【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但未被公眾理解、而被主體敏銳感悟和發(fā)掘利用的因素。除此之外，還要研究各種要素間的巧妙組合，尤其是關(guān)鍵因素與其他因素的組合問題?！叭f事俱備，只欠東風(fēng)”里的“風(fēng)”。解決關(guān)鍵因素的途徑，不外乎兩個(gè)：（1）巧借“登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。駕輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假於物也。” ——荀子《勸學(xué)》“善假於物”就是巧借。何謂巧借？當(dāng)然首先是所借之物能對(duì)公眾心理產(chǎn)生制動(dòng)作用，而且沖擊力、驅(qū)動(dòng)力和控制力的力度越大越好。其次，應(yīng)當(dāng)是自然、恰到好處，最好讓公眾渾然不覺主體以借運(yùn)謀，不由自主，毫無戒備抵制之心。在此，因人、因事、因地、因時(shí)而借，順手牽羊、順?biāo)浦?，到什么山唱什么歌。最后，借，主體也要付出一定代價(jià)，當(dāng)然是代價(jià)越小、收獲越大為巧。（2）妙造有時(shí)，有些關(guān)鍵性因素借不到，又非要有不可，就要“造”?！胺e土成山，風(fēng)雨興焉，積水成淵，蛟龍生焉。”用心積土、積水，雖無山無淵可借，也能成氣候。造，可以使驚天動(dòng)地的大動(dòng)作、大制作：地毯式轟炸、集中式轟炸；也可以做一點(diǎn)小動(dòng)作。第三節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施一、意義PR計(jì)劃的實(shí)施就是PR策劃被采納后，把策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。這個(gè)過程是PR四步工作法中的第三個(gè)環(huán)節(jié)，也是最為復(fù)雜、最為多變的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第一，PR計(jì)劃的實(shí)施時(shí)解決問題的中心環(huán)節(jié)，PR工作的終極目的不是研究問題而是解決問題。第二，PR計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。第三，PR計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。二、影響PR計(jì)劃實(shí)施的因素分析影響PR計(jì)劃實(shí)施的因素是眾多而復(fù)雜的，一般來說，主要來自三個(gè)方面，即方案本身目標(biāo)障礙、實(shí)施過程的溝通障礙以及突發(fā)事件的干擾。在實(shí)施過程中，僅憑PR人員的工作熱情和苦干、實(shí)干是不行的。我們必須懂得，要獲得一定的實(shí)施效果就必須了解和研究在實(shí)施過程中怎樣消除或減少影響因素。PR計(jì)劃中的目標(biāo)障礙所謂PR計(jì)劃中的目標(biāo)障礙就是指在PR幾乎中由于所擬定的PR目標(biāo)不正確或不明確具體而為實(shí)施帶來的障礙。 PR計(jì)劃目標(biāo)不符合公眾利益，那么，在實(shí)施過程中必然受到目標(biāo)公眾的抵制；或者目標(biāo)過低則往往喚不起目標(biāo)公眾的合作熱情；過高又會(huì)使實(shí)施人員望而卻步等等。排除目標(biāo)障礙的根本途徑是要求計(jì)劃的制定者盡量使計(jì)劃目標(biāo)具有正確性、明確性和具體性。實(shí)施人員可以從以下五個(gè)方面加以檢查。（1）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否切合實(shí)際并可達(dá)到；（2）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否可以比較和衡量；（3）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果；（4）檢查計(jì)劃目標(biāo)的完成是否是計(jì)劃實(shí)施者職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；（5）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否規(guī)定的完成的期限。計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙PR計(jì)劃實(shí)施的過程實(shí)際上是傳播溝通的過程。現(xiàn)實(shí)中一些傳播的實(shí)踐者不得不發(fā)出感嘆，我們面對(duì)著的，仍是一個(gè)難以溝通的世界。美國(guó)的一位生態(tài)學(xué)家利奧波爾德在他早期的著作中指出，如果能夠把使用土地不當(dāng)?shù)膼汗崆案嬖V人們，他們就會(huì)改變自己的方式。在暮年，他認(rèn)識(shí)到這一結(jié)論是建立在三個(gè)錯(cuò)誤假設(shè)的基礎(chǔ)上的。這三個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)是：公眾能夠聽從勸告或使他們聽從勸告；公眾能夠做出反應(yīng)或出于對(duì)受到傷害的恐懼而能夠使他們做出反應(yīng)；在公眾本身沒有發(fā)生任何重大改變的前提下，也可以改變土地使用方式。而在PR計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)中，常見的溝通障礙大致有以下幾種：（1）語(yǔ)言障礙語(yǔ)言是以語(yǔ)音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語(yǔ)法為結(jié)構(gòu)條理而構(gòu)成的符號(hào)體系。語(yǔ)言是人類溝通的重要工具，但是語(yǔ)言又是一種極為復(fù)雜的工具。掌握運(yùn)用語(yǔ)言的能力絕不是輕而易舉的事情，由于語(yǔ)言方面的原因而引起的溝通麻煩到處可見。（2）習(xí)俗障礙風(fēng)俗是在一定歷史背景下形成的具有固定特點(diǎn)的調(diào)節(jié)人際關(guān)系的社會(huì)因素，如道德習(xí)慣、禮節(jié)審美傳統(tǒng)等。（3）觀念障礙觀念屬于思想范疇，由一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積淀而成，是一定條件下人們接受，信奉并用以指導(dǎo)自己行動(dòng)的理論和觀點(diǎn)。在日常生活中我們經(jīng)常遇到這樣的情況：爭(zhēng)論雙方都只抓住對(duì)方在溝通過程中的某一環(huán)節(jié)、反面或特點(diǎn)各執(zhí)一詞，彼此否定，誰也聽不進(jìn)對(duì)方的意見，結(jié)果常常鬧的不歡而散。（4）心理障礙心理障礙是指人的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度等心理因素對(duì)溝通過程的障礙。認(rèn)識(shí)的偏差（誤解）、情感的失控等等（5）組織障礙第一，傳遞層次過多造成信息失真；第二，機(jī)構(gòu)臃腫造成溝通緩慢；第三，條塊分割造成溝通“短路”；第四，溝通渠道單一造成信息不足。解決的方式：第一，注意縮小傳播者與公眾之間的差異；第二，溝通者必須牢記以下基本事實(shí)：公眾是由許多受到各方面影響的個(gè)體構(gòu)成。PR計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件對(duì)PR計(jì)劃的實(shí)施干擾性最大的莫過于重大的突發(fā)事件。主要包括兩類：一類是人為的糾紛危機(jī)，如公眾投訴、新聞媒介的批評(píng)、不利輿論的沖擊等事件；另一類是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)變危機(jī)，如地震、火災(zāi)、水災(zāi)、空難等等。因?yàn)橥话l(fā)事件發(fā)生突然，來勢(shì)迅猛，后果嚴(yán)重，影響范圍大，一個(gè)社會(huì)組織如果不善于“危機(jī)管理”，危機(jī)一旦發(fā)生，那么不但會(huì)摧毀整個(gè)PR計(jì)劃的實(shí)施，甚至?xí)绊懙奖窘M織的生死存亡。面臨突發(fā)事件應(yīng)該保持頭腦冷靜，防止感情用事，認(rèn)真剖析原因，正確選擇對(duì)策。面臨突發(fā)事件，在傳播溝通時(shí)要注意以下幾個(gè)問題：（1）實(shí)事求是地發(fā)布消息（2）發(fā)布的時(shí)機(jī)很重要（3）注意在發(fā)布消息時(shí)應(yīng)盡量統(tǒng)一形成文字（4）為防止外界誤傳，宣傳重要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論（5）有些社會(huì)影響大的問題發(fā)布消息越早越好（6）一旦事件出現(xiàn)，應(yīng)有專人對(duì)付新聞界，把情報(bào)工作抓起來，盡快平息混亂三、PR計(jì)劃實(shí)施的原則與方法目標(biāo)導(dǎo)向的原則與方法所謂目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指PR計(jì)劃實(shí)施過程中，保證PR計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)不偏離目標(biāo)的原則。執(zhí)行目標(biāo)導(dǎo)向的原則實(shí)際上是控制的一種手段。從廣義上說，控制就是掌握主事物的發(fā)展及進(jìn)程，不使其任意活動(dòng)或超出范圍。在PR計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)中，為了使目標(biāo)導(dǎo)向的原則得到正確的運(yùn)用，人們經(jīng)常使用線性排列法和多線性排列法，將所有PR行動(dòng)和措施按先后順序有機(jī)組合起來，然后加以實(shí)施。線性排列法是按PR行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序，逐一排列出來，然后在一步步地向目標(biāo)邁進(jìn)。多線性排列法可以縮短實(shí)施的時(shí)間，但花費(fèi)的人力、物力、資金相對(duì)第一種排列的方法要多，而且前面一步的工作不能獲得成功，對(duì)下一步工作將造成浪費(fèi)?？刂七M(jìn)度的原則和方法控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則。貫徹控制進(jìn)度的原則必須具備兩個(gè)條件：第一，要有明確的控制目的；第二，要重視反饋信息。整體協(xié)調(diào)的原則和方法就是在計(jì)劃實(shí)施的過程中所涉及達(dá)到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一狀態(tài)的原則，協(xié)調(diào)不同于控制，控制是對(duì)一個(gè)組織的計(jì)劃實(shí)施過程中計(jì)劃是否有差異或背離，進(jìn)行糾正或克服的行為；協(xié)調(diào)則強(qiáng)調(diào)在各個(gè)實(shí)施過程中環(huán)節(jié)之間、部門之間以及實(shí)施主體和公眾之間和諧化、合理化，使之不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾，即使當(dāng)矛盾發(fā)生時(shí)，也能及時(shí)加以調(diào)節(jié)解決。最普遍常見的協(xié)調(diào)有二：縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào)反饋調(diào)整的原則和方法反饋：把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)（對(duì)象）后產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來，并對(duì)信息的再輸出發(fā)生影響的過程。由于人們通常要用用這種反饋后所獲得的人士來調(diào)整整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施活動(dòng)，所以又稱之為“反饋調(diào)整”。它的特點(diǎn)是：根據(jù)過去的實(shí)施情況去調(diào)整未來的行為。反饋調(diào)整的過程是：選擇時(shí)機(jī)的原則和方法正確選擇時(shí)機(jī)是提高公共關(guān)系計(jì)劃成功率的必要條件。忽視時(shí)機(jī)這一因素，常常導(dǎo)致計(jì)劃實(shí)施的失敗，其主要原因有三點(diǎn)（1）人們不習(xí)慣接受任何突然的、劇烈的變化，而需要一個(gè)他們認(rèn)為是正常的發(fā)展過程；（2）溝通的目的在于取得預(yù)期的反應(yīng)，所以應(yīng)該循序漸進(jìn)地向溝通對(duì)象進(jìn)行信息的傳播與灌輸；（3）廣告宣傳和新聞報(bào)道本身，就應(yīng)該是事件發(fā)生以后的邏輯后果。那么，在實(shí)施PR計(jì)劃時(shí)，應(yīng)怎樣選擇正確的時(shí)機(jī)呢？首先，要注意避開或利用重大節(jié)日；其次，要注意避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件；需要廣為人知的，應(yīng)該避免與重大事件沖突，凡是需要廣為告知而又希望減少震動(dòng)的活動(dòng)可選擇在重大活動(dòng)時(shí)。此時(shí)，公眾的注意力被重大事件吸引，可以減少活動(dòng)的影響和輿論壓力。最后，注意不應(yīng)在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行亮相不同的公共關(guān)系活動(dòng)，以免其效果相互抵消。第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系評(píng)估的意義定義：公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過程。意義（1）是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提；二、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法（1）背景材料是否充分，這一階段活動(dòng)尚未開展，因此效果很難測(cè)定；（2）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。公共關(guān)系活動(dòng)中準(zhǔn)備的信息資料是否符合問題本身、目標(biāo)及媒體的要求，溝通活動(dòng)是否在時(shí)間、地點(diǎn)、方式上符合目標(biāo)公眾的要求，有沒有對(duì)溝通信息和活動(dòng)的對(duì)抗性行為，有沒有制造事件或其他行動(dòng)配合這次公共關(guān)系活動(dòng)，這方面做的夠不夠？相對(duì)任務(wù)本身而言，任務(wù)與預(yù)算資金是否充分等等。（3）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。重點(diǎn)是信息表現(xiàn)形式的有效性如何。如，信息傳遞資料及宣傳品設(shè)計(jì)是否合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目，給人以深刻的印象。包括問題、圖表、圖片等。實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法評(píng)估不僅僅是對(duì)公共關(guān)系工作效果的評(píng)估，更主要的是他在公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施過程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。（1）檢查發(fā)送信息的數(shù)量；（2）信息被傳播媒介所采用的數(shù)量；（3）檢驗(yàn)接受到信息的目標(biāo)公眾的多少；（4）注意到該信息的公眾數(shù)量。實(shí)施過程的評(píng)估方式有三種：（1）評(píng)估人員的直接觀察；（2）對(duì)實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查；（3）分析各種匯報(bào)材料。實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法（1）檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”；（2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量；（3）發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；（4）達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。（5）對(duì)社會(huì)和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。關(guān)于影響效果的評(píng)估方法，按照評(píng)估的實(shí)施者的不同可以把評(píng)估的方法分以下三種：（1）自我評(píng)定法（2）專家評(píng)定法（3）實(shí)施人員的評(píng)估影響公共關(guān)系評(píng)估的因素（1）公關(guān)目標(biāo)的確定性（2）有關(guān)人員的抵制（3）信息系統(tǒng)不完備（4）支出混亂（5）評(píng)估難以發(fā)揮其影響力的作用167。第五講 《公關(guān)談判》一、教學(xué)目標(biāo)通過內(nèi)容的講授，使學(xué)生能夠很好的理解和把握公共關(guān)系談判的一般過程、技巧和策略。二、教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系談判的過程和技巧三、教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系談判的過程和技巧四、學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系談判的含義；公共關(guān)系談判的過程、技巧和策略五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法等教學(xué)手段：幻燈等組織的公關(guān)人員，經(jīng)常要處理組織與公眾之間復(fù)雜的利益關(guān)系和矛盾，這些矛盾，只能是通過雙方的協(xié)商來加以解決。因此，談判是公關(guān)人員必須熟練掌握的一項(xiàng)技巧。談判：人們?yōu)榱烁淖冴P(guān)系而交換意見，為了取得一致而相互協(xié)商的行為，是直接影響各種人際關(guān)系，對(duì)參與各方都產(chǎn)生持久利益的一種過程。一、公關(guān)談判的意義調(diào)節(jié)利益關(guān)系解決沖突、緩和矛盾建立組織的良好形象二、公關(guān)談判中應(yīng)該注意的問題樹立平等互惠的信念，尊重對(duì)方，使對(duì)方能夠得到實(shí)際的利益。抱著真誠(chéng)合作的態(tài)度，在談判中以誠(chéng)相待，不能用欺騙的手段達(dá)到自己的目的。遵紀(jì)守法，嚴(yán)格按法律的規(guī)定辦事，不搞幕后交易。三、公關(guān)談判的準(zhǔn)備工作心理準(zhǔn)備（1）要有談判取勝的信心（2）要又在談判中克服困難的恒心（3）要有一顆參加談判的靜心資料準(zhǔn)備（1）對(duì)我方信息情況的全面了解（2）詳盡地了解對(duì)方的各種情況技術(shù)準(zhǔn)備主要包括明確雙方的價(jià)值區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上制定談判綱領(lǐng)。雙向的談判價(jià)值構(gòu)成圖如下：起點(diǎn)A方界點(diǎn)界點(diǎn)爭(zhēng)取點(diǎn)爭(zhēng)取點(diǎn)B方起點(diǎn)協(xié)議區(qū)協(xié)議點(diǎn)（1）起點(diǎn)是談判者討價(jià)還價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，也是全部談判的價(jià)值基礎(chǔ)；（2）界點(diǎn)是談判各方的基本利益防線；（3）爭(zhēng)取點(diǎn)是談判各方期望獲得的最大利益；（4）協(xié)議區(qū)是談判雙方真正爭(zhēng)奪的利益范圍，它不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)范圍；（5）協(xié)議點(diǎn)是經(jīng)過雙方的協(xié)商，最后確定的價(jià)值點(diǎn)。人員準(zhǔn)備正規(guī)的、重要的談判往往不是一個(gè)人參加，所以需要事先組織一個(gè)談判班子，因而有了人員的準(zhǔn)備問題。（1）主談人；身體健康、精力充沛、頭腦敏捷（2）助手；一個(gè)或者幾個(gè)，配合主談，密切協(xié)作（3）專家；在復(fù)雜的技術(shù)談判中，發(fā)揮知識(shí)優(yōu)勢(shì)（4）輔助人員；翻譯、資料、打印、記錄、后勤等等。物質(zhì)準(zhǔn)備（1）會(huì)場(chǎng)的布置（2）準(zhǔn)備必要的文件、文具、工具書（3）安排好會(huì)務(wù)后勤工作四、談判的一般過程及技巧導(dǎo)入階段彼此介紹、熟悉，談一些輕松話題；了解對(duì)方的姓名、職務(wù)、地位、以便了解他們的背景。概說階段談判正式開始后，雙方各用一段時(shí)間陳述自己的主要立場(chǎng)和觀點(diǎn)，稱為概說階段。（1）陳述的技巧：清楚表明立場(chǎng)、基本觀點(diǎn)、解決方案；簡(jiǎn)明扼要，公正可觀；觀點(diǎn)準(zhǔn)確，共同點(diǎn)和差異（2）隱蔽和泄情的技巧：對(duì)于原則性的問題，一定不要含糊；對(duì)于不便說明的問題，模棱兩可搪塞過去。（3）聽。對(duì)方真實(shí)的意圖，明確價(jià)值區(qū)域。哪些是真實(shí)的，哪些是夸大的，有鑒別地聽，并且明確對(duì)方的體語(yǔ)。交鋒階段談判雙方列舉事實(shí)，希望對(duì)方接受自己的觀點(diǎn)，相互辯論、說服。（1）問：強(qiáng)調(diào)、選擇、間接、誘導(dǎo)（2）答：回答問題前慎重思考，不能貿(mào)然說話；搞清楚對(duì)方的目的，以便確定回答問題的策略；正面回答必須清楚、準(zhǔn)確，使對(duì)方正確理解我方的觀點(diǎn)；對(duì)于不清楚的問題不要勉強(qiáng)回答；對(duì)于某些涉及機(jī)密的問題可以不回答。（3）辯：避免情緒激動(dòng)；區(qū)分問題的主流和支流；立場(chǎng)堅(jiān)定，態(tài)度鮮明；頭腦敏捷、嚴(yán)謹(jǐn)，富有邏輯性；措辭準(zhǔn)確犀利，簡(jiǎn)單明了；態(tài)度公正可觀，以理服人。