【文章內(nèi)容簡介】 對高質量的國際觀光旅館的需求性越來越高，而對規(guī)模小、服務效率較差的一般觀光旅館者的經(jīng)營生存空間遭受極度壓縮，同時讓國際觀光旅館已成為國內(nèi)觀光旅館市場之主流。表4 近十年觀光旅館業(yè)家數(shù)及客房數(shù)統(tǒng)計表　 　單位：家、間年別國際觀光旅館一般觀光旅館合 計家數(shù)房間數(shù)家數(shù)房間數(shù)家數(shù)房間數(shù)804614,538485,2489419,786814715,018424,7068919,724825015,953303,6148019,567835116,391273,1357819,526845316,714273,1318019,845855316,858252,9087819,766865416,854222,5577619,402875316,558232,6537619,211885617,403242,8718020,274895617,057242,8718019,928資料來源：交通部觀光局三、營業(yè)收入結構分析國際觀光旅館業(yè)營業(yè)收入的主要來源可分為客房收入、餐飲收入、洗衣收入、店鋪租金收入、附屬營業(yè)部門收入、服務費收入及其它營業(yè)收入等。以上各項收入科目定義如下：（一）客房收入：指客房租金收入，但不包括服務費。（二）餐飲收入：指餐廳、咖啡廳、宴會聽及夜總會等場所的餐食、點心酒類、飲料之銷售收入，但不包括服務費。（三）洗衣收入：洗燙旅客衣服之收入（四）店鋪租金收入：包括土產(chǎn)品店、手工藝品商店、理發(fā)廳、美容室、餐廳、航空公司柜臺等營業(yè)場所之出租而獲得的租金收入。（五）附屬營業(yè)部門收入：、球場、停車場之收入。、香煙、土產(chǎn)品、手工藝品之銷售收入。、美容室、三溫暖、保健室。（六）服務費收入：指隨客房及餐飲銷售而收取之服務費收入，但不包括顧客犒賞之小費。（七）其它營業(yè)收入：。，例如代售游程（Tour）而獲得的傭金、收兌外幣而獲得之手續(xù)費、郵政代辦或郵票代售之傭金收入。（八）營業(yè)外收入：。下表5可知，臺灣地區(qū)國際觀光旅館的營業(yè)收入，主要為客房收入與餐飲收入。平均而言，％％，％。表5：臺灣國際觀光旅館業(yè)營業(yè)收入結構表 單位：百萬元 ，％ 年度收入88年89年90年平均（％）金額比重金額比重金額比重客房收入113721103111552餐飲收入154971605113790占總營業(yè)收入N/A3377630336資料來源：交通部觀光局 觀光旅館之收益來自房租收入、餐飲收入及其它收入，其中前二項為觀光旅館之主要收入，兩項合計超過八成以上，而不同的旅館型態(tài)及座落的地區(qū)會影響房租與餐飲營業(yè)收入來源。由表6資料可得知，近幾年(88年至90年)國際觀光旅館總營業(yè)收入，由88年的321億至89年的337億元，成長率約5﹪，到90年又衰退到303億元。在營收來源來看，餐飲收入大于房租收入，餐飲收入占總收入之比重維持47﹪左右，房租收入占總收入之比重為35％上下。 就區(qū)域性而言，在國際觀光旅館方面，都會區(qū)(臺北、臺中、高雄)的餐飲收入高于房租收入，其中臺中及高雄地區(qū)的餐飲收入占總收入之比重超過五成以上，但房租收入占總收入僅在三成左右，而風景地區(qū)的房租收入?yún)s多于餐飲收入，且其比重也超過五成以上。表6 觀光旅館營業(yè)收入分析表　　　　　 單位：百萬元 年度地區(qū)房租收入餐飲收入總收入88年89年90年88年89年90年88年89年90年臺北地區(qū)7,7218,564819210,78811,498991322,35424,45521865高雄地區(qū)1,0371,18911581,9592,17217733,4933,9773456臺中地區(qū)6807116581,2021,1829602,2082,2371918花蓮地區(qū)364346376340348307766752755風景地區(qū)1,1281,03510486656035892,1511,9641916其它地區(qū)412861205432482481,192 391 426 總計113421193111552154971605113790321643377630336資料來源：交通部觀光局四、營業(yè)支出結構分析國際觀光旅館營業(yè)支出大致上可分為薪資及相關費用、餐飲成本、水電燃料費、折舊費、修繕維護、洗衣成本……等。以上各項支出科目定義如下：（一）薪資及相關費用：包括員工薪資、獎金、退休金、伙食費、加班費、勞保費、福利費等。凡將服務費收入分配予員工，應將分配金額并入本科目中。（二）餐飲成本：指有關餐食、點心、酒類、飲料等直接原料及運雜費支出。（三）洗衣成本：凡供洗燙衣服所需之原料及藥品等支出。（四）其它營業(yè)成本：凡不屬于薪資、餐飲成本及洗衣成本之直接成本皆可列入。（五）燃料費：包括鍋爐油料、瓦斯及煤氣等費用支出。（六）稅捐：包括營業(yè)稅、房屋稅、地價稅、夜總會許可年費、汽車牌照稅、進口稅捐等。（七）廣告宣傳：為拓展業(yè)務，促進銷售的宣傳活動費、報刊廣告費、出版宣傳手冊等費用。下表7可知，臺灣地區(qū)國際觀光旅館的營業(yè)收入，主要為薪資及相關費用與餐飲成本。平均而言，％％，％。表7：臺灣國際觀光旅館業(yè)營業(yè)支出結構表 單位：百萬元 ，％ 年度支出87年88年89年平均（％）金額比重金額比重金額比重薪資相關費用餐飲成本占總營業(yè)支出資料來源：交通部觀光局第二節(jié) 潛在競爭者分析一、進入障礙國際觀光旅館的興建往往在交通便利、繁華的市區(qū)，其地價自然昂貴，建筑物又講究富麗堂皇、具藝術性。館內(nèi)設備則講究時髦、豪華，因此于開幕前必耗費巨資，這些固定資產(chǎn)的投資，占總投資額八至九成。由于固定資產(chǎn)比率大，其利息、折舊與維護費用的負擔相當重，故若非財力龐大之財團或公司，一般業(yè)者實難以負荷。因此，巨額的資金構成新競爭者進入之障礙。旅館一旦興建后，即根著于土地上，無法隨著住宿人數(shù)的多寡而移動其地理位置，故受地理限制很大。而于寸土寸金的臺北市，欲覓得一適當?shù)囟闻d建國際觀光旅館，實屬困難。故后期之國際觀光旅館大多為精于尋覓土地之營造業(yè)者所設立，如福華、老爺?shù)取Ｓ忠虻貎r昂貴令多數(shù)有意進入國際觀光旅館之業(yè)者而作罷，故土地取得的困難亦構成一定程度之進入障礙。二、潛在競爭者國內(nèi)觀光旅館業(yè)歷經(jīng)傳統(tǒng)旅社期（34年至45年）、發(fā)韌期（45年至52年）、國際觀光旅館期（53年至65年），直至66年起國內(nèi)加速推展大型國際觀光旅館，配合國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展與政府積極推行各項開放政策，至78年來華旅客人數(shù)首度超過200萬人次，觀光旅館呈現(xiàn)供不應求現(xiàn)象，平均房價大幅提升，促成觀光旅館業(yè)蓬勃發(fā)展；因此，自79年起國內(nèi)企業(yè)集團積極投資興建大型國際觀光旅館，如臺北的凱悅、晶華、西華、遠東及臺中的長榮桂冠等相繼開幕后，市場競爭更趨激烈，使許多頗具歷史的大飯店，相繼尋求轉型蛻變，不僅強化館內(nèi)的軟硬件設備外，積極加入國際連鎖旅館集團，展現(xiàn)老飯店在市場上競爭的企圖心。 近年來臺灣經(jīng)貿(mào)快速發(fā)展，政府對外積極推動各項開放政策，國內(nèi)逐步推行全面周休二日等措施，帶動民眾對休閑游憩的需求日益殷切，也帶來市場商機，新觀光旅館仍不斷加入市場競爭。依據(jù)交通部觀光局數(shù)據(jù)顯示，截至88年底尚有核準籌建之國際觀光旅館29家（總客房數(shù)7,302間），惟其中有13家因個別因素尚未進行興建工程。（如表8） 表8：興建或籌建中觀光旅館（88年底止） 單位：間地區(qū)國機觀光旅館名稱房間數(shù)臺北市第一大飯店190臺北縣大板根國際觀光飯店127桃園縣龍珠灣度假大飯店169新竹市新竹凱悅大飯店309新竹市新竹國賓大飯店246臺中市京唐飯店299臺中市全國大飯店165臺中市天池國際觀光旅館297臺中市臺中凱悅大飯店250臺中市亞太杰聯(lián)大飯店233臺中縣霧峰麗致酒店139南投縣富萊雅酒店310彰化縣和信國際觀光大飯店135嘉義市嘉南大飯店238嘉義市馬可波羅飯店292臺南市良美大飯店230臺南市臺糖大飯店200臺南縣曾文渡假大飯店200花蓮縣花蓮國際大飯店260臺東縣海洋國際觀光大飯店239臺東縣娜路彎大飯店276臺東縣知本富野國際渡假飯店112臺東縣綠島大飯店809高雄縣金嘉莊國際觀光大飯店85屏東縣屏東尖美大飯店123澎湖縣大澎湖國際渡假村309高雄市高雄凱悅大飯店415高雄市高雄晶華酒店337高雄市鼎鼎大飯店308合計29家7,302資料來源：交通部觀光局第三節(jié) 顧客分析一、顧客的區(qū)隔臺灣國際觀光旅館業(yè)中最常用來區(qū)隔市場的變量是以顧客的「旅行方式」、「國籍」及「目的」來區(qū)分。（一）旅行方式區(qū)分在臺灣國際觀光旅館中最常用來區(qū)隔市場的變量是依「旅行方式」來區(qū)分，而區(qū)隔變量中又以「外籍個別旅客」（）與「團體觀光客」（）最常被使用。，：易塑造高水平的形象。亦即其來源較穩(wěn)定且能掌握。：表9：國際觀光旅館住客類別比例 單位：％方式 年度 88年89年90年合計100100100資料來源：交通部觀光局。（二）以國籍來分各國觀光客所重視的因素有顯著上的差異，如本國籍旅客重視環(huán)境安靜、旅館形象與聲譽、停車、設備與裝潢、會議廳設備、建筑外觀設計等六項因素；日本籍旅客較重視賬單正確、抱怨處理、娛樂設備等三項因素；美國籍旅客則較重視清潔衛(wèi)生、大廳寬敞等兩項重要因素。這些結果可供旅館經(jīng)營業(yè)者參考，即可針對不同國籍旅客加以強調(diào)其重視項目，以吸引特定的消費族群，投其所好。（三）以目的區(qū)分就來華目的而言，以觀光、業(yè)務需要及探親為主，分別占四成、三成及一成，但近年來華旅客在業(yè)務需要年年均呈現(xiàn)成長現(xiàn)象，并于87年首度超過觀光部分，顯然與我國經(jīng)貿(mào)穩(wěn)定成長及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)于全球經(jīng)濟情勢，加上政府政策積極配合，如辟建多條國際航線、簡化通關及簽證作業(yè)等，故來華旅客增加部分多為美國與歐洲旅客(英、法及德國)為主，而近幾年在觀光部分卻出現(xiàn)逐年遞減情形，可能與亞洲經(jīng)濟榮枯有密切關系，尤其來華旅客中日本、香港及韓國以觀光為主。（表10）（表11）二、銷售成長分析政府從83年開放觀光免簽證作業(yè)后，積極開發(fā)國內(nèi)自然景觀資源與改善各觀光據(jù)點之相關設施，并鼓勵民間業(yè)者參與觀光休閑游憩的投資建設，以及國內(nèi)經(jīng)貿(mào)穩(wěn)定成長，促使近幾年來華旅客人數(shù)均呈現(xiàn)成長走勢，除因86年7月發(fā)生東南亞金融風暴，亞洲各國的經(jīng)濟景氣遭受嚴重衰退，造成87年出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，較86年減少有8萬人次左右?？v然88年9月21日國內(nèi)發(fā)生百年大地震，第四季來華旅客人數(shù)雖嚴重衰退，但在全球經(jīng)濟景氣已從亞洲金融風暴的陰影中邁向復蘇，使得全年來華旅客人數(shù)再創(chuàng)新高點，增加到2,411,248人，較86年增加3萬多人，89年來華旅客共計2624037人，﹪( 見表12)。％。 表10：近六年來華旅客人數(shù)按目的統(tǒng)計分析　　　　　　　 單位：人，％目的年度觀光業(yè)務探親其它合計人數(shù)年增率人數(shù)年增 率人數(shù)年增 率人數(shù)年增 率人數(shù)年增 率85904,489704,450241,704507,5782,358,22186843,008750,450244,996534,1592,372,23287762,026770,557242,223523,9002,298,70688782,938806,159257,683564,4682,411,24889777,272837,554249,279531,1112,395,21690903,394778,987237,537486,6162,406,534資料來源：交通部觀光局表11：近三年主要來華旅客居住國統(tǒng)計分析　 單位：人，％ 年度86年87年88年89年90年 項目地區(qū)人數(shù)比重人數(shù)比重人數(shù)比重人數(shù)比重人數(shù)比重日本905