【正文】 旅游公共關(guān)系原理與實務(wù) 1 第一章、公共關(guān)系概述 了解公共關(guān)系學(xué)的歷史 理解公共關(guān)系的含義和基本要素 掌握公共關(guān)系的基本觀念和基本原理和基本職能 公共關(guān)系的含義、歷史、基本要素、基本觀念、基本原理、基本職能。 2 Pablik Relations：最恰當(dāng)?shù)闹形姆g是“公共關(guān)系” 什么是公共關(guān)系學(xué) 何謂 公共關(guān)系 “公共關(guān)系”由兩個英語單詞 Pablik Pablik： 形容詞 ，公開、公共 。 名詞， 公眾。 Relations： 復(fù)數(shù)形式 ，意思是多種關(guān)系或多種形式， 3 組織與公眾的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種與此相關(guān)的事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)。 蘇軾 《 題西林壁 》 “ 橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同 ”。同一問題，從不同的角度看，會得出不同的答案。“公共關(guān)系”也是這樣， 哈羅博士 收集 472種，不同國家有不同解釋。例： 公共關(guān)系的含義 ? 英國 ? 美國 公共關(guān)系是一種積極、有計劃、持久的努力，以建立和維系一個機構(gòu)與他的公眾之間的相互了解。 英國 強調(diào)組織與公眾的雙向交流； 美國 既有前者，還強調(diào)公共關(guān)系是組織的一種管理職能。 4 ? 1978年 8月 ，世界公共關(guān)系學(xué)協(xié)會在 墨西哥城召開大會，經(jīng)過協(xié)商，大會對“公共關(guān)系”一詞的含義 達(dá)成如下共識 ： 公共關(guān)系是分析趨勢、預(yù)測后果、向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見、履行一連串有計劃的行動、以服務(wù)于本組織和公共利益的一種行為藝術(shù)和社會科學(xué)。 有沒有共識？ 5 第一節(jié)、公共關(guān)系學(xué)歷史 ? 作為一門學(xué)科， ”公共關(guān)系學(xué) ”的形成經(jīng)歷了三個階段，即 萌芽、產(chǎn)生 和 發(fā)展 階段。 萌芽于 古代社會 （無明確斷限，大約氏族社會就產(chǎn)生了） 一、公共關(guān)系的萌芽階段 萌芽時間 : 萌芽的基礎(chǔ) ： 對民眾形象的認(rèn)識 。 具體經(jīng)歷了 三個過程，首先是 組織 對公眾力量 的認(rèn)識 、其次是組織 對 自身形象價值 的認(rèn)識、再次是組織 對 傳播作用 的認(rèn)識。 6 結(jié)論： 對公眾力量的認(rèn)識，是公共關(guān)系學(xué)的最早萌芽。沒有對公眾力量的認(rèn)識，就沒有必要研究公眾與組織的之間的關(guān)系，也就不會產(chǎn)生“公共關(guān)系學(xué)”。 對公眾力量的認(rèn)識 公關(guān)思想最早 萌芽于古代政治家 對 公眾力量的認(rèn)識 。而這種認(rèn)識 最初 是從 政治領(lǐng)域開始 的。 孟子： “民為貴、社稷次之，君為輕” 。 荀子： “君者舟也，庶人水也，水則載舟，水則覆舟”?！暗妹裥恼叩锰煜隆?。 又例：歐洲、古希臘 伯里克利 ：提倡 民主政治 。 例：中國、先秦，總結(jié)政治經(jīng)驗時 7 對自身形象價值的認(rèn)識 在認(rèn)識到公眾力量的強大后， 怎樣提高 自己在公眾中的 形象 （知名度和美譽度） ， 以 取得 公眾的 支持率 。這是一個政治家必須考慮的第二個問題。 其實，早在古代，政治家就十分重視培養(yǎng)自身形象的價值。商鞅變法中“ 立木求信 ”的故事，講的就是商鞅如何在公眾中樹立自己形象價值的事情。 在我國古代的商品買賣中，商人們也很重視在客戶中樹立自己的形象。例如古語中的“ 童叟無欺 ”、“ 誠信是金 ”等，講的都是商人重誠信的事情。 8 戰(zhàn)國前期，秦孝公為改變?nèi)鯂匚?，頒布求賢令。商鞅來到秦國，被任命為左庶長，主持變法。新法公布前，商鞅在南門外，當(dāng)著很多百姓立了一根木頭桿子。并且貼出告示說：誰能把這根木頭搬到北門去，就賞他十兩黃金。 不一會兒，城門口就聚了好多人。大家都想得到金子，但沒有人相信這是真的，都怕扛了木頭又沒錢，成了別人的笑柄。 商鞅把賞金提高到五十兩。可是賞金越高，大家就覺得不合情理，仍舊沒人敢去扛木頭。 俗語說，重賞之下必有勇夫。過了一會兒，終于有個人從人群里擠出來，把木頭扛起來就走，一直扛到北門。商鞅立刻賞給他五十兩黃金。 這事傳出后一下子轟動了整個秦國，老百姓都說：“左庶長真是說到做到?！? 第二天，大伙兒又跑到城門口看有沒有木頭。結(jié)果沒發(fā)現(xiàn)木頭，卻看到了商鞅變法的新法令。由于有前面的事情，沒有一個人敢以身試法。 新法在秦國順利推行，秦國出現(xiàn)了前所未有的新氣象。 “立木求信” 9 又例： 古希臘的政治軍事家 愷撒 采用了 文字作為傳播媒介 。他 每次 率軍 遠(yuǎn)征 ，都用報告的方式，堅持把自己每天的情況 寫成戰(zhàn)報 ，告訴國內(nèi) 民眾 。 使 他的一言一行成為 民眾關(guān)注的焦點。 他的 形象 也在傳播中不斷 豐富和高大 。 勝利后 ，人民建立了 凱旋門 迎接他，后來又 擁立他做了皇帝 。 對傳播作用的認(rèn)識 如何才能提高自己在公眾中的形象 （方法） ？實踐中發(fā)現(xiàn)， 傳播 是提高知名度和美譽度的 唯一方法 。最早，傳播是通過人際間的 語言和文字 進(jìn)行的。 注意 ：上述內(nèi)容只能算公共關(guān)系意識的 萌芽 ，真正意義上的 公共關(guān)系學(xué) ，作為一門 學(xué)科 ，則是產(chǎn)生于 19世紀(jì)中葉的美國 。 例如， “立木求信”中，商鞅是通過 人與人之間的語言傳播 而提高自己的形象價值的。 10 二、公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生 ? 真正意義上的“公共關(guān)系學(xué)” 產(chǎn)生于 商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的 資本主義時期 ， 最早出現(xiàn) 在 19世紀(jì) 的 美國 。 ? 公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生也經(jīng)歷了 三個階段 ，即 美化宣傳、丑化宣傳 和 深刻反省 階段，有人把三個階段稱為 宣傳、反思、革新 階段。 11 簡介 ： 《 便士報 》 是美國 《 紐約太陽報 》 的別稱，因只賣 1便士 （美分）而得名。因 價格低 和 信息量大 ， 發(fā)行量 很快 超過其它報子，到 1883年 達(dá)到紐約所有報子發(fā)行量的 總和 。便士報的成功得益于 廣告收入 ，企業(yè)家在 《 便士報 》 上 刊登大量廣告 ， 宣傳形象和產(chǎn)品 。廣告費為便士報的主要收入。 但當(dāng)時的 傳播 帶有強烈的 美化宣傳成分 。只宣傳好的，甚至不惜弄虛作假， 稱 為“ 公眾受愚弄時期 ”。資料： 美化宣傳階段 美化宣傳是以世界上第一份廉價的大眾化報紙 —— 美國 《 便士報 》 的誕生而開始的。 12 A、當(dāng)時的便士報上充滿了虛假傳播 。如 紐約 《 太陽報 》 記者 所寫的關(guān)于發(fā)現(xiàn) 月球人 的虛假報道，該記者為了提高 自己的 知名度 。杜撰了一則新聞，說科學(xué)家發(fā)現(xiàn)月球上有一種 能飛的、狀如蝙蝠 的月球人，成千上萬的讀者信以為真，該記者也因此成名。 ? B、一些受雇于企業(yè)的 廣告代理人， 也 步 新聞 記者 的后塵 ，弄虛做假，為其老板編造一個個虛假的廣告。菲爾斯 〃 巴納姆 就是其中的一個。他編造的最著名廣告是：某馬戲團(tuán)中的一位 黑人女奴 ， 100年前曾經(jīng) 養(yǎng)育過 美國第一任總統(tǒng) 喬治 〃 華盛頓 。結(jié)果，大量觀眾到馬戲團(tuán)觀看演出。這個宣傳為該馬戲團(tuán)每周帶來上千美元的票房收入。但則使成千上萬的公眾受騙。 資料二則 13 無原則的美化宣傳 愚弄了公眾 ，導(dǎo)致公眾對廣告的 不信任 。于是。在 19世紀(jì)末 ，社會上發(fā)起了一場 揭露 廣告的 虛假 和陰暗面的 運動 。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時幾乎每天 都有揭丑的文章刊登在報子上，并持續(xù)了將近 10年 。 揭丑文章 沉重打擊 了當(dāng)時新興的 廣告業(yè) 和用廣告作宣傳的 企業(yè)本身 ， 迫使 他們進(jìn)行 反思 ，從而把公共關(guān)系帶到一個 新的時期 —— 深刻反思階段 。 丑化宣傳階段 14 深刻反思階段 思想認(rèn)識 時間和發(fā)起人 在這個階段，企業(yè)家們認(rèn)識到必須糾正過去的觀念， 對公眾講真話 ， 才能 使組織 真正 在公眾中 樹立良好形象 。 這個運動開始于 20世紀(jì)初 ，是由被命名為“公共關(guān)系之父”的美國人 艾維 李 發(fā)起的。 15 艾維 李生于 1877年 ，是美國 佐治亞州 一位牧師的兒子，畢業(yè)于 普林斯頓大學(xué)， 又在 哈佛大學(xué) 學(xué)習(xí)過一段時間。他 早期 受雇于 《 紐約時報 》 ，后在 《 紐約世界報 》 當(dāng) 記者 。潛心研究公共關(guān)系學(xué) . 1906年 ，他提出了 “說真話” 的公共關(guān)系 基本思想 和 “公眾必須被告知” 的公共關(guān)系 基本原則 。 他還和朋友 合作開辦了 世界上 第一家 真正的 公關(guān)公司 —— 新聞宣傳事務(wù)所，成為世界上第一位職業(yè)公關(guān)人士 。 艾維 李簡介 16 三、公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展 ?公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，即 實踐化、學(xué)科化 、 理論化 和 普及化 階段。 公共關(guān)系學(xué) 產(chǎn)生于 社會需要 ，因此，從它產(chǎn)生之日起， 社會實踐 就是其 最重要的內(nèi)容 。 在社會實踐中，公共關(guān)系學(xué)的 核心思想形成 。這個核心思想就是 艾維 李 提出的 “ 講真話 ”的 基本思想 和 “ 公眾必須被告知 ”的 公關(guān)原則 。 實踐化階段 — 核心思想的形成 17 使“公共關(guān)系” 成為一門學(xué)科，并在大學(xué)教育中成為正式課程 的人，是美國著名的公共關(guān)系顧問 —— 愛德華 伯納斯 。 學(xué)科化階段 — 基本理論的形成 18 愛德華 伯納斯 被譽為公共關(guān)系發(fā)展史上的 集大成者 。 1923年 ，他出版了歷史上 第一部公共關(guān)系專著《 輿論明鑒 》 ；當(dāng)年，他又在 紐約大學(xué) 開設(shè)了 “公共關(guān)系學(xué)” 一課 ， 1925年 ，他編寫了 《 公共關(guān)系學(xué) 》 教材 。由此，“公共關(guān)系” 正式成為 人類科學(xué)殿堂中的一門學(xué)科 。 在 愛德華 伯納斯創(chuàng)立的 《 公共關(guān)系學(xué) 》 中，他 解決了 公共關(guān)系的 原則、職能、功用 等一系列理論問題，公共關(guān)系學(xué)的 基本理論形成 。 19 20世紀(jì) 50年代 ， 美國 兩位著名的公共關(guān)系專家卡特利普 和 森特 博士，對公共關(guān)系學(xué)進(jìn)行了 更深入的研究 ， 出版了 以 《 有效公共關(guān)系學(xué) 》 為代表的 一大批著作 ， 解決了 公共關(guān)系學(xué)中的一系列理論性問題， “公共關(guān)系學(xué)”走向成熟。 從此 ，公共關(guān)系學(xué)有了一套 嚴(yán)整的理論體系 ，因此，歷史上把這個時期 稱 為公共關(guān)系學(xué)中 系統(tǒng)理論形成時期 。 理論化階段 — 系統(tǒng)理論的形成 20 普及化階段 —— 應(yīng)用理論的發(fā)展 看書回答： （ 1）公共關(guān)系的迅速發(fā)展是在哪個時期？ （ 2）主要在哪些國家和地區(qū)發(fā)展？ （ 3）發(fā)展時期有何表現(xiàn)？ 20世紀(jì) 50年代。 美、英、法、德等 歐美國家 和 亞洲 的日本、新加坡、香港， 澳洲 的澳大利亞等資本主義國家。 兩方面表現(xiàn)： 第一 、公共關(guān)系學(xué)在世界范圍普及（除社會主義國家）； 第二 、公共關(guān)系學(xué)向各領(lǐng)域（包括國際交往）滲透，并顯示出巨大的威力。 21 第二節(jié)、公共關(guān)系構(gòu)成要素 構(gòu)成 要素 指某一事物的 主要結(jié)構(gòu)成分 。構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的要素有四個，既公共關(guān)系的 主體、客體、途徑 和 目的 。 22 一、公共關(guān)系主體 什么是公共關(guān)系的主體？看例子回答問題： 一天，兒子為得到購買錄音機的費用，對父親展開了游說：“爸爸，為了我的將來，必須學(xué)好外語。學(xué)外語很難，我需要一臺錄音機，請你資助?！备赣H為了兒子的前途，決定支付這筆費用。 一天，一個家庭召開了家庭成員會議，討論是贊助大兒子的留學(xué)？或是贊助小兒子的結(jié)婚購房？在會上，兩個兒子都做了陳述性發(fā)言，其中小兒子的發(fā)言最具感染力：“留學(xué)以后還有機會，但沒有房子，我們將無法結(jié)婚，也可能女朋友將與我分手，我一生的幸?？赡軞в谝坏?”。最后，家庭成員決定贊助小兒子的結(jié)婚購房，而對大兒子的留學(xué)暫緩。 23 請看書（ P4； P5）。 ?問 1：上面兩個例子中，有無主體？主體是誰？ ?問 2：兩個例子中的主體都屬于公共關(guān)系主體嗎？ ?問 3：為什么？ 都有主體。前者的主體是一個兒子，后者的主體是兩個兒子。 不是。前者不