【正文】 167。第一講 167。第二講 167。第三講 167。第四講 167。第五講 167。第六講 167。第七講 167。第八講 教案執(zhí)筆： 高富鋒教案審核： 王學(xué)棉制定日期：2005/11/10167。第一講 《緒論》一、教學(xué)目標(biāo)通過本講內(nèi)容的講授，使學(xué)生理解公共關(guān)系的含義，把握公共關(guān)系的精髓，也就是公共關(guān)系的特征。二、教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系意識(shí)和公共關(guān)系特征三、教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系特征四、教學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系的概念；公共關(guān)系的特征；怎樣學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)。五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法等教學(xué)手段：幻燈一、公共關(guān)系的概念涵義公共關(guān)系一詞是英文“Public Relations”的中文譯稱。Public 作為形容詞可以譯為“公共的”、“公開的”；作為名詞，可以譯作“公眾”。Relations 譯為“關(guān)系”。Public Relations 可譯作“公眾關(guān)系”，也可以譯作“公共關(guān)系”。在中國(guó)大陸，通常稱作“公共關(guān)系”。公共關(guān)系的定義：社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?；緝?nèi)涵（1）是一種狀態(tài)。一個(gè)社會(huì)組織與相關(guān)公眾的關(guān)系狀態(tài)，或者說該組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象的總和。它是無形的，但這種無形的內(nèi)外環(huán)境卻直接作用于社會(huì)組織，直接影響社會(huì)組織的生存與發(fā)展。（2）公共關(guān)系是一種活動(dòng)；一個(gè)社會(huì)組織與其相關(guān)公眾創(chuàng)建良好關(guān)系的活動(dòng)，有專門活動(dòng)與系列活動(dòng)，自發(fā)活動(dòng)與自覺活動(dòng)，其目的是推動(dòng)攻關(guān)狀態(tài)向好的方向發(fā)展或轉(zhuǎn)化，以促進(jìn)自己目標(biāo)的達(dá)成。（3）公共關(guān)系是一種意識(shí)；即任何一個(gè)社會(huì)組織必須“于自己的公眾對(duì)象共同發(fā)展”。它強(qiáng)調(diào)自身效益、公眾效益、社會(huì)效益、與保護(hù)自然環(huán)境的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)珍惜組織信譽(yù)、樹立組織良好形象與滿足公眾需求的一致性，強(qiáng)調(diào)在爭(zhēng)取公眾、溝通信息、情感交流中必須堅(jiān)持真、實(shí)、誠(chéng)、信的原則。自覺樹立與完善公關(guān)意識(shí)，或稱公關(guān)思想、公關(guān)觀念，是開展公關(guān)活動(dòng)的核心，是“現(xiàn)代社會(huì)的文明觀”。所以一個(gè)好的社會(huì)組織總是十分強(qiáng)調(diào)樹立全員公關(guān)意識(shí)，進(jìn)行全員公關(guān)，以求最大限度地開展內(nèi)外公關(guān)，取得優(yōu)良的公關(guān)效果。（4）公共關(guān)系是一種職業(yè)；公共關(guān)系的職業(yè)化，已遍及服務(wù)行業(yè)、各類企業(yè)乃至事業(yè)部門。作為一項(xiàng)事業(yè)，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)決定了它是一項(xiàng)青春的事業(yè)、智慧的事業(yè)、富有的事業(yè)和未來的事業(yè)。因此，隨著人們公關(guān)實(shí)踐的深化與拓展，尤其受過高等教育、具有高品德素質(zhì)、高心理素質(zhì)的公關(guān)人員的參與，必將對(duì)公關(guān)事業(yè)做出更大的奉獻(xiàn)。公關(guān)職業(yè)將受到更高的禮遇和尊敬。（5）公共關(guān)系是一門科學(xué)。它是一門高度綜合的邊緣性、交叉性學(xué)科，是具有明顯的可操作性特征的應(yīng)用性科學(xué)。也可以說公共關(guān)系是在公關(guān)活動(dòng)受到社會(huì)各界的普遍重視、歡迎，客觀上需要加以系統(tǒng)化、條理化的基礎(chǔ)上形成與建立起來的一門獨(dú)立與世界學(xué)科之林的專門科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展必將更好地指導(dǎo)和推動(dòng)公共關(guān)系職業(yè)、事業(yè)的發(fā)展，必將在服務(wù)于人類的物質(zhì)文明和精神文明的建設(shè)中發(fā)揮積極的作用。核心概念（1）組織：依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會(huì)組合。（2）組織形象：公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。包括：精神和風(fēng)格、凝聚力、實(shí)力、辦事效率、CIS等。（3）知名度和美譽(yù)度知名度：被公眾知曉、了解的程度；美譽(yù)度：獲得公眾信任、贊許的程度。二、公共關(guān)系的特征以事實(shí)為依據(jù)（1）真實(shí)是公共關(guān)系活動(dòng)的絕對(duì)前提；（2）公共關(guān)系活動(dòng)從掌握事實(shí)開始。以溝通為手段（1）認(rèn)清溝通的公眾對(duì)象；（2）明確溝通的主要目標(biāo)；（3）立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通。以互惠為手段（1）公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo)（2）公共關(guān)系的道德是大家都贏三、為什么要學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)對(duì)于個(gè)人的益處（1）它可以使你風(fēng)度翩翩，更好的突顯自己；個(gè)人禮儀：言（體語）行舉止，舉手投足盡顯風(fēng)采，使你能夠做一個(gè)受人歡迎的人。（2）擁有融洽的人際關(guān)系；和人溝通的方式、交往的禁忌、人際交往中的度等問題的把握，能夠使你在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中游刃有余。（3）形成發(fā)散的思維方式。公關(guān)策劃的創(chuàng)造性思維、談判中的策略技巧等方面，能夠使你的思維更加全面、深刻。（4）為你的成功奠定基礎(chǔ)雙贏、尊重事實(shí)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)等看待問題的方法，能夠使你處理問題時(shí)，高瞻遠(yuǎn)矚。對(duì)于社會(huì)組織的好處（1）擁有良好的組織形象；（2）處理好內(nèi)、外部公眾的關(guān)系；（3）更好的處理危機(jī)事件；（4）為科學(xué)決策提供依據(jù)。四、怎樣學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)理論聯(lián)系實(shí)際；學(xué)以致用；勤于思考、舉一反三；從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析。167。第二講 《公共關(guān)系的歷史沿革》一、教學(xué)目標(biāo)通過講授公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件，現(xiàn)代公共關(guān)系的起源、發(fā)展以及公共關(guān)系在中國(guó)，使學(xué)生進(jìn)一步加深對(duì)公共關(guān)系的理解。二、教學(xué)重點(diǎn)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件三、教學(xué)難點(diǎn)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件四、學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件；現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展；現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件；公共關(guān)系在中國(guó)五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法教學(xué)手段：幻燈一、PR產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件早期的PR稱為“準(zhǔn)公關(guān)”或“前公關(guān)”人群之間在思想上、情感上相互溝通，意志行為一致的需要社會(huì)分工以及腦力、體力勞動(dòng)的分離二、人類早期的“公共關(guān)系”2300年前亞里士多德的《修辭學(xué)》政治生活中、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中、日常交往中，公關(guān)意識(shí)也得到一定程度的體現(xiàn)。三、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展公共關(guān)系作為全新的思想，科學(xué)而系統(tǒng)的理論，一種新型的職業(yè)，發(fā)端于19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的美國(guó)。（一）、巴納姆時(shí)期19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)刊史上的“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”（報(bào)刊大眾化），好多大企業(yè)公司為了節(jié)省廣告費(fèi)，雇傭?qū)Ｈ伺谥粕縿?dòng)性的新聞，報(bào)刊也為了迎合讀者心理，進(jìn)行配合，就在社會(huì)上掀起了“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”。1882年多爾曼伊頓在耶魯大學(xué)發(fā)表《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講，在演講中首次使用了公共關(guān)系這一概念?！肮娛苡夼臅r(shí)期”、“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”“華盛頓奶娘”騙局：巴納姆稱他的馬戲團(tuán)的黑人老婦海絲曾做過華盛頓的奶娘，如此算來，她當(dāng)年就應(yīng)該160歲了，他以此來刺激人們的好奇心，號(hào)召人們一睹海絲的風(fēng)采，于是引起轟動(dòng)。巴納姆則用若干筆名寫信給各報(bào)把海絲的新聞大肆渲染。后來，他又用一些假名簽字的書信，對(duì)巴納姆大肆撻伐，說人不可能活160歲；在有些書信里則說發(fā)現(xiàn)海絲是一大功勞。反復(fù)辯難，人為地制造了一場(chǎng)爭(zhēng)論。使得海絲的消息不斷見報(bào)，更大地引起了人們的好奇心。幾年中，巴納姆迅速發(fā)家致富。海絲死后，醫(yī)學(xué)鑒定她最多不超過80歲。（二）、艾維李時(shí)期19世紀(jì)下半葉，美國(guó)經(jīng)濟(jì)由自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷。1%的人口，控制了國(guó)家54%的財(cái)富。為了鞏固的壟斷地位，而他們無視員工和公眾的利益，信奉“只要我能發(fā)財(cái)，讓公眾的利益見鬼去吧”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。19世紀(jì)末，正直人士拍案而起，揭露資本家的種種丑行，掀起了美國(guó)歷史上著名的“新聞揭丑運(yùn)動(dòng)”。公共關(guān)系之父——艾維李（18771934）佐治亞州一個(gè)牧師的兒子1903年創(chuàng)立了第一家宣傳顧問事務(wù)所——“派克和李公司”專門為各大公司提供輿論服務(wù)。信條：公眾不應(yīng)該被愚弄，而應(yīng)被告知。開始“說真話”、“講實(shí)情”來獲得公眾的信任他幫助洛克菲勒集團(tuán)解決了勞資糾紛；處理了賓夕法尼亞洲鐵路公司的人員傷亡事故。缺點(diǎn)：未進(jìn)行公眾輿論的科學(xué)調(diào)查，而是只憑經(jīng)驗(yàn)直覺來進(jìn)行工作。（三）、伯內(nèi)斯時(shí)期伯內(nèi)斯現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)，主張：投公眾所好，認(rèn)為公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)有意識(shí)、自覺的、又組織的活動(dòng)。伯內(nèi)斯1891年出生在奧地利，次年隨父母移居美國(guó)，其舅舅是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。1923年出版了《公眾輿論的形成》（公關(guān)的第一步經(jīng)典性著作），并在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程。1952年寫了教科書《公共關(guān)系學(xué)》，首次提出了公關(guān)咨詢的概念，把心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法引入了公共關(guān)系領(lǐng)域。（四）、現(xiàn)代時(shí)期1937年，雷克斯哈羅德在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，成為PR的另以為權(quán)威。1947年波士頓大學(xué)開辦第一所公共關(guān)系學(xué)院。1952年著名的公關(guān)專家卡特利普和森特，出版了《公共關(guān)系咨詢》、《當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)論》和《有效公共關(guān)系》等許多重要著作，在理論上和實(shí)踐上把PR推向一個(gè)新的歷史階段。提出了“雙向溝通”模式，成為現(xiàn)代PR的重要標(biāo)志。（五）PR在西方的普及和發(fā)展在艾維李之后，1908年美國(guó)電話電報(bào)公司率先在各公司中設(shè)立了公關(guān)部。1913年通用汽車公司聘請(qǐng)紐約晚報(bào)的金融新聞編輯鮑爾葛瑞特和伯內(nèi)斯為該公司的公關(guān)經(jīng)理。1937年美國(guó)當(dāng)時(shí)有公關(guān)從業(yè)人員5000人，公司250家。同年在哈羅博士的主持下，美國(guó)公關(guān)理事會(huì)成立(ACPR)。1985年，從業(yè)人員達(dá)到15萬，公司超過1500家。300多所大學(xué)設(shè)有公關(guān)課，幾十所大學(xué)有公關(guān)專業(yè)，85%的企業(yè)有公關(guān)部。歐洲，英國(guó)1948年成立英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)(IPR)。1959年在比利時(shí)成立歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（CEPR）四、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件（一）PR是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)化大生產(chǎn)的產(chǎn)物PR適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作的需要。PR的產(chǎn)生是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的產(chǎn)物。證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了PR的深入發(fā)展。工人運(yùn)動(dòng)的壓力，迫使資產(chǎn)階級(jí)采取盈利與公關(guān)并重的戰(zhàn)略。早稻田大學(xué)教授小林太三郎：“維持企業(yè)的營(yíng)利性與社會(huì)性之平衡就是公共關(guān)系”（二）PR是現(xiàn)代民主制度的產(chǎn)物人民群眾地位的提高，公眾隊(duì)伍的形成?！懊窨墒褂芍?，不可使知之”民主制度提高了民眾的參與意識(shí)知情權(quán)、透明度、公開化言論自由，出版自由是PR產(chǎn)生的前提輿論獨(dú)立，在西方，報(bào)紙絕大多數(shù)是私人辦的，對(duì)政府、企業(yè)有很大的監(jiān)督作用。（三）PR產(chǎn)生與發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)條件現(xiàn)代傳播手段和通訊技術(shù)以及交通工具的進(jìn)步（四）現(xiàn)代管理思想為PR的產(chǎn)生奠定了理論基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)革命到19世紀(jì)末，20世紀(jì)初，可稱為機(jī)械時(shí)代，主導(dǎo)科學(xué)發(fā)展潮流的是各種生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造。管理思想基本是一種強(qiáng)制命令和權(quán)力為主要內(nèi)容的管理方式。在機(jī)器和人的關(guān)系問題上，機(jī)器成為人們崇拜的偶像，人的創(chuàng)造性受到了極大壓抑，人成為機(jī)器，必須適應(yīng)機(jī)器。20世紀(jì)初至今，成為電子時(shí)代或信息時(shí)代。管理科學(xué)的發(fā)展，為了調(diào)動(dòng)工人的積極性，爭(zhēng)取信任和支持，形成了民主型的管理思想ATamp。T董事長(zhǎng)韋爾“大眾的最好利益也是我們的最好利益，我們相信我們能有如此成就，是由于我們的經(jīng)營(yíng)方針一致遵循這一原則?！蔽?、PR在中國(guó)的傳播和發(fā)展（一）、PR在中國(guó)的傳播在20世紀(jì)60年代之后，隨著我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代PR開始傳入港臺(tái)。80年代初，由南向北，從東到西，形成席卷全國(guó)的“公關(guān)熱潮”。1981年深圳特區(qū)的一些中外合資賓館、酒店依照海外模式設(shè)立了公關(guān)部。較著名的有廣州的中國(guó)大酒店、廣州花園酒店、北京的長(zhǎng)城飯店、上海的錦江飯店、廣州白云山制藥廠等。海爾—諾頓公司、博雅公司、“中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司”，1985年中山大學(xué)第一個(gè)成立了PR研究會(huì)。 1985年深圳大學(xué)設(shè)立PR專業(yè)。 1987“中國(guó)PR學(xué)會(huì)”成立。1994年批轉(zhuǎn)中山大學(xué)第一個(gè)PR本科專業(yè)。（二）、中國(guó)發(fā)展PR的現(xiàn)實(shí)條件社會(huì)現(xiàn)實(shí)障礙未建立買方——賣方市場(chǎng)；短缺經(jīng)濟(jì)；顧客至上、以消費(fèi)為導(dǎo)向的意識(shí)觀念未樹立；不正當(dāng)關(guān)系、不正之風(fēng)、“行政手段”；PR人才素質(zhì)、管理水平不高；急功近利的文化心態(tài)：“短期行為”，看不到PR的長(zhǎng)期利益；傳媒落后有利因素經(jīng)濟(jì)、政治體制改革、人民生活方式的變化、對(duì)外開放167。第三講 《公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員》一、教學(xué)目標(biāo)通過講授，使學(xué)生了解公共關(guān)系組織結(jié)機(jī)構(gòu)的基本類型，把握公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備的意識(shí)、能力等基本素質(zhì)二、教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司的比較；公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的素質(zhì)三、教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司的比較；公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的素質(zhì)四、學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系部；公共關(guān)系公司；公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的素質(zhì)五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法等教學(xué)手段：幻燈等一、PR部PR部指組織內(nèi)部針對(duì)一定的目標(biāo)，為開展PR工作而設(shè)立的專業(yè)只能機(jī)構(gòu)。也有叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社區(qū)關(guān)系部等名稱的。PR部的地位和職能（1）組織的信息情報(bào)部（2）決策參謀部（3）組織的宣傳、外交部公關(guān)部的設(shè)置原則（1）精簡(jiǎn)性原則（2）有效性原則（3）權(quán)威性原則（4）協(xié)同性原則PR部人員的配備（1）擅長(zhǎng)社會(huì)調(diào)查、搜集和分析社會(huì)信息（2）擅長(zhǎng)制定PR計(jì)劃、策劃（3）擅長(zhǎng)組織大型公眾活動(dòng)、編輯刊物、撰寫稿件（4）PR技術(shù)專業(yè)人員：美術(shù)、攝影、錄像（5）PR日常接待人員PR部的優(yōu)勢(shì)和不足優(yōu)勢(shì)：（1）熟悉本組織的情況 （2）在緊急情況下，能夠提供及時(shí)的服務(wù) （3）能保持公關(guān)工作的連續(xù)性和持續(xù)性 （4）獲取內(nèi)部信息迅速及時(shí)不足：（1）受內(nèi)部人事關(guān)系的制約，反映情況及處理問題可 能出現(xiàn)不盡客觀之處 （2）在本組織與公眾利益發(fā)生沖突時(shí)，往往會(huì)因?yàn)楣? 眾的偏見而得不到信任與合作，影響工作效率 （3）受組成人員的素質(zhì)、水平影響很大二、公共關(guān)系公司定義：是由各具專長(zhǎng)的PR專家組組成，運(yùn)用專門知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶委托，專門從事PR活動(dòng)和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。PR公司的職業(yè)優(yōu)勢(shì)和不足優(yōu)勢(shì)：（1）由于組織上的獨(dú)立性，分析問題和提出意見更客觀，易為接受。（2）客戶、人才較多，工作經(jīng)驗(yàn)豐富、