【文章內(nèi)容簡介】 自己決定購買。由于家長關(guān)注面與孩子關(guān)注面不同，因此最終形成的消費(fèi)決策也不同。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一份數(shù)據(jù)表明，目前在都市8～12歲的兒童中，根據(jù)在家庭中兒童產(chǎn)品消費(fèi)的話語權(quán)多少，可分為順從型和反叛型：順從型完全壓抑了兒童個人意志，或者說兒童以家長的意志為意志，消費(fèi)時更換頻率較低。而反叛型兒童則完全違背家長意志，以自己的意志為決策依據(jù)，消費(fèi)種類更換頻率較高。但這是兩類較極端的情況，比較常見的是自主型和乖巧型，這兩類家庭中，家長與子女雙方的意志都有所體現(xiàn)：在自主型中，兒童占主導(dǎo)，而在乖巧型中，家長意志為主導(dǎo)。除了家長直接參與兒童產(chǎn)品的消費(fèi)行為外，在日常的消費(fèi)教育上，也給子女的消費(fèi)選擇帶來重要的影響。在家中，父母會與孩子們談?wù)撓M(fèi)品、產(chǎn)品廣告，以及如何使用消費(fèi)品。另外，市場消費(fèi)實(shí)踐也是建立兒童消費(fèi)意識的有效途徑。如兒童隨父母去超級市場購物，看父母專心地挑選著生菜、面包和火腿之類的食品。甚至父母會主動讓兒童們消費(fèi)購買，鼓勵兒童去附近商店獨(dú)自購物。為了考察家長購買偏好與兒童心理需求的差異,分別向家長詢問了“實(shí)際為孩子購買較多的消費(fèi)品類”與“孩子索要較多的消費(fèi)品類”,分別按3順序列出最重要的前三項(xiàng),結(jié)果表明,家長認(rèn)為最重要的三類商品依次是圖書、食品、學(xué)習(xí)用品。兒童最想要的三類產(chǎn)品依次是食品、圖書、玩具。這表明家長更關(guān)注兒童的長知識與長身體。而兒童更注重“吃”與“玩”。從分組家庭看,消費(fèi)支出較大的家庭優(yōu)先購買非學(xué)習(xí)類用品如食品玩具等。消費(fèi)支出較少的家庭更多地投資于圖書與學(xué)習(xí)用品(教育)。兒童更關(guān)注的還是吃和玩，更加愿意和傾向買自己喜歡的，看上的其實(shí)也沒有多大用處的東西，但小孩子畢竟是小孩，這樣的消費(fèi)觀我們還是可以理解的，由于孩子自我獨(dú)立性不足，對環(huán)境的依賴性很強(qiáng)，對兒童消費(fèi)的影響源頭除了最聽媽媽（%）、爸爸（%）的話外，教師（%）也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。很多圖書及教育類甚至營養(yǎng)類產(chǎn)品都把目光投向老師和學(xué)校這一渠道。教師是兒童消費(fèi)社會化過程的重要代理人，相比之下，中小學(xué)的教育比父母的教導(dǎo)或同伴的影響更為正規(guī)。如今，理財與消費(fèi)教育已成為中小學(xué)教育的目標(biāo)之一，教育和指導(dǎo)兒童如何利用個人的經(jīng)濟(jì)來源滿足自己的需求，讓學(xué)生了解市場，了解一個人的消費(fèi)動機(jī)和如何購買商品等，這對兒童消費(fèi)觀念的正確樹立上起著重要作用。同伴的群體影響同伴對孩子的影響一般始于小學(xué)階段，年齡越大，受伙伴的影響度也會逐年增長，到了青年時期同伴的影響已超過父母。一般兒童喜歡和與自己年齡相仿的集體保持相一致的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)其穿著與別人同樣牌子的運(yùn)動鞋，同樣商品標(biāo)記的體恤，同樣的發(fā)型，就容易加入到他們中間去。也就容易在理解、交往、成功等需要方面得到滿足。并且同伴的影響能夠滲透到兒童消費(fèi)行為的各個方面，5歲兒童在挑選飲料料和糖果的種類時是很明顯的，而7歲兒童選擇服飾和玩具時也是顯而易見的，甚至強(qiáng)于廣告和商品的宣傳影響。在對價格進(jìn)行調(diào)查的時候我們發(fā)現(xiàn)，兒童對于商品的價格沒有概念，沒有所謂的貴與賤，只有自己喜歡不喜歡，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格介于300~900占了75%，更貴的占了18%，可見現(xiàn)在的兒童的消費(fèi)產(chǎn)品的價格普遍偏高，商家也正是抓住了家長對孩子的偏愛和舍得，賺了一大筆。所調(diào)查家庭的月均收人為5600元,低于預(yù)期水平,這大概與國人不愿露富的心理有關(guān)。統(tǒng)計(jì)分析表明,月均家庭收人與用于兒童消費(fèi)的支出、零用錢呈弱正相關(guān)(、)。相對于家庭收人而言,調(diào)查得到的家庭月均用于兒童的零用錢支出額更為真實(shí)。本次調(diào)查顯示,81戶家庭平均每月給孩子的零花錢為976元,占總消費(fèi)支出額的18%,高于零點(diǎn)市場調(diào)查公司的調(diào)查(6一12歲兒童,%)。這一方面說明,本次調(diào)查得到的消費(fèi)支出數(shù)據(jù)可能偏小,另一方面可能表明家長給孩子的零花錢是逐步增加的。零花錢屬于兒童的可任意支配收人,此部分收入的快速增長,預(yù)示著兒童對那些彈性較大的非必需商品的需求將不斷增加。兒童沒有成熟的自我意識，選擇商品的能力很差，其產(chǎn)生消費(fèi)愿望或購買商品的時候，主要是參考別人的消費(fèi)行為，模仿他人的消費(fèi)方式。容易受到外界的影響，如父母、同伴、商家，特別是電視廣告的影響。廣告，特別是電視以聲音、圖像的結(jié)合、較高的收視率等獨(dú)特的優(yōu)勢對兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生著巨大的影響。求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為，如服裝的新奇樣式、贈品、動畫卡通形象類的糖果等等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購買欲望。電視上正在播放著的部分利用兒童進(jìn)行勸服的廣告正潛移默化地改變著兒童的價值觀和道德觀。主要表現(xiàn)在：（1）充滿物欲的消費(fèi)至上。受廣告的影響認(rèn)為健康成長需要的是各種營養(yǎng)品和保健品而不是科學(xué)的飲食和合理的鍛煉；認(rèn)為提高學(xué)習(xí)成績需要各種輔助工具和補(bǔ)品，而不是勤奮刻苦和學(xué)習(xí)方法。（2）過早進(jìn)入成人的世界。廣告中展示出的請客送禮、戀愛交往等等成人世界里的潛規(guī)則過早地被兒童接受并運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中去，喪失了兒童時期特有的純真。（3）幻想脫離實(shí)際的生活。受到廣告影響的兒童貪圖享受和玩樂，幻想實(shí)現(xiàn)廣告中的生活方式，從而耽誤了美好前程?！吧唐钒菸锝讨凶钪匾木褪峭诳丈唐返囊饬x，藏匿真實(shí)的社會關(guān)系，通過人們的勞動將社會關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的符號的社會關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)義。生產(chǎn)已被掏空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的遮掩之下已經(jīng)無影無蹤。這兩則廣告尤其是案例三，直接挖空了產(chǎn)品的本身意義，也就侵犯了消費(fèi)者對真實(shí)的知情權(quán)，而是賦予了產(chǎn)品作為符號的新的意義，即是體現(xiàn)社會關(guān)系、文化體系和情感倫理的意義。再造的意義不能直接灌輸給受眾，它需要一個遮人眼目的傳達(dá)者，于是廣告的魔爪伸向了兒童。兒童訴求相對于成年訴求的優(yōu)勢在于便于成功打破消費(fèi)者的心底防線，充分利用老年人、成年人對兒童的信賴，從而忽視自己的真實(shí)需求。廣告商和廠商肆無忌憚地濫用童真童趣，打著“童言無忌”的旗號施展著令人可惡的伎倆。消費(fèi)者應(yīng)該從兒童廣告中所渲染的情感氛圍和禮儀關(guān)系中蘇醒過來，不再將消費(fèi)看成是滿足情感需求和社會交往的主要形式。受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響,兒童物質(zhì)主義日趨嚴(yán)重,如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢,似乎從襁褓中的嬰兒開始,他們出生以來就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時不時地得到較大金額的壓歲錢,零用錢更不用說,尤其是少兒頻道動漫頻道,他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來,總會互相議論、評價，并爭先購買等。 他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。 最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》以下簡稱“喜羊羊”，不論是動畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。 之后至少 90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊,小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊,似乎都以它們?yōu)榕枷?。“SO EASY”的話語也經(jīng)常從兒童口中冒出, 較大的兒童則很多都擁有了點(diǎn)讀機(jī),幾百成千元的早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)對兒童來說幾