【正文】 旅游公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) 1 第一章、公共關(guān)系概述 了解公共關(guān)系學(xué)的歷史 理解公共關(guān)系的含義和基本要素 掌握公共關(guān)系的基本觀念和基本原理和基本職能 公共關(guān)系的含義、歷史、基本要素、基本觀念、基本原理、基本職能。 2 Pablik Relations：最恰當(dāng)?shù)闹形姆g是“公共關(guān)系” 什么是公共關(guān)系學(xué) 何謂 公共關(guān)系 “公共關(guān)系”由兩個(gè)英語(yǔ)單詞 Pablik Pablik： 形容詞 ，公開、公共 。 名詞， 公眾。 Relations： 復(fù)數(shù)形式 ，意思是多種關(guān)系或多種形式， 3 組織與公眾的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種與此相關(guān)的事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)。 蘇軾 《 題西林壁 》 “ 橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同 ”。同一問(wèn)題，從不同的角度看，會(huì)得出不同的答案。“公共關(guān)系”也是這樣， 哈羅博士 收集 472種，不同國(guó)家有不同解釋。例： 公共關(guān)系的含義 ? 英國(guó) ? 美國(guó) 公共關(guān)系是一種積極、有計(jì)劃、持久的努力，以建立和維系一個(gè)機(jī)構(gòu)與他的公眾之間的相互了解。 英國(guó) 強(qiáng)調(diào)組織與公眾的雙向交流； 美國(guó) 既有前者，還強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織的一種管理職能。 4 ? 1978年 8月 ，世界公共關(guān)系學(xué)協(xié)會(huì)在 墨西哥城召開大會(huì)，經(jīng)過(guò)協(xié)商，大會(huì)對(duì)“公共關(guān)系”一詞的含義 達(dá)成如下共識(shí) ： 公共關(guān)系是分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)后果、向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見、履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)、以服務(wù)于本組織和公共利益的一種行為藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。 有沒(méi)有共識(shí)？ 5 第一節(jié)、公共關(guān)系學(xué)歷史 ? 作為一門學(xué)科， ”公共關(guān)系學(xué) ”的形成經(jīng)歷了三個(gè)階段，即 萌芽、產(chǎn)生 和 發(fā)展 階段。 萌芽于 古代社會(huì) （無(wú)明確斷限，大約氏族社會(huì)就產(chǎn)生了） 一、公共關(guān)系的萌芽階段 萌芽時(shí)間 : 萌芽的基礎(chǔ) ： 對(duì)民眾形象的認(rèn)識(shí) 。 具體經(jīng)歷了 三個(gè)過(guò)程，首先是 組織 對(duì)公眾力量 的認(rèn)識(shí) 、其次是組織 對(duì) 自身形象價(jià)值 的認(rèn)識(shí)、再次是組織 對(duì) 傳播作用 的認(rèn)識(shí)。 6 結(jié)論： 對(duì)公眾力量的認(rèn)識(shí)，是公共關(guān)系學(xué)的最早萌芽。沒(méi)有對(duì)公眾力量的認(rèn)識(shí)，就沒(méi)有必要研究公眾與組織的之間的關(guān)系，也就不會(huì)產(chǎn)生“公共關(guān)系學(xué)”。 對(duì)公眾力量的認(rèn)識(shí) 公關(guān)思想最早 萌芽于古代政治家 對(duì) 公眾力量的認(rèn)識(shí) 。而這種認(rèn)識(shí) 最初 是從 政治領(lǐng)域開始 的。 孟子： “民為貴、社稷次之，君為輕” 。 荀子： “君者舟也，庶人水也，水則載舟，水則覆舟”?！暗妹裥恼叩锰煜隆?。 又例：歐洲、古希臘 伯里克利 ：提倡 民主政治 。 例：中國(guó)、先秦，總結(jié)政治經(jīng)驗(yàn)時(shí) 7 對(duì)自身形象價(jià)值的認(rèn)識(shí) 在認(rèn)識(shí)到公眾力量的強(qiáng)大后， 怎樣提高 自己在公眾中的 形象 （知名度和美譽(yù)度） ， 以 取得 公眾的 支持率 。這是一個(gè)政治家必須考慮的第二個(gè)問(wèn)題。 其實(shí)，早在古代，政治家就十分重視培養(yǎng)自身形象的價(jià)值。商鞅變法中“ 立木求信 ”的故事，講的就是商鞅如何在公眾中樹立自己形象價(jià)值的事情。 在我國(guó)古代的商品買賣中，商人們也很重視在客戶中樹立自己的形象。例如古語(yǔ)中的“ 童叟無(wú)欺 ”、“ 誠(chéng)信是金 ”等，講的都是商人重誠(chéng)信的事情。 8 戰(zhàn)國(guó)前期，秦孝公為改變?nèi)鯂?guó)地位，頒布求賢令。商鞅來(lái)到秦國(guó)，被任命為左庶長(zhǎng)，主持變法。新法公布前，商鞅在南門外，當(dāng)著很多百姓立了一根木頭桿子。并且貼出告示說(shuō)：誰(shuí)能把這根木頭搬到北門去，就賞他十兩黃金。 不一會(huì)兒，城門口就聚了好多人。大家都想得到金子，但沒(méi)有人相信這是真的，都怕扛了木頭又沒(méi)錢，成了別人的笑柄。 商鞅把賞金提高到五十兩?？墒琴p金越高，大家就覺(jué)得不合情理，仍舊沒(méi)人敢去扛木頭。 俗語(yǔ)說(shuō)，重賞之下必有勇夫。過(guò)了一會(huì)兒，終于有個(gè)人從人群里擠出來(lái)，把木頭扛起來(lái)就走，一直扛到北門。商鞅立刻賞給他五十兩黃金。 這事傳出后一下子轟動(dòng)了整個(gè)秦國(guó)，老百姓都說(shuō)：“左庶長(zhǎng)真是說(shuō)到做到。” 第二天，大伙兒又跑到城門口看有沒(méi)有木頭。結(jié)果沒(méi)發(fā)現(xiàn)木頭，卻看到了商鞅變法的新法令。由于有前面的事情，沒(méi)有一個(gè)人敢以身試法。 新法在秦國(guó)順利推行，秦國(guó)出現(xiàn)了前所未有的新氣象。 “立木求信” 9 又例： 古希臘的政治軍事家 愷撒 采用了 文字作為傳播媒介 。他 每次 率軍 遠(yuǎn)征 ，都用報(bào)告的方式，堅(jiān)持把自己每天的情況 寫成戰(zhàn)報(bào) ，告訴國(guó)內(nèi) 民眾 。 使 他的一言一行成為 民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 他的 形象 也在傳播中不斷 豐富和高大 。 勝利后 ，人民建立了 凱旋門 迎接他，后來(lái)又 擁立他做了皇帝 。 對(duì)傳播作用的認(rèn)識(shí) 如何才能提高自己在公眾中的形象 （方法） ？實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)， 傳播 是提高知名度和美譽(yù)度的 唯一方法 。最早，傳播是通過(guò)人際間的 語(yǔ)言和文字 進(jìn)行的。 注意 ：上述內(nèi)容只能算公共關(guān)系意識(shí)的 萌芽 ，真正意義上的 公共關(guān)系學(xué) ，作為一門 學(xué)科 ，則是產(chǎn)生于 19世紀(jì)中葉的美國(guó) 。 例如， “立木求信”中，商鞅是通過(guò) 人與人之間的語(yǔ)言傳播 而提高自己的形象價(jià)值的。 10 二、公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生 ? 真正意義上的“公共關(guān)系學(xué)” 產(chǎn)生于 商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的 資本主義時(shí)期 ， 最早出現(xiàn) 在 19世紀(jì) 的 美國(guó) 。 ? 公共關(guān)系學(xué)的產(chǎn)生也經(jīng)歷了 三個(gè)階段 ，即 美化宣傳、丑化宣傳 和 深刻反省 階段，有人把三個(gè)階段稱為 宣傳、反思、革新 階段。 11 簡(jiǎn)介 ： 《 便士報(bào) 》 是美國(guó) 《 紐約太陽(yáng)報(bào) 》 的別稱，因只賣 1便士 （美分）而得名。因 價(jià)格低 和 信息量大 ， 發(fā)行量 很快 超過(guò)其它報(bào)子，到 1883年 達(dá)到紐約所有報(bào)子發(fā)行量的 總和 。便士報(bào)的成功得益于 廣告收入 ，企業(yè)家在 《 便士報(bào) 》 上 刊登大量廣告 ， 宣傳形象和產(chǎn)品 。廣告費(fèi)為便士報(bào)的主要收入。 但當(dāng)時(shí)的 傳播 帶有強(qiáng)烈的 美化宣傳成分 。只宣傳好的，甚至不惜弄虛作假， 稱 為“ 公眾受愚弄時(shí)期 ”。資料： 美化宣傳階段 美化宣傳是以世界上第一份廉價(jià)的大眾化報(bào)紙 —— 美國(guó) 《 便士報(bào) 》 的誕生而開始的。 12 A、當(dāng)時(shí)的便士報(bào)上充滿了虛假傳播 。如 紐約 《 太陽(yáng)報(bào) 》 記者 所寫的關(guān)于發(fā)現(xiàn) 月球人 的虛假報(bào)道，該記者為了提高 自己的 知名度 。杜撰了一則新聞，說(shuō)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)月球上有一種 能飛的、狀如蝙蝠 的月球人，成千上萬(wàn)的讀者信以為真，該記者也因此成名。 ? B、一些受雇于企業(yè)的 廣告代理人， 也 步 新聞 記者 的后塵 ，弄虛做假，為其老板編造一個(gè)個(gè)虛假的廣告。菲爾斯 〃 巴納姆 就是其中的一個(gè)。他編造的最著名廣告是：某馬戲團(tuán)中的一位 黑人女奴 ， 100年前曾經(jīng) 養(yǎng)育過(guò) 美國(guó)第一任總統(tǒng) 喬治 〃 華盛頓 。結(jié)果，大量觀眾到馬戲團(tuán)觀看演出。這個(gè)宣傳為該馬戲團(tuán)每周帶來(lái)上千美元的票房收入。但則使成千上萬(wàn)的公眾受騙。 資料二則 13 無(wú)原則的美化宣傳 愚弄了公眾 ，導(dǎo)致公眾對(duì)廣告的 不信任 。于是。在 19世紀(jì)末 ，社會(huì)上發(fā)起了一場(chǎng) 揭露 廣告的 虛假 和陰暗面的 運(yùn)動(dòng) 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)幾乎每天 都有揭丑的文章刊登在報(bào)子上，并持續(xù)了將近 10年 。 揭丑文章 沉重打擊 了當(dāng)時(shí)新興的 廣告業(yè) 和用廣告作宣傳的 企業(yè)本身 ， 迫使 他們進(jìn)行 反思 ，從而把公共關(guān)系帶到一個(gè) 新的時(shí)期 —— 深刻反思階段 。 丑化宣傳階段 14 深刻反思階段 思想認(rèn)識(shí) 時(shí)間和發(fā)起人 在這個(gè)階段，企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到必須糾正過(guò)去的觀念， 對(duì)公眾講真話 ， 才能 使組織 真正 在公眾中 樹立良好形象 。 這個(gè)運(yùn)動(dòng)開始于 20世紀(jì)初 ，是由被命名為“公共關(guān)系之父”的美國(guó)人 艾維 李 發(fā)起的。 15 艾維 李生于 1877年 ，是美國(guó) 佐治亞州 一位牧師的兒子，畢業(yè)于 普林斯頓大學(xué)， 又在 哈佛大學(xué) 學(xué)習(xí)過(guò)一段時(shí)間。他 早期 受雇于 《 紐約時(shí)報(bào) 》 ，后在 《 紐約世界報(bào) 》 當(dāng) 記者 。潛心研究公共關(guān)系學(xué) . 1906年 ，他提出了 “說(shuō)真話” 的公共關(guān)系 基本思想 和 “公眾必須被告知” 的公共關(guān)系 基本原則 。 他還和朋友 合作開辦了 世界上 第一家 真正的 公關(guān)公司 —— 新聞宣傳事務(wù)所，成為世界上第一位職業(yè)公關(guān)人士 。 艾維 李簡(jiǎn)介 16 三、公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展 ?公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，即 實(shí)踐化、學(xué)科化 、 理論化 和 普及化 階段。 公共關(guān)系學(xué) 產(chǎn)生于 社會(huì)需要 ，因此，從它產(chǎn)生之日起， 社會(huì)實(shí)踐 就是其 最重要的內(nèi)容 。 在社會(huì)實(shí)踐中，公共關(guān)系學(xué)的 核心思想形成 。這個(gè)核心思想就是 艾維 李 提出的 “ 講真話 ”的 基本思想 和 “ 公眾必須被告知 ”的 公關(guān)原則 。 實(shí)踐化階段 — 核心思想的形成 17 使“公共關(guān)系” 成為一門學(xué)科，并在大學(xué)教育中成為正式課程 的人，是美國(guó)著名的公共關(guān)系顧問(wèn) —— 愛(ài)德華 伯納斯 。 學(xué)科化階段 — 基本理論的形成 18 愛(ài)德華 伯納斯 被譽(yù)為公共關(guān)系發(fā)展史上的 集大成者 。 1923年 ，他出版了歷史上 第一部公共關(guān)系專著《 輿論明鑒 》 ；當(dāng)年，他又在 紐約大學(xué) 開設(shè)了 “公共關(guān)系學(xué)” 一課 ， 1925年 ，他編寫了 《 公共關(guān)系學(xué) 》 教材 。由此，“公共關(guān)系” 正式成為 人類科學(xué)殿堂中的一門學(xué)科 。 在 愛(ài)德華 伯納斯創(chuàng)立的 《 公共關(guān)系學(xué) 》 中，他 解決了 公共關(guān)系的 原則、職能、功用 等一系列理論問(wèn)題，公共關(guān)系學(xué)的 基本理論形成 。 19 20世紀(jì) 50年代 ， 美國(guó) 兩位著名的公共關(guān)系專家卡特利普 和 森特 博士，對(duì)公共關(guān)系學(xué)進(jìn)行了 更深入的研究 ， 出版了 以 《 有效公共關(guān)系學(xué) 》 為代表的 一大批著作 ， 解決了 公共關(guān)系學(xué)中的一系列理論性問(wèn)題， “公共關(guān)系學(xué)”走向成熟。 從此 ，公共關(guān)系學(xué)有了一套 嚴(yán)整的理論體系 ，因此，歷史上把這個(gè)時(shí)期 稱 為公共關(guān)系學(xué)中 系統(tǒng)理論形成時(shí)期 。 理論化階段 — 系統(tǒng)理論的形成 20 普及化階段 —— 應(yīng)用理論的發(fā)展 看書回答： （ 1）公共關(guān)系的迅速發(fā)展是在哪個(gè)時(shí)期？ （ 2）主要在哪些國(guó)家和地區(qū)發(fā)展？ （ 3）發(fā)展時(shí)期有何表現(xiàn)？ 20世紀(jì) 50年代。 美、英、法、德等 歐美國(guó)家 和 亞洲 的日本、新加坡、香港， 澳洲 的澳大利亞等資本主義國(guó)家。 兩方面表現(xiàn)： 第一 、公共關(guān)系學(xué)在世界范圍普及（除社會(huì)主義國(guó)家）； 第二 、公共關(guān)系學(xué)向各領(lǐng)域（包括國(guó)際交往）滲透，并顯示出巨大的威力。 21 第二節(jié)、公共關(guān)系構(gòu)成要素 構(gòu)成 要素 指某一事物的 主要結(jié)構(gòu)成分 。構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的要素有四個(gè)，既公共關(guān)系的 主體、客體、途徑 和 目的 。 22 一、公共關(guān)系主體 什么是公共關(guān)系的主體？看例子回答問(wèn)題： 一天，兒子為得到購(gòu)買錄音機(jī)的費(fèi)用，對(duì)父親展開了游說(shuō)：“爸爸，為了我的將來(lái)，必須學(xué)好外語(yǔ)。學(xué)外語(yǔ)很難，我需要一臺(tái)錄音機(jī)，請(qǐng)你資助?！备赣H為了兒子的前途，決定支付這筆費(fèi)用。 一天，一個(gè)家庭召開了家庭成員會(huì)議，討論是贊助大兒子的留學(xué)？或是贊助小兒子的結(jié)婚購(gòu)房？在會(huì)上，兩個(gè)兒子都做了陳述性發(fā)言，其中小兒子的發(fā)言最具感染力：“留學(xué)以后還有機(jī)會(huì)，但沒(méi)有房子，我們將無(wú)法結(jié)婚，也可能女朋友將與我分手，我一生的幸?？赡軞в谝坏?”。最后，家庭成員決定贊助小兒子的結(jié)婚購(gòu)房，而對(duì)大兒子的留學(xué)暫緩。 23 請(qǐng)看書（ P4； P5）。 ?問(wèn) 1：上面兩個(gè)例子中，有無(wú)主體？主體是誰(shuí)？ ?問(wèn) 2：兩個(gè)例子中的主體都屬于公共關(guān)系主體嗎？ ?問(wèn) 3：為什么？ 都有主體。前者的主體是一個(gè)兒子，后者的主體是兩個(gè)兒子。 不是。前者不