【文章內(nèi)容簡介】 但未被公眾理解、而被主體敏銳感悟和發(fā)掘利用的因素。除此之外，還要研究各種要素間的巧妙組合，尤其是關(guān)鍵因素與其他因素的組合問題?！叭f事俱備，只欠東風”里的“風”。解決關(guān)鍵因素的途徑，不外乎兩個：（1）巧借“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩ｑ{輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假於物也。” ——荀子《勸學(xué)》“善假於物”就是巧借。何謂巧借？當然首先是所借之物能對公眾心理產(chǎn)生制動作用，而且沖擊力、驅(qū)動力和控制力的力度越大越好。其次，應(yīng)當是自然、恰到好處，最好讓公眾渾然不覺主體以借運謀，不由自主，毫無戒備抵制之心。在此，因人、因事、因地、因時而借，順手牽羊、順水推舟，到什么山唱什么歌。最后，借，主體也要付出一定代價，當然是代價越小、收獲越大為巧。（2）妙造有時，有些關(guān)鍵性因素借不到，又非要有不可，就要“造”。“積土成山，風雨興焉，積水成淵，蛟龍生焉?！庇眯姆e土、積水，雖無山無淵可借，也能成氣候。造，可以使驚天動地的大動作、大制作：地毯式轟炸、集中式轟炸；也可以做一點小動作。第三節(jié) 公共關(guān)系計劃的實施一、意義PR計劃的實施就是PR策劃被采納后，把策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。這個過程是PR四步工作法中的第三個環(huán)節(jié)，也是最為復(fù)雜、最為多變的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第一，PR計劃的實施時解決問題的中心環(huán)節(jié)，PR工作的終極目的不是研究問題而是解決問題。第二，PR計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。第三，PR計劃實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。二、影響PR計劃實施的因素分析影響PR計劃實施的因素是眾多而復(fù)雜的，一般來說，主要來自三個方面，即方案本身目標障礙、實施過程的溝通障礙以及突發(fā)事件的干擾。在實施過程中，僅憑PR人員的工作熱情和苦干、實干是不行的。我們必須懂得，要獲得一定的實施效果就必須了解和研究在實施過程中怎樣消除或減少影響因素。PR計劃中的目標障礙所謂PR計劃中的目標障礙就是指在PR幾乎中由于所擬定的PR目標不正確或不明確具體而為實施帶來的障礙。 PR計劃目標不符合公眾利益，那么，在實施過程中必然受到目標公眾的抵制；或者目標過低則往往喚不起目標公眾的合作熱情；過高又會使實施人員望而卻步等等。排除目標障礙的根本途徑是要求計劃的制定者盡量使計劃目標具有正確性、明確性和具體性。實施人員可以從以下五個方面加以檢查。（1）檢查計劃目標是否切合實際并可達到；（2）檢查計劃目標是否可以比較和衡量；（3）檢查計劃目標是否指出了所期望的結(jié)果；（4）檢查計劃目標的完成是否是計劃實施者職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；（5）檢查計劃目標是否規(guī)定的完成的期限。計劃實施中的溝通障礙PR計劃實施的過程實際上是傳播溝通的過程?，F(xiàn)實中一些傳播的實踐者不得不發(fā)出感嘆，我們面對著的，仍是一個難以溝通的世界。美國的一位生態(tài)學(xué)家利奧波爾德在他早期的著作中指出，如果能夠把使用土地不當?shù)膼汗崆案嬖V人們，他們就會改變自己的方式。在暮年，他認識到這一結(jié)論是建立在三個錯誤假設(shè)的基礎(chǔ)上的。這三個錯誤的假設(shè)是：公眾能夠聽從勸告或使他們聽從勸告；公眾能夠做出反應(yīng)或出于對受到傷害的恐懼而能夠使他們做出反應(yīng)；在公眾本身沒有發(fā)生任何重大改變的前提下，也可以改變土地使用方式。而在PR計劃實施活動中，常見的溝通障礙大致有以下幾種：（1）語言障礙語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)條理而構(gòu)成的符號體系。語言是人類溝通的重要工具，但是語言又是一種極為復(fù)雜的工具。掌握運用語言的能力絕不是輕而易舉的事情，由于語言方面的原因而引起的溝通麻煩到處可見。（2）習(xí)俗障礙風俗是在一定歷史背景下形成的具有固定特點的調(diào)節(jié)人際關(guān)系的社會因素，如道德習(xí)慣、禮節(jié)審美傳統(tǒng)等。（3）觀念障礙觀念屬于思想范疇，由一定的經(jīng)驗和知識積淀而成，是一定條件下人們接受，信奉并用以指導(dǎo)自己行動的理論和觀點。在日常生活中我們經(jīng)常遇到這樣的情況：爭論雙方都只抓住對方在溝通過程中的某一環(huán)節(jié)、反面或特點各執(zhí)一詞，彼此否定，誰也聽不進對方的意見，結(jié)果常常鬧的不歡而散。（4）心理障礙心理障礙是指人的認識、情感、態(tài)度等心理因素對溝通過程的障礙。認識的偏差（誤解）、情感的失控等等（5）組織障礙第一，傳遞層次過多造成信息失真；第二，機構(gòu)臃腫造成溝通緩慢；第三，條塊分割造成溝通“短路”；第四，溝通渠道單一造成信息不足。解決的方式：第一，注意縮小傳播者與公眾之間的差異；第二，溝通者必須牢記以下基本事實：公眾是由許多受到各方面影響的個體構(gòu)成。PR計劃實施中的突發(fā)事件對PR計劃的實施干擾性最大的莫過于重大的突發(fā)事件。主要包括兩類：一類是人為的糾紛危機，如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等事件；另一類是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)變危機，如地震、火災(zāi)、水災(zāi)、空難等等。因為突發(fā)事件發(fā)生突然，來勢迅猛，后果嚴重，影響范圍大，一個社會組織如果不善于“危機管理”，危機一旦發(fā)生，那么不但會摧毀整個PR計劃的實施，甚至?xí)绊懙奖窘M織的生死存亡。面臨突發(fā)事件應(yīng)該保持頭腦冷靜，防止感情用事，認真剖析原因，正確選擇對策。面臨突發(fā)事件，在傳播溝通時要注意以下幾個問題：（1）實事求是地發(fā)布消息（2）發(fā)布的時機很重要（3）注意在發(fā)布消息時應(yīng)盡量統(tǒng)一形成文字（4）為防止外界誤傳，宣傳重要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論（5）有些社會影響大的問題發(fā)布消息越早越好（6）一旦事件出現(xiàn)，應(yīng)有專人對付新聞界，把情報工作抓起來，盡快平息混亂三、PR計劃實施的原則與方法目標導(dǎo)向的原則與方法所謂目標導(dǎo)向的原則是指PR計劃實施過程中，保證PR計劃實施活動不偏離目標的原則。執(zhí)行目標導(dǎo)向的原則實際上是控制的一種手段。從廣義上說，控制就是掌握主事物的發(fā)展及進程，不使其任意活動或超出范圍。在PR計劃實施活動中，為了使目標導(dǎo)向的原則得到正確的運用，人們經(jīng)常使用線性排列法和多線性排列法，將所有PR行動和措施按先后順序有機組合起來，然后加以實施。線性排列法是按PR行動、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序，逐一排列出來，然后在一步步地向目標邁進。多線性排列法可以縮短實施的時間，但花費的人力、物力、資金相對第一種排列的方法要多，而且前面一步的工作不能獲得成功，對下一步工作將造成浪費。控制進度的原則和方法控制進度的原則就是根據(jù)整個公共關(guān)系計劃的目標和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則。貫徹控制進度的原則必須具備兩個條件：第一，要有明確的控制目的；第二，要重視反饋信息。整體協(xié)調(diào)的原則和方法就是在計劃實施的過程中所涉及達到的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一狀態(tài)的原則，協(xié)調(diào)不同于控制，控制是對一個組織的計劃實施過程中計劃是否有差異或背離，進行糾正或克服的行為；協(xié)調(diào)則強調(diào)在各個實施過程中環(huán)節(jié)之間、部門之間以及實施主體和公眾之間和諧化、合理化，使之不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾，即使當矛盾發(fā)生時，也能及時加以調(diào)節(jié)解決。最普遍常見的協(xié)調(diào)有二：縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào)反饋調(diào)整的原則和方法反饋：把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)（對象）后產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來，并對信息的再輸出發(fā)生影響的過程。由于人們通常要用用這種反饋后所獲得的人士來調(diào)整整個公共關(guān)系計劃的實施活動，所以又稱之為“反饋調(diào)整”。它的特點是：根據(jù)過去的實施情況去調(diào)整未來的行為。反饋調(diào)整的過程是：選擇時機的原則和方法正確選擇時機是提高公共關(guān)系計劃成功率的必要條件。忽視時機這一因素，常常導(dǎo)致計劃實施的失敗，其主要原因有三點（1）人們不習(xí)慣接受任何突然的、劇烈的變化，而需要一個他們認為是正常的發(fā)展過程；（2）溝通的目的在于取得預(yù)期的反應(yīng)，所以應(yīng)該循序漸進地向溝通對象進行信息的傳播與灌輸；（3）廣告宣傳和新聞報道本身，就應(yīng)該是事件發(fā)生以后的邏輯后果。那么，在實施PR計劃時，應(yīng)怎樣選擇正確的時機呢？首先，要注意避開或利用重大節(jié)日；其次，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件；需要廣為人知的，應(yīng)該避免與重大事件沖突，凡是需要廣為告知而又希望減少震動的活動可選擇在重大活動時。此時，公眾的注意力被重大事件吸引，可以減少活動的影響和輿論壓力。最后，注意不應(yīng)在同一時間內(nèi)同時進行亮相不同的公共關(guān)系活動，以免其效果相互抵消。第四節(jié) 公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的意義定義：公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。意義（1）是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提；二、公共關(guān)系評估的標準與方法準備過程的評估標準與方法（1）背景材料是否充分，這一階段活動尚未開展，因此效果很難測定；（2）信息內(nèi)容是否正確充實。公共關(guān)系活動中準備的信息資料是否符合問題本身、目標及媒體的要求，溝通活動是否在時間、地點、方式上符合目標公眾的要求，有沒有對溝通信息和活動的對抗性行為，有沒有制造事件或其他行動配合這次公共關(guān)系活動，這方面做的夠不夠？相對任務(wù)本身而言，任務(wù)與預(yù)算資金是否充分等等。（3）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當。重點是信息表現(xiàn)形式的有效性如何。如，信息傳遞資料及宣傳品設(shè)計是否合理、新穎，是否能達到引人注目，給人以深刻的印象。包括問題、圖表、圖片等。實施過程的評估標準和方法評估不僅僅是對公共關(guān)系工作效果的評估，更主要的是他在公共關(guān)系活動的實施過程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。（1）檢查發(fā)送信息的數(shù)量；（2）信息被傳播媒介所采用的數(shù)量；（3）檢驗接受到信息的目標公眾的多少；（4）注意到該信息的公眾數(shù)量。實施過程的評估方式有三種：（1）評估人員的直接觀察；（2）對實施者和實施對象進行調(diào)查；（3）分析各種匯報材料。實施效果的評估標準和方法（1）檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”；（2）改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；（3）發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；（4）達到的目標和解決的問題。（5）對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。關(guān)于影響效果的評估方法，按照評估的實施者的不同可以把評估的方法分以下三種：（1）自我評定法（2）專家評定法（3）實施人員的評估影響公共關(guān)系評估的因素（1）公關(guān)目標的確定性（2）有關(guān)人員的抵制（3）信息系統(tǒng)不完備（4）支出混亂（5）評估難以發(fā)揮其影響力的作用167。第五講 《公關(guān)談判》一、教學(xué)目標通過內(nèi)容的講授，使學(xué)生能夠很好的理解和把握公共關(guān)系談判的一般過程、技巧和策略。二、教學(xué)重點公共關(guān)系談判的過程和技巧三、教學(xué)難點公共關(guān)系談判的過程和技巧四、學(xué)內(nèi)容和要點公共關(guān)系談判的含義；公共關(guān)系談判的過程、技巧和策略五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法等教學(xué)手段：幻燈等組織的公關(guān)人員，經(jīng)常要處理組織與公眾之間復(fù)雜的利益關(guān)系和矛盾，這些矛盾，只能是通過雙方的協(xié)商來加以解決。因此，談判是公關(guān)人員必須熟練掌握的一項技巧。談判：人們?yōu)榱烁淖冴P(guān)系而交換意見，為了取得一致而相互協(xié)商的行為，是直接影響各種人際關(guān)系，對參與各方都產(chǎn)生持久利益的一種過程。一、公關(guān)談判的意義調(diào)節(jié)利益關(guān)系解決沖突、緩和矛盾建立組織的良好形象二、公關(guān)談判中應(yīng)該注意的問題樹立平等互惠的信念，尊重對方，使對方能夠得到實際的利益。抱著真誠合作的態(tài)度，在談判中以誠相待，不能用欺騙的手段達到自己的目的。遵紀守法，嚴格按法律的規(guī)定辦事，不搞幕后交易。三、公關(guān)談判的準備工作心理準備（1）要有談判取勝的信心（2）要又在談判中克服困難的恒心（3）要有一顆參加談判的靜心資料準備（1）對我方信息情況的全面了解（2）詳盡地了解對方的各種情況技術(shù)準備主要包括明確雙方的價值區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上制定談判綱領(lǐng)。雙向的談判價值構(gòu)成圖如下：起點A方界點界點爭取點爭取點B方起點協(xié)議區(qū)協(xié)議點（1）起點是談判者討價還價的出發(fā)點，也是全部談判的價值基礎(chǔ)；（2）界點是談判各方的基本利益防線；（3）爭取點是談判各方期望獲得的最大利益；（4）協(xié)議區(qū)是談判雙方真正爭奪的利益范圍，它不是一個點，而是一個范圍；（5）協(xié)議點是經(jīng)過雙方的協(xié)商，最后確定的價值點。人員準備正規(guī)的、重要的談判往往不是一個人參加，所以需要事先組織一個談判班子，因而有了人員的準備問題。（1）主談人；身體健康、精力充沛、頭腦敏捷（2）助手；一個或者幾個，配合主談，密切協(xié)作（3）專家；在復(fù)雜的技術(shù)談判中，發(fā)揮知識優(yōu)勢（4）輔助人員；翻譯、資料、打印、記錄、后勤等等。物質(zhì)準備（1）會場的布置（2）準備必要的文件、文具、工具書（3）安排好會務(wù)后勤工作四、談判的一般過程及技巧導(dǎo)入階段彼此介紹、熟悉，談一些輕松話題；了解對方的姓名、職務(wù)、地位、以便了解他們的背景。概說階段談判正式開始后，雙方各用一段時間陳述自己的主要立場和觀點，稱為概說階段。（1）陳述的技巧：清楚表明立場、基本觀點、解決方案；簡明扼要，公正可觀；觀點準確，共同點和差異（2）隱蔽和泄情的技巧：對于原則性的問題，一定不要含糊；對于不便說明的問題，模棱兩可搪塞過去。（3）聽。對方真實的意圖，明確價值區(qū)域。哪些是真實的，哪些是夸大的，有鑒別地聽，并且明確對方的體語。交鋒階段談判雙方列舉事實，希望對方接受自己的觀點，相互辯論、說服。（1）問：強調(diào)、選擇、間接、誘導(dǎo)（2）答：回答問題前慎重思考，不能貿(mào)然說話；搞清楚對方的目的，以便確定回答問題的策略；正面回答必須清楚、準確，使對方正確理解我方的觀點；對于不清楚的問題不要勉強回答；對于某些涉及機密的問題可以不回答。（3）辯：避免情緒激動；區(qū)分問題的主流和支流；立場堅定，態(tài)度鮮明；頭腦敏捷、嚴謹，富有邏輯性；措辭準確犀利，簡單明了；態(tài)度公正可觀，以理服人。