高的定價策略。這種策略較常見的定價策略, 尤其適合處于宏觀經(jīng)濟周期恢復階段或者人氣較旺的待售樓盤或住區(qū)采用。這種定價策略多用于期房銷售。優(yōu)缺點 （1）優(yōu)點 便于快速成交 每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假象 便于日后價格控制 便于內(nèi)務周轉(zhuǎn)，資金回籠 （2）缺點 首期利潤不高 樓盤形象難以提升調(diào)價技巧低價開盤的兩種模式 開盤起價低，均價也低 開盤起價低，均價高適用范圍 產(chǎn)品的均好性不強，沒有特色 樓盤的開發(fā)量相對過大 絕對單價過高，超出當?shù)刂髁髻彿績r格 市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多（二）高開低走定價策略含義 這種定價策略類似“吸脂定價策略”,正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法, 其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓 盤上市初期, 以高價開盤銷售, 迅速從市場上獲取豐厚的營銷利 潤, 然后降價銷售, 力求盡快將投資全部收回。優(yōu)缺點 （1）優(yōu)點 便于獲取最大利潤 便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn) 日后的價格直接調(diào)控的余地少（2）缺點 樓盤的品質(zhì)和口碑得到了展示 價格較貴，難以聚集人氣 雖迎合后期的消費者，但對發(fā)展商的物業(yè)品牌有一定影響適用范圍 第一是一些高檔商品房, 市場競爭趨于平緩, 開發(fā)商在以高價開盤取得成功, 基本完成了預期的營銷目標后, 希望通過降價將剩余部分迅速售出, 以回籠資金。 第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段, 或者由于競爭過度, 高價開盤并未達到預期效果, 開發(fā)商不得不調(diào)低售價, 以推動市場吸納物業(yè), 盡早收回投資。（三）穩(wěn)定價格策略含義 這種價格策略是指在整個營銷期間, 樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定, 既不大幅度提價, 也不大幅度降價。這種策略一般適用 于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售, 也即是房地產(chǎn)開發(fā) 項目銷售量小或項目銷售期短時可采用 五、時點定價策略折扣折讓定價 ①現(xiàn)金折扣； ②數(shù)量折扣； ③職能折扣；差別定價心理定價 ①尾數(shù)定價； ②整數(shù)定價； ③口彩定價五、確定垂直價差與水平價差（一）確定垂直價差垂直價差含義及分布規(guī)律 所謂垂直價差, 是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異, 通常以每平方米的單價差額來表示。 樓層的定價方式（二）制定水平價差 水平價差含義 所謂水平價差是指同一樓層不同戶別之間的每平方米的價格差異。在同一水平層面, 已經(jīng)排除了樓高的差異。影響水平價差的因素 ①朝向； ②采光； ③私密性； ④景觀； ⑤格局 第四節(jié) 房地產(chǎn)項目的廣告策劃一、廣告費用預算廣告預算的內(nèi)容 （1） 廣告調(diào)查費用 包括廣告前期市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用, 約占廣告費總額的5 %左右 （2）廣告設(shè)計與制作費用 廣告設(shè)計與制作費用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、 錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接制作費用, 一般占廣告費用的5%～10%。（3） 廣告媒體費用 廣告媒體費用指購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段, 租用戶外看板等其他媒體的費用, 這是廣告費用的主要 組成部分, 約占總費用的80 %～85%。 （4） 其他相關(guān)費用 其他相關(guān)費用是指與廣告活動有關(guān)的公共活動、管理費等費用, 一般約占廣告費用的5%左右。廣告預算的方法銷售百分比法 這是指企業(yè)根據(jù)目前或預測的銷售額的百分比決定廣告費用的大小。以方案可能實現(xiàn)的總營業(yè)額為基數(shù)，規(guī)定一定的百分比，作為廣告費用的上限，不得超支。%～2%為廣告費用的支出上限。二、廣告媒體的選擇與運用（一）廣告媒體的特點 公共傳播媒體 （1） 報紙 （2） 雜志廣告 （3） 互聯(lián)網(wǎng) （4） 電視 （5） 廣播 印刷媒體 （1） 傳單海報 （2） 售樓書 （3） 平面圖冊 戶外媒體 （1） 看板 （2） 旗幟 （3） 售點廣告三、廣告設(shè)計技巧房地產(chǎn)廣告內(nèi)容構(gòu)成 （1） 樓盤名稱 （2） 地理位置 （3） 價格 （4） 項目的主要賣點 （5） 商品房銷售“無證”齊全 （6） 各相關(guān)單位名稱及售樓電話廣告創(chuàng)作風格 （1） 規(guī)則式風格 （2） 理性感化風格 1）誘導式 2）同情式 3）設(shè)身處地式 4） 啟發(fā)式 （3） 情感訴求風格 （4） 論證式風格第五節(jié) 房地產(chǎn)項目的形象策劃一、售樓處布置 位置選擇 導示系統(tǒng) 功能分區(qū) 裝修風格 二、樣板房 樣板房的選擇 樣板房裝修風格 樣板房管理三、售樓書四、樓盤模型五、展銷會六、樓盤標識七、工地現(xiàn)場第六節(jié) 房地產(chǎn)項目的促銷策劃一、近年常用的促銷手段（一）市場預熱（二）內(nèi)部認購（三）開盤活動（四）價格促銷（五）團購促銷（六）公關(guān)促銷（七）交房入?。ò耍┢渌黝}活動二、近年成功的促銷策略（一）讓利促銷（二）明星促銷（三）人員推銷（四）公共關(guān)系營銷（五）參加展銷會（六）文化